文 | 最話 FunTalk，作者 | 魏霞，編輯 | 劉宇翔

" 平替 " 早已經(jīng)成為一種新時(shí)尚。

在社交網(wǎng)絡(luò)上用 " 平替 " 為關(guān)鍵詞搜索，1688 則是一個(gè)高頻出現(xiàn)的關(guān)聯(lián)詞。比如山姆超市的代工廠，就在 1688 上火出圈，" 去掉 logo" 價(jià)格就變成一半，甚至是一折。

在平替潮流下，越來(lái)越多的 C 端消費(fèi)者開(kāi)始涌入 1688，而 1688 也開(kāi)始頻繁調(diào)整政策，來(lái)承接 C 端流量，比如支持七天無(wú)理由退貨，一件包郵、退貨包運(yùn)費(fèi)等。不僅如此，1688 還啟動(dòng)全面入淘計(jì)劃，在淘寶開(kāi)設(shè)起嚴(yán)選淘寶店等店鋪，致力于把源頭廠貨直接送到 C 端消費(fèi)者面前。

這一系列舉措，也讓外界猜測(cè)，1688 有發(fā)力 C 端之勢(shì)，甚至有聲音認(rèn)為 1688 有望成為 " 淘版 " 的拼多多。

但以 B2B 起家的 1688 想要轉(zhuǎn)型并非一件易事，一些在以 C 端消費(fèi)者為主的平臺(tái)上稀松平常的事情，在 1688 卻成了引發(fā)商家與消費(fèi)者之間摩擦的 " 火花 "，這也讓 1688 一度陷入輿論的漩渦中。

很可能，1688 依然是一個(gè)面向 B 端的平臺(tái)，To C 業(yè)務(wù)更像是它向社交媒體釋放一個(gè) " 信號(hào)彈 "，吸引流量和擴(kuò)大知名度，牽引競(jìng)對(duì)，以此達(dá)成 " 煙霧彈 " 的效果。

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" 我看到有博主推薦，覺(jué)得性?xún)r(jià)比還不錯(cuò)。" 王雅是通過(guò)小紅書(shū)接觸到 1688 的。

在小紅書(shū)、豆瓣等社交媒體，博主們掀起 " 平替種草 " 后，越來(lái)越多對(duì)價(jià)格敏感、注重性?xún)r(jià)比的年輕人涌入以批發(fā)生意起家的 1688，挖寶 " 大牌平替 "。

很快地，1688 就試圖趁勢(shì)接住這波潑天的流量。去年 6 月 1 日，1688 邀請(qǐng)了大量高粘性用戶請(qǐng)到成都，舉辦了一場(chǎng) " 用戶吐槽大會(huì) "，并聯(lián)合 B 站聯(lián)合打造了一場(chǎng) " 窮開(kāi)心之夜 " 演唱晚會(huì)，吸引了近 2000 萬(wàn)年輕人觀看。

1688 想接住并推動(dòng) " 種草 +1688 淘貨 " 風(fēng)潮的心思，再明顯不過(guò)了。在一段時(shí)間里，小紅書(shū)、B 站關(guān)于 1688 的帖子很多，粗略可以分成兩種模式：1、幫助普通用戶在 1688 挑選 " 平替 "；2、教你怎么在 1688 選品然后開(kāi)店帶貨。

前者是為 1688 培育更多的 C 端用戶，后者則是教更多用戶轉(zhuǎn)化為 1688 的小 B 商家。

這一策略還是非常奏效的。從數(shù)據(jù)上看，新涌入 1688 的年輕用戶群體主要集中在 25~30 歲之間，與小紅書(shū)用戶高度重疊，不妨說(shuō)，1688 在小紅書(shū)上汲取了一波增長(zhǎng)能量。

作為典型的 C 端用戶，注重性?xún)r(jià)比的王雅在逛小紅書(shū)被博主種草后，會(huì)在 1688 購(gòu)置一些背包或飾品，也會(huì)為孩子購(gòu)置一些生活用品，" 前段時(shí)間我想給孩子買(mǎi)一個(gè)平衡車(chē)，但感覺(jué)很貴，所以就查到了平衡車(chē)的工廠，再去 1688 搜有沒(méi)有這家工廠的貨。"

但后來(lái)她對(duì)比發(fā)現(xiàn)，同樣的物品在其它電商平臺(tái)上更劃算，" 因?yàn)?1688 要運(yùn)費(fèi)，別的平臺(tái)還有一些滿減券或者膨脹券，其實(shí)算下來(lái)比 1688 還劃算。"

劉寧則既是 C 端用戶，也是小 B 商家。在業(yè)余時(shí)間，劉寧會(huì)擺攤售賣(mài)自己制作的手工品。在剛剛過(guò)去的圣誕節(jié)，扭扭棒手工品在小紅書(shū)上挺火，劉寧就在小區(qū)內(nèi)售賣(mài)用扭扭棒制作的圣誕節(jié)發(fā)箍，所以在 1688 上采購(gòu)了一些扭扭棒和其他的裝飾品。

" 批發(fā)的話，商家會(huì)給我包郵，就比較劃算。" 劉寧算過(guò)一筆賬，自己賣(mài)十塊錢(qián)一個(gè)，不算人工的材料成本大概兩塊錢(qián)，利潤(rùn)空間還是挺大的。

但選品就很重要了，劉寧也會(huì)失手，" 去年過(guò)年的時(shí)候在 1688 進(jìn)的氣球和燈籠，選錯(cuò)品了，今年過(guò)年還是準(zhǔn)備賣(mài)扭扭棒手工品。"

雖然 1688 已經(jīng)成為劉寧副業(yè)的好助手，但是她依然覺(jué)得 1688 不太適合 C 端消費(fèi)者，" 雖然是批發(fā)價(jià)，但是有運(yùn)費(fèi)在，買(mǎi)的量少的話還是去拼多多劃算。" 劉寧是 1688 的 PLUS 會(huì)員，每月都有滿減紅包，但門(mén)檻最低的紅包是 "60 元減 3 元 "，如果買(mǎi)的量少連滿減門(mén)檻都達(dá)不到。

雖然有種種抱怨，但發(fā)力 C 端就像個(gè)信號(hào)彈，吸引了一波 " 自來(lái)水 " 以及被種草帶來(lái)的流量，給曾經(jīng)專(zhuān)注 B 端生意的 1688 打開(kāi)了新世界的大門(mén)。C 端用戶和小 B 商家的采買(mǎi)，交易鏈條更短，頻率更高，能在一定程度緩解產(chǎn)業(yè)帶源頭工廠或批發(fā)商的焦慮——原來(lái)，普通消費(fèi)者喜歡的是這款，我們也是可以服務(wù)新一代消費(fèi)者的。

2024 年，1688 一直在引導(dǎo)批發(fā)商家、源頭工廠為 C 端用戶，小 B 們提供更加便捷的采購(gòu)體驗(yàn)，在用戶體驗(yàn)、售后等方面向零售化平臺(tái)拉齊。這些（相對(duì)）小單，也被寄予了通過(guò)數(shù)據(jù)洞察，最終幫助源頭工廠形成商品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)能力，乃至形成能滿足碎片化和定制化需求的柔性生產(chǎn)能力的希望。

所以，熱鬧之下，有分析認(rèn)為：1688 并非簡(jiǎn)單地成為一個(gè)既 2B 又 2C 的綜合性電商平臺(tái)，而是將變成一個(gè)數(shù)字供應(yīng)鏈平臺(tái)。

02

但 1688 在用戶體驗(yàn)、售后等方面向零售化平臺(tái)拉齊的路途，并不平坦。

幾個(gè)月前，小柒經(jīng)歷了一次極其不好的購(gòu)物體驗(yàn)，其在 1688 花兩百多元買(mǎi)了八件飾品，但收到貨后發(fā)現(xiàn)有不同程度的問(wèn)題，于是想申請(qǐng)退換貨，但商家卻表示：我們搞批發(fā)，不退換。

小柒以 " 既然不能退換貨，為什么寫(xiě)七天無(wú)理由 " 為由表示會(huì)進(jìn)行投訴，商家卻回復(fù) " 投訴吧，也沒(méi)讓你買(mǎi) "。一氣之下，小柒通過(guò) 12315、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、黑貓投訴等平臺(tái)進(jìn)行投訴，最終才順利退款。

小柒把維權(quán)的經(jīng)歷發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，引起很多網(wǎng)友的共鳴，大家都在評(píng)論區(qū)曬出 1688 上 " 退貨難 " 的聊天記錄。比如，一位消費(fèi)者在向商家提出 " 退貨包運(yùn)費(fèi)，為什么還要買(mǎi)家承擔(dān)運(yùn)費(fèi) " 的疑問(wèn)后，商家給出的回復(fù)是，" 不是退回來(lái)的運(yùn)費(fèi)，是要扣掉發(fā)出去的運(yùn)費(fèi)。"

其實(shí)不僅是 C 端消費(fèi)者，像劉寧這樣的小 B 商家在 1688 上，也常常會(huì)有一些不好的體驗(yàn)。一位小 B 商家通常的采購(gòu)量只有 50 件左右，他在詢(xún)問(wèn)有沒(méi)有優(yōu)惠的時(shí)候，商家們的態(tài)度都非常冷淡，很多時(shí)候只會(huì)給出 " 頁(yè)面價(jià) " 的回復(fù)，甚至是直接已讀不回。

顯然，面對(duì)大量涌入的 C 端、小 B 用戶，比起 " 來(lái)者皆是客 " 的 1688 平臺(tái)，習(xí)慣了服務(wù)于 B 端客戶的商家們，顯然還沒(méi)準(zhǔn)備好。

在社交平臺(tái)上，很多商家也吐槽 " 散客不劃算 "，有商家甚至表示 "L0 我一般不回，信息我都不點(diǎn)開(kāi)。" 這位商家所稱(chēng)的 "L0" 是 1688 買(mǎi)家的會(huì)員等級(jí)，是由買(mǎi)家當(dāng)月的采購(gòu)金額決定的。1688 的會(huì)員等級(jí)分為 L0-L6 七級(jí)，其中 L0 是指分專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家中月動(dòng)銷(xiāo)不滿 2000 的買(mǎi)家。

但也有很多商家不贊同上述商家的做法。

一位廣東的商家曬出自己的訪客數(shù)據(jù)，在近 7 天的訪客中，有近 90% 都是 L2 等級(jí)以下的買(mǎi)家，其中 L0 的買(mǎi)家占比就達(dá)到 60.1%，而且還有上升的趨勢(shì)。" 如果不回的話，新燈塔詢(xún)盤(pán)就涼涼了。"

新燈塔是對(duì)商家的考核體系，其中有一個(gè)維度就是 " 咨詢(xún)體驗(yàn) "，這直接關(guān)系著店鋪的流量分配。新燈塔評(píng)分體系中，還有一項(xiàng)是物流體驗(yàn)分，這也是很多商家不得不給 C 端消費(fèi)者發(fā)貨的一個(gè)原因，有些商家為了規(guī)避 C 端消費(fèi)者下單，只能調(diào)整起批件數(shù)。

除了 " 散客不劃算 " 外，有些 1688 的商家也不愿意成為自己客戶的 " 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 "。一位 1688 商家曾在接受媒體采訪時(shí)表示，普通用戶買(mǎi)的量少但服務(wù)成本高，他的大客戶們就是淘寶的商家，" 我們?nèi)尶蛻舻纳?，還怎么取信于客戶。"

C 端用戶對(duì)于 1688 來(lái)說(shuō)，是新增流量，是未來(lái)的希望，但對(duì)于 1688 的批發(fā)商家們來(lái)說(shuō)，這波流量運(yùn)營(yíng)得好無(wú)非多幾個(gè)散單，但會(huì)增加額外服務(wù)成本，想要獲取更多流量，也要增加營(yíng)銷(xiāo)成本。

有些源頭廠家倒是想直接觸達(dá)用戶，但一來(lái)，1688 的批發(fā)商也是它們的客戶，總不能給 C 端消費(fèi)者的價(jià)格比給批發(fā)商的還低；二來(lái)，要想針對(duì) C 端市場(chǎng)打造差異化爆款，也并不是容易事。

1688 也為此發(fā)起了 " 源選 " 計(jì)劃，以 1688 的數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈能力，聯(lián)合一些有研發(fā)制造能力的工廠、工業(yè)設(shè)計(jì)公司、品牌公司，甚至工廠產(chǎn)線和模具工廠，一起做研發(fā)具有產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的貨品。但該計(jì)劃還在起步階段，只有打造出山姆那樣的爆款，才有說(shuō)服力。

所以，1688 上的確有著越來(lái)越多的 C 端消費(fèi)者，但相比起在 C 端用戶社區(qū)掀起的聲浪，B 端消費(fèi)者產(chǎn)生的 GMV 還是占絕大多數(shù)。

有多位 1688 的商家就告訴《最話》，在他們店鋪里下單的，既有批發(fā)的，也有 " 散客 "。河南針織廠的一位商家表示，他的店鋪主要是銷(xiāo)售圍巾和帽子，批發(fā)客戶的數(shù)量明顯更多。另一位在義烏做箱包生意的商家也表示，" 還是批發(fā)的客戶多。"

1688 的相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，" 目前年輕人的涌入，讓整個(gè)平臺(tái)來(lái)了更多的 C 類(lèi)流量，但整個(gè)平臺(tái)超過(guò) 90% 的交易額都是 B 類(lèi)行為。"

這是 1688 絕不能流失的基本盤(pán)。

03

去年下半年以來(lái)，1688 開(kāi)始通過(guò)投資產(chǎn)業(yè)帶并開(kāi)設(shè)選品中心的方式，來(lái)拓展線下實(shí)體店業(yè)務(wù)，

有報(bào)道中提到，截止去年 9 月份，1688 在全國(guó)已經(jīng)簽署要建設(shè)的選品中心就有 12 個(gè)。據(jù)了解，1688 選品中心采用的是 " 四位一體 " 的策略，即政府搭臺(tái)和指導(dǎo)，1688 提供銷(xiāo)售渠道和數(shù)字化能力，本地產(chǎn)業(yè)鏈鏈主負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)以及本地源頭工廠入駐。

廣州選品中心的宣傳墻顯示，在選品中心中主要有兩個(gè)角色，一個(gè)是 1688，另一個(gè)則是鏈主，也就是選品中心的運(yùn)營(yíng)方。作為鏈主，需要負(fù)責(zé)形象展廳搭建，倉(cāng)發(fā)服務(wù)、線上大店、BD 工廠貨盤(pán)、履約售后等工作，而 1688 則提供官方冠名、鋪貨工具、金融物流等支持。

集合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)工廠，為買(mǎi)家提供一個(gè)便捷高效的采購(gòu)渠道，這是 1688 建立線下選品中心的初衷。

基于此，目前各地區(qū)的選品中心，基本都是圍繞各自的核心產(chǎn)業(yè)帶開(kāi)展業(yè)務(wù)，比如深圳開(kāi)設(shè)的是 3C 數(shù)碼選品中心，廣州開(kāi)設(shè)的是美妝選品中心，臺(tái)州開(kāi)設(shè)的是日百選品中心，永康是五金選品中心等。

但鄭州的選品中心則不同，其定位的是 " 全品類(lèi) "，招引的源頭廠商也不局限在河南本地。

" 我們賺的是差價(jià)。"1688 鄭州選品中心的員工林濤告訴《最話》，對(duì)于源頭廠商而言，現(xiàn)在源頭廠商入駐既不需要提供場(chǎng)地費(fèi)，也不需要承擔(dān)推廣費(fèi)等，但給出的價(jià)錢(qián)要有 " 性?xún)r(jià)比 "，只有品牌可以控價(jià)，" 但如果不是國(guó)民都知道的品牌，可能價(jià)格我們會(huì)要的低一點(diǎn)。"

林濤透露，選品中心其實(shí)就是為產(chǎn)業(yè)帶的源頭廠商提供 " 商品代運(yùn)營(yíng)服務(wù) "，" 廠商們可以把貨品放到我們的選品中心陳列，我們會(huì)做推廣，還會(huì)做線上運(yùn)營(yíng)，相當(dāng)于在網(wǎng)上多開(kāi)了一個(gè)店鋪，線下多開(kāi)了一個(gè)實(shí)體店。"

從選品中心的定位和展館選址來(lái)看，選品中心面向的群體主要還是 B 端客戶。

不同于一些針對(duì) C 端的展廳或商場(chǎng)，鄭州選品中心將展廳搭建在新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)。這也意味著，C 端消費(fèi)者并不是選品中心的主要目標(biāo)客戶，因?yàn)閷?duì)于普通的差旅人群來(lái)說(shuō)，沒(méi)有太多的時(shí)間花費(fèi)在 " 逛街 " 上，遠(yuǎn)離市中心的選址，也加大本地 C 端消費(fèi)者前往購(gòu)物的成本。

畢竟，普通人確實(shí)會(huì)為淘打折的奢侈品去城郊的奧特萊斯，但去批發(fā)市場(chǎng)掃貨，更多的是種獵奇的探店，很難成為普通人高頻乃至日常的購(gòu)物模式。

阿里巴巴產(chǎn)地發(fā)展總經(jīng)理說(shuō)，" 鄭州航空港港區(qū)擁有地理優(yōu)勢(shì)，交通和物流方面都是四通八達(dá)，買(mǎi)家在選品中心看到一個(gè)商品，通過(guò)掃碼的方式，就能夠一鍵鋪到他下游的生意平臺(tái)。"

顯然，1688 大力發(fā)展線下旨在 " 一天逛完產(chǎn)業(yè)帶 " 的選品中心，意在幫助 B 端買(mǎi)家 " 選品 "，而非 " 零售 "。

引入 C 端的血液，被稱(chēng)為 1688 的 " 二次創(chuàng)業(yè) "，1688 打出的 " 信號(hào)彈 " 也確實(shí)在一定程度上撬動(dòng)了不少 C 端用戶、小 B 商家，獲取了新鮮流量，形成了更完整的生態(tài)體系，成功從邊緣業(yè)務(wù)躋身阿里第一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)之一。

但 1688 的底色，依然是面向 B 端。

而在 1688 增加 To C 能力的過(guò)程中，不少批發(fā)商家乃至源頭工廠配合進(jìn)行了面向 C 端的嘗試，這些嘗試不可避免地牽引了其他電商平臺(tái)，對(duì) 1688 采取了防御措施，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，1688 To C 也達(dá)成了阿里更想要的 " 煙霧彈 " 效果。

如若如此，也未嘗不是聰明之舉。