文 | 道總有理
風(fēng)云突變，CEO 趙明最終還是從榮耀出局。
前幾天雙方還在為此辟謠，如今打臉自己的同時，也讓 " 無風(fēng)不起浪 " 定律，在商業(yè)領(lǐng)域中的含金量再次提升。
盡管榮耀手機(jī)和趙明本人，都宣稱是因身體原因辭職，但懂得都懂，這種說辭其實(shí)更像是一個敷衍卻體面的借口。畢竟，在趙明的公開信中，字里行間流露出的不甘心和遺憾之情，異常濃烈。
正值榮耀宣布完成股份制改造，準(zhǔn)備沖擊上市的關(guān)鍵階段，趙明在這個時候離任，顯然有些不合常理。更耐人尋味的是，從辟謠到坐實(shí)傳言也不過短短兩三天的時間，突然宣布趙明離任的同時，董事會就已經(jīng)確定好接任者人選，白紙黑字寫著決定由李健接任 CEO，而不是過渡期的代理 CEO。
作為一家擁有 20 多家股東的企業(yè)，兩者分手的整個過程堪稱高效而決絕。也許因?yàn)檗D(zhuǎn)折太過突然，榮耀此次靴子落地的聲音不僅震動了整個科技圈，也讓各種猜測鋪天蓋地襲來。
作為榮耀的靈魂人物，趙明之于榮耀堪比雷軍之于小米。在過往關(guān)于榮耀的報道中，趙明照片出現(xiàn)的頻率甚至比榮耀手機(jī)還多。榮耀和趙明之間可以算是互相成就的十年，可惜物是人非卻只用了兩三天。
雙方如此突兀地分道揚(yáng)鑣，不免令人唏噓。
坊間傳聞稱趙明離職是因?yàn)榕c董事會產(chǎn)生分歧，發(fā)生了激烈的博弈。所謂分歧，很多分析都指向了一個觀點(diǎn)：榮耀業(yè)績不佳是導(dǎo)致趙明離職的主要原因。
可能這是最接近事實(shí)真相的推斷。但關(guān)于榮耀業(yè)績不佳背后的深層原因，其實(shí)更值得探究。趙明帶領(lǐng)下的榮耀，最近幾年過度傾斜線下零售的策略，或許才是引發(fā)這場巨變的導(dǎo)火索。
偏愛 " 線下 " 埋隱患
事實(shí)上，在 2020 年 11 月與華為分家之后，2021 年第一季度榮耀手機(jī)迎來了最危險的時刻，市場份額一度跌至 3%。但榮耀并未自亂陣腳，而是憑借多年積累的用戶基礎(chǔ)，以及過硬的研發(fā)營銷能力，在趙明帶領(lǐng)下，讓手機(jī)業(yè)務(wù)重新一點(diǎn)一點(diǎn)回暖。
與這段商業(yè)佳話同時進(jìn)行的，是榮耀開始將線下零售模式當(dāng)作另一只重要抓手。
作為互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌，趙明和榮耀一直對線下渠道有些盲目的偏愛，甚至因此給人一種急于借此擺脫互聯(lián)網(wǎng)品牌的感覺。再加上前幾年線下新零售風(fēng)頭正勁，很多企業(yè)都開始布局線下，并將線下渠道作為重要增長動力。這種風(fēng)潮之下，榮耀也理所當(dāng)然地開始發(fā)力線下。
到了 2021 年下半年，榮耀線下零售體系，專區(qū)專柜與授權(quán)體驗(yàn)店加一起已經(jīng)超過 3 萬家，線下銷售的占比更是超過了驚人的 70%。
彼時的趙明志得意滿：" 榮耀作為一個互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌，能夠達(dá)到這樣的線下占比實(shí)為不易，這也說明目前的方案是比較適合榮耀未來發(fā)展的。下一步，榮耀會繼續(xù)加大授權(quán)店建設(shè)的速度。"
短期來看，趙明和榮耀賭對了。公開數(shù)據(jù)顯示，榮耀在 2021 年第二季度市場份額提升至 8.9%，首次進(jìn)入國內(nèi)前五。到了第四季度，市場份額更是躍居第二，僅次于蘋果手機(jī)。
自此，榮耀開始了一路狂奔的模式。
而業(yè)內(nèi)對于榮耀手機(jī)的這一策略，也多是溢美之詞，稱贊其從華為體系中脫離以后，走上了一條不錯的擴(kuò)張道路。
到了 2022 至 23 年，榮耀手機(jī)已經(jīng)連續(xù)兩年出貨量位居國內(nèi)第二。2023 年第四季度和 2024 年第一季度，甚至登上了國內(nèi)手機(jī)賽道的頭把交椅，形勢可謂一片大好。這些成績，給了趙明和榮耀極大的信心，越發(fā)認(rèn)定重倉線下零售的正確。
直到去年，在線下零售 " 閉店現(xiàn)象 " 已經(jīng)時有發(fā)生的市場趨勢之下，榮耀手機(jī)依舊信心滿滿，繼續(xù)選擇加碼線下渠道建設(shè)，計劃逆市新增上千家線下門店。一方面這是為上市做準(zhǔn)備，另一方面，自然也是將此舉看作是穩(wěn)固市場的最佳方式。
趙明給出的理由很充分：" 我們也發(fā)現(xiàn)線下體驗(yàn)店和旗艦店對于消費(fèi)者的價值，這種購物體驗(yàn)是線上所沒有辦法取代的，用戶只有體驗(yàn)了，才能理解產(chǎn)品和品牌 "。此話過后，線上零售的存在感再一次趙明被弱化。
但趙明忽略了線下零售與線上零售最本質(zhì)的區(qū)別：相對于線上零售模式，線下零售需要投入更高的成本和時間，并且由于重資產(chǎn)的特征，在應(yīng)對市場的變化方面，效率遠(yuǎn)低于線上零售的高效和靈活性。
最致命的是，手機(jī)產(chǎn)業(yè)恰恰是一個充滿變數(shù)的領(lǐng)域，過度依賴線下零售模式的榮耀，打順風(fēng)局的時候自然無所謂，可是隨著競爭對手們線上線下齊頭并進(jìn)，小米華為線下不弱的同時，還在持續(xù)強(qiáng)化線上零售能力，榮耀在與之競爭，短板必然會慢慢暴露。
但彼時的趙明和榮耀形同一體，沉浸在發(fā)展勢如破竹的自信中，并未準(zhǔn)確判斷風(fēng)險發(fā)生的可能。
這就像一座大廈被以極快的速度堆砌而起，很多人在為之振奮而忽略了潛藏的危險。但隨著樓體的高度和重量增加，當(dāng)真正的風(fēng)暴降臨，大廈墻面開始出現(xiàn)龜裂，坍塌就已經(jīng)注定了。
那一刻，曾經(jīng)勞苦功高的趙明，成了站在最上面蓋樓的人。
押寶失敗吞 " 苦果 "
榮耀的老對手小米手機(jī)雖然未曾公布線上線下銷售占比，但每次小米出新機(jī)型，都會在網(wǎng)上掀起搶購熱潮。再根據(jù)小米手機(jī)的總體策略和實(shí)際銷售路徑，尤其是對電商渠道的重視和營銷，可以推斷小米依舊還以線上銷售為主，或者追求線上線下相對平衡的零售模式。
這與榮耀手機(jī)死磕線下零售有很大的不同。如今，小米還是那個小米，而只顧埋頭擴(kuò)張線下渠道的榮耀，在經(jīng)歷了飛速上升期之后，開始如拋物線一樣逐年下滑。其過度重倉線下零售的模式，在與小米、OPPO、vivo、華為這幾家更具底蘊(yùn)的廠商競爭時，開始顯得力不從心。
據(jù) IDC 中國季度手機(jī)市場跟蹤報告顯示，2022 年的時候，榮耀公司在中國手機(jī)的市場份額占據(jù) 18.1%，到 2023 年降至 17.1%，再到 2024 年第三季度，市場份額已降至 14.6%，市場地位從 2022 年的第二名一路降至第五位，是國內(nèi)排名前 5 的廠商中跌幅最大的手機(jī)品牌。
這背后，一方面是線上銷售渠道的增長導(dǎo)致。由于榮耀手機(jī)近些年將主要精力放在了線下渠道，所以并沒有吃到線上零售迅速增長的紅利。另一方面，隨著理性消費(fèi)觀念的崛起，用戶更換手機(jī)的周期已經(jīng)大大地延長，線下模式重資產(chǎn)的庫存壓力與日俱增。兩種變化之下，趙明和榮耀盲目加碼的線下渠道體系還未徹底站穩(wěn)腳跟，便開始受到?jīng)_擊，增速放緩呈愈演愈烈之勢。
更關(guān)鍵的是，為了能夠快速占領(lǐng)市場，在產(chǎn)品研發(fā)上，榮耀采用的是 " 機(jī)海戰(zhàn)略 "，即同時在賣的機(jī)型往往會有十幾款到幾十款不等。這使得榮耀手機(jī)缺乏創(chuàng)新與記憶點(diǎn)，大大降低了用戶的進(jìn)店率。一旦遇到市場行情波動，相較于其他手機(jī)廠商，會有加倍積壓庫存的風(fēng)險。為了解決和預(yù)防這種問題，榮耀只能選擇頻繁降價，但這種操作不但打擊消費(fèi)者購買新品手機(jī)的熱情，也增大了新品上市時銷售的難度。
據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報》報道，榮耀給到國代和省代的毛利分別為 1.5%～2%、3% 左右，但這一毛利率卻遠(yuǎn)不足以承載手機(jī)的調(diào)價補(bǔ)差，很多經(jīng)銷商表示 " 怎么賣都賠錢 "。再算上房租、人力以及許多看不見的成本，如此消耗之下，不論是線下渠道還是榮耀自己，都很難逃脫出上述惡性循環(huán)。
尤其是近兩年，隨著華為手機(jī)的強(qiáng)勢回歸，曾經(jīng)被看作是華為平替的榮耀手機(jī)，在銷售上自然受到了影響，導(dǎo)致市場份額連續(xù)四季度下滑。雖然趙明多次在公開場合表示，榮耀并不畏懼華為手機(jī)的回歸，但自身線下模式遇阻，競爭對手越來越強(qiáng)的事實(shí)卻無力改變。
這些問題就像一條裂痕，最終在趙明與榮耀董事會之間越裂越大。
由于重倉線下零售模式，榮耀在面臨問題時，并不能像線上零售那樣可以隨時進(jìn)行調(diào)整應(yīng)對，只能眼睜睜地任由對手逐漸超越。作為公司戰(zhàn)略的負(fù)責(zé)人，這個問題自然成了趙明的 " 鍋 "。因此，在與董事會的博弈中，即使擁有曾經(jīng)帶領(lǐng)榮耀力挽狂瀾的功績，趙明也終究難逃出局的命運(yùn)。
可以說，趙明豪賭線下的失敗，是他個人的悲情時刻，但更是榮耀的悲情時刻。如今，趙明辭任集團(tuán) CEO，似乎可以輕松一下了，但榮耀面臨的挑戰(zhàn)還在繼續(xù)。
