文 | 青橙財經(jīng)，作者丨青風(fēng)，編輯丨六子
"2024 年，外貿(mào)生意的流水增加了，但到手的利潤卻低了不少。" 劉明經(jīng)營著一家服裝加工廠，近幾年開始做出口貿(mào)易，加入了跨境電商的大軍。展望新的 2025 年，他感嘆道，" 國內(nèi)跨境平臺卷得厲害，卷走了亞馬遜的流量，但賣家利潤也越來越低?？缇畴娚烫芍嶅X的時代已經(jīng)結(jié)束了。2025 年外貿(mào)肯定還要做，也肯定還有機會，但必須深入研究不同平臺的規(guī)則，才能找到屬于自己的空間。"
作為一個普通賣家，劉明的經(jīng)歷也正是中國跨境電商的縮影。數(shù)據(jù)顯示，2024 年前三季度，中國跨境電商進出口總額達到 1.88 萬億元，同比增長 11.5%，創(chuàng)下歷史新高。其中，前三季度出口規(guī)模達 1.48 萬億元，增長 15.2%。
尤其是自 2022 年以來，以 Temu、SHEIN、TikTok Shop、AliExpress（阿里速賣通）為代表的國內(nèi)跨境電商 " 四小龍 "，規(guī)?？焖僭鲩L，對產(chǎn)業(yè)鏈掌控力逐步提升，正與全球龍頭平臺亞馬遜以及部分區(qū)域龍頭平臺共塑新市場格局。
公開的數(shù)據(jù)顯示，兩年來，Temu 在北美市場的 App 下載總榜和新用戶增速保持第一。如今，已有超 80 個國家和地區(qū)的消費者通過 Temu 購買中國商品；根據(jù) SHEIN 官方公布的數(shù)據(jù)，2024 年其全球營收較 2023 年增長了 15%，達到約 600 - 650 億美元，其月活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破 2 億；截至 2024 年 6 月，速賣通在新興市場的市場份額已攀升至 20%，逐漸縮小與頭部競爭對手的差距；自 2023 年 9 月上線美國以來，TikTok Shop 平臺的整體日支付用戶數(shù)在一年里增長了 3 倍，就在 12 月 " 黑五 " 大促首日，TikTok Shop 美國市場日均 GMV 突破 1 億美元……
過去十余年，中國電商平臺在互聯(lián)網(wǎng)叢林里經(jīng)歷最激烈的生存戰(zhàn)，新老勢力圍繞著流量、消費者、供應(yīng)鏈、價格進行極致的爭奪。如今 " 低價 " 策略已經(jīng)從國內(nèi)蔓延到海外。無論是國內(nèi)平臺的強勢崛起，還是亞馬遜的戰(zhàn)略反擊，都在強調(diào)，跨境電商已經(jīng)進入紅海階段。
01「低價致勝面臨反擊」
2024 年，低價絕對是國內(nèi) " 四小龍 " 們征戰(zhàn)海外市場的制勝法寶。當(dāng)前，全球很多國家和地區(qū)面臨著通脹、消費降級的問題，國內(nèi)平臺完美借勢國內(nèi)強大的工業(yè)體系和完善高效的供應(yīng)鏈，正順應(yīng)海外消費者的需求，提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品。
數(shù)據(jù)顯示，過去半年里，三分之二的西方市場消費者至少在速賣通、SHEIN、Temu 或 TikTok Shop 等中國購物平臺上完成過一次購買，其中 58% 的消費者選擇這些平臺的原因是價格實惠。
" 四小龍 " 們還借鑒國內(nèi)電商平臺的 " 成熟 " 打法，將低價的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。以 Temu 為例。Temu 背靠拼多多，招攬大批白牌工廠，借鑒國內(nèi)駕輕就熟的百億補貼的成功經(jīng)驗，給海外消費者提供補貼和節(jié)假日促銷。
自登場以來，Temu 就以一種近乎 " 野蠻生長 " 的態(tài)勢席卷全球。2024 年，其延續(xù)低價策略，通過大規(guī)模采購、優(yōu)化供應(yīng)鏈流程，將成本壓縮至極致，為消費者呈獻海量 " 一元購 " 甚至更低價格的商品，一路攻城略地，迅速覆蓋全球 80 多個國家和地區(qū)。在 2024 年 8 月份，Temu 的全球用戶數(shù)量就已達到亞馬遜的 91%。
在 2024 年的假日季大促中，Temu 和 SHEIN 等平臺均宣布了提供最高達 90% 的折扣，降價力度與其他平臺相比更有優(yōu)勢。在剛剛過去沒多久的 " 黑色星期五 " 活動中，SHEIN 的銷售額增長了 16%，而 Temu 的銷售額增長了 18%。
為了應(yīng)對國內(nèi)跨境電商平臺的低價策略，亞馬遜曾要求一些中國賣家停止在 Temu 以更低價格提供商品，給下架 Temu 商品的賣家提供免費廣告和傭金優(yōu)惠。此外在美國、歐洲、日本和加拿大等地，亞馬遜還下調(diào)了低價服裝商品的銷售傭金，定價低于 15 美元的服裝商品，銷售傭金從 17% 下調(diào)至 5%；而價格介于 15 至 20 美元之間的服裝商品，銷售傭金則從 17% 下調(diào)至 10%。
2024 年 11 月份，亞馬遜更是推出了名為 Amazon Haul 的低價商店。該商店售賣 20 美元以下的白牌商品，主要為低價時尚、家具和生活用品等，與 Temu、SHEIN、TikTok Shop 等平臺熱銷的品類相似。2024 年，亞馬遜還多次在國內(nèi)召開招商會，拉攏中國產(chǎn)業(yè)帶的白牌商家。2024 年 6 月，亞馬遜在深圳舉辦了閉門招商會；半年后，亞馬遜全球開店跨境峰會在南京開幕，低價商城 Haul 向受邀商家開放。
亞馬遜的妥協(xié)下場，無疑證明了國內(nèi)平臺帶去了巨大沖擊。可以預(yù)見，2025 年低價競爭還將持續(xù)，甚至?xí)ち?。低價，對海內(nèi)外消費者而言是好消息，但低價的持續(xù)競爭也無疑會從平臺傳導(dǎo)至一個個的賣家身上。賣家日子難過，還會反過來考驗平臺的運營和創(chuàng)新能力。
02「中國式創(chuàng)新爆火」
2024 年的最后一天，羅振宇在跨年演講中提到，一位東北大姐用 " 散裝英語 " 在國外賣貨，短視頻火爆外網(wǎng)。她在 Tiktok Shop 上有家網(wǎng)店，售賣太空艙產(chǎn)品。由于她口音 " 太過中式 "，總是與鋁的英文單詞—— "Alumolemu" 雷同，因此被國外網(wǎng)友親切地稱為 "Miss Alumolemu 鋁女士 "。
她的 " 散裝英語 " 絲毫沒有影響銷量，恰相反，她最高的視頻播放量已達到 640 萬，收獲了超 4 萬粉絲，賬號視頻的總點贊量高達 140 萬，網(wǎng)店也獲得了非?？捎^的銷售量。
"Miss Aluminum" 在 TikTok 走紅并不是個例。公開數(shù)據(jù)顯示，2024 年美國 " 黑色星期五 " 和 " 網(wǎng)絡(luò)星期一 " 期間，TikTok Shop 美國消費者數(shù)量爆增 265%。實實在在的銷量增長也說明，海外消費者正在逐漸接受直播帶貨這一國內(nèi)特色模式。
即使不會外語，也能做好外貿(mào)，還得益于國內(nèi)跨境電商平臺這兩年相繼推出的 " 全托管 " 和 " 半托管 " 的創(chuàng)新模式。
全托管模式下，商家將商品的運營、物流、售后等環(huán)節(jié)全部交給平臺，能降低運營壓力，提高運營效率，大大降低了國內(nèi)賣家做出海電商的門檻。半托管模式則介于全托管和商家自運營之間，商家與平臺有責(zé)任劃分，電商平臺只負責(zé)倉配物流，商家保留對產(chǎn)品選擇、定價策略等核心環(huán)節(jié)的控制權(quán)，擁有更多自主權(quán)和靈活性。
" 如果說全托管是前兩年跨境電商平臺的主旋律，那半托管模式則是 2024 年最火熱的出海趨勢。" 有賣家如此表示。2024 年，幾大平臺爭相布局半托管模式。
Temu 自 2022 年上線以來，憑借全托管模式迅速擴張。2024 年 3 月，Temu 推出了半托管模式；2023 年 5 月之前，SHEIN 為自營模式，之后轉(zhuǎn)為自營 + 平臺，開放第三方全品類商家入駐。2024 年 5 月，SHEIN 進一步推出半托管模式，吸引在海外有貨盤和自主發(fā)貨能力的賣家，以拓展中高客單價品類。
對于已經(jīng)將供應(yīng)鏈做到極致的 SHEIN 和 Temu，面向海外本土有貨賣家的半托管模式，是平臺從低客單價向中高客單價品類拓展的嘗試。
阿里速賣通在這一模式的發(fā)展中也表現(xiàn)突出。2024 年，基于全托管和半托管的 Choice 業(yè)務(wù)成為阿里海外電商業(yè)績增長的主要驅(qū)動力。到 4 月份，Choice 訂單在速賣通整體訂單的占比超過 70% 。速賣通的半托管模式吸引了大量賣家入駐，據(jù)報道，速賣通半托管上線 100 天，僅一個月就有 2 萬商家訂單增長翻倍。
" 通過實際操作來看，半托管模式對想做品牌和產(chǎn)品的跨境電商商戶們尤其友好。因為不需要操心交易環(huán)節(jié)問題。畢竟一旦出現(xiàn)諸如‘爆倉’這樣的情況，一個新手出海人絕對會被快速殺死。" 有出海商家稱。
國聯(lián)證券研報指出，此前全托管模式下，商家多從國內(nèi)發(fā)貨并走空運平臺，商品以輕量中小件為主，而大件商品由于走空運成本過高限制了平臺的品類拓展。半托管模式通過拓展海外倉有備貨、有海外現(xiàn)貨、能履約的賣家，有望將平臺經(jīng)營的商品從中小件擴充到大件品類。
不管是內(nèi)容電商，還是托管模式的創(chuàng)新，都能看出，在競爭更激烈的 2024 年，" 四小龍 " 們都在積極修內(nèi)功，基于自身平臺特色和優(yōu)勢，挖掘新的增長點，努力提升賣家和消費者體驗，以爭奪更多用戶和交易份額。
03「多國掉轉(zhuǎn)政策槍口」
跨境電商 " 四小龍 " 利用低價策略和特色創(chuàng)新，雖然取得了巨大增長，但在國際市場的出海之路并非一帆風(fēng)順，在 2024 年還面臨一個很大的考驗——全球不少國家對跨境電商平臺特別依賴的 " 小額豁免 " 政策正在收緊。
" 小額豁免 " 原本是在世界各國貿(mào)易中廣泛存在的針對低價值跨境包裹的寬容性政策，具體是指，對進口貨品設(shè)定的價值限額，只要不超過指定的價值或重量則準(zhǔn)予免除稅收，免除正式報關(guān)手續(xù)與申報程序。比如美國的豁免限額是 800 美元，歐盟地區(qū)為 150 歐元，泰國為 1500 銖（約合人民幣 312 元）等。由于該政策的存在，一直以來，中國跨境電商平臺和商家最青睞的賣貨方式就是 " 小額包裹直郵 "。
但隨著小額包裹的交易額急劇擴大，不少國家認為這給本國制造業(yè)帶來嚴(yán)重沖擊，還流失了很多稅收來源，因此 2024 年以來，全球多國對 " 小額豁免 " 政策進行了重大調(diào)整。
2024 年 7 月，歐盟計劃取消 150 歐元以下的進口商品免稅政策，對所有進口商品征收關(guān)稅和增值稅，預(yù)計 2028 年全面實施；
2024 年 8 月 1 日起，巴西實施新稅收政策，對 50 美元以下的進口商品征收 20% 的進口稅，對 50.01 美元至 3000 美元的商品按 60% 的稅率征稅，并享受 20 美元的固定稅額減免。
離我們更近的東南亞也未能幸免。2024 年 1 月 1 日起，馬來西亞對外來進口低價值商品征收 10% 銷售稅；2024 年 7 月泰國財政部宣布，正式對售價不高于 1500 泰銖的進口商品征收 7% 的增值稅；2024 年 7 月，菲律賓通過了相關(guān)法案，對在國內(nèi)運營的外國數(shù)字服務(wù)提供商征收 12% 的增值稅；越南也已經(jīng)提出議案，提議對所有的跨境訂單征收增值稅，包括價值不到 100 萬越南盾 ( 39 美元 ) 的訂單；印尼去年就在計劃禁止在電子商務(wù)平臺上進口價值低于 100 美元的商品，2024 年 7 月貿(mào)易部進一步表示將對從鞋類到陶瓷等進口產(chǎn)品征收 100％至 200％的保障性關(guān)稅……
可以說，2024 年，中國跨境電商平臺迎來了全球性的強監(jiān)管，產(chǎn)生的影響必將是深遠的。全球小額豁免全面收緊帶來最直接的影響就是成本的上升，以高周轉(zhuǎn)、低價走量為主的輕小件產(chǎn)品的價格優(yōu)勢將會被削弱。
這些政策調(diào)整將增加平臺的稅務(wù)負擔(dān)，削弱其價格優(yōu)勢，產(chǎn)生的影響必將是深遠的。在 " 四小龍 " 們以低價為導(dǎo)向的市場上，他們的自營和全托管模式每天產(chǎn)生大量包裹，服裝、日用品等輕小件產(chǎn)品占據(jù)出口商品的絕大部分，是各國海關(guān)的嚴(yán)管對象。
機遇與挑戰(zhàn)并存。考慮到中國供應(yīng)鏈的成本控制優(yōu)勢，低客單價產(chǎn)品即使加征 10%、20% 的關(guān)稅，并不會讓平臺和賣家直接出局。而且，這幾個平臺都從一開始的全托管向半托管模式轉(zhuǎn)移，半托管要求賣家自行履約，平臺能夠規(guī)避一部分清關(guān)危機的風(fēng)險。
另外，外部環(huán)境趨嚴(yán)，也會倒逼國內(nèi)平臺調(diào)整經(jīng)營策略，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，加強品牌建設(shè)，提升商品品質(zhì)，從低價吸引策略轉(zhuǎn)向品質(zhì)吸引策略。屆時，" 四小龍 " 們的競爭實力預(yù)計將再上一個臺階。
