文 | 新識研究所

一場直播帶貨一個億，這種量級的主播不管在哪個視頻平臺，都算是頭部里的佼佼者。

而在辛選，只需要 5 天就可以打造一個 GMV 破億主播。

1 月 14 日，劉小啦開啟了早上 10 點(diǎn)的辛選首秀，全網(wǎng)擁有 1 億粉絲的辛選蛋蛋出現(xiàn)在了直播間。如同辛巴見證蛋蛋成為電商一姐的過程如出一轍，蛋蛋喊著家人們給我上，直播間的一元特價鏈接，四個半小時直接被瘋搶一億份，成為辛選打造的第 5 個頭部帶貨主播。

而一周前，劉小啦還是一個只有不到 600 萬粉絲量的主播。今年 7 月她加入辛選，辛巴在直播間第一次介紹她時，就夸下了 " 第一場帶貨必須破億 " 的?？?，不過往后半年并未看到什么動靜。

直到 1 月 9 日確定了劉小啦開啟首次帶貨直播，她的賬號漲粉速度便以分鐘計(jì)算，僅僅 5 天的時間就突破千萬，一躍成為快手近幾天的漲粉新星。

而辛巴在過去一年跟快手 " 太原老葛 " 對壘，罵抖音 " 廣東夫婦 " 割韭菜，懟三只羊 " 小楊哥 " 售假，還內(nèi)涵京東拼多多賣手機(jī)玩套路，可以說辛巴一動嘴就能攪起輿論的洶涌澎湃，但他每次又能夠全身而退，以至于熬垮了李佳琦、小楊哥、董宇輝，繼續(xù)扮演著初代直播網(wǎng)紅的 " 常青樹 "。

以至于在 12 月 24 日的快手年貨節(jié)上，辛巴只能含糊其辭地指天罵地，可能是沒有平臺可以罵了，沒有流量可以蹭了。

辛巴的 2024，主題詞似乎變成了 " 無敵是多么的寂寞 "。

01 辛巴的判筆，落點(diǎn)是 " 生死簿 "

辛巴成為 " 直播判官 "，還要從三場節(jié)日直播講起。

618 電商節(jié)前夕，辛巴在 4 月 " 一判 " 快手：你敢把我所有主播都封了，我敢告到你平臺沒有現(xiàn)金流，我敢站到香港證監(jiān)會門前實(shí)名舉報(bào)。

此事的導(dǎo)火索是，辛巴在直播中怒斥快手縱容情感主播 " 太原老葛 "" 馬洪濤 " 偽造錄音造謠自己。而在去年 " 太原老葛 " 多次點(diǎn)評辛巴發(fā)表的預(yù)制菜等爭議言論，稱辛選卡自己的帶貨供應(yīng)鏈。

辛巴直接上頭說：" 快手你就是個垃圾平臺，你們縱容情感劇本，給你們交 5 個億，你們縱容他們干任何事。我為你們快手平臺服務(wù)，為你們扛大旗，你們對得起我嗎？對得起快手的用戶嗎？"

同時，辛巴還對快手的流量分配機(jī)制表示不滿，認(rèn)為平臺對他進(jìn)行流量打壓，把流量傾斜給別人。

快手也是絲毫不慣著，直接封禁了辛巴主賬號 " 辛有志 "，辛巴又立即登錄辛選旗下中小主播賬號，但沒過多久依舊被快手平臺封禁。

直到一個月后辛選公開發(fā)表道歉聲明，快手賬號的直播權(quán)限隨即解封，并于 5 月底開啟了 "6 · 18" 首播。整場直播總帶貨銷量超過 850 萬件，總銷售額 14.27 億元。

一判，辛巴摸清了快手的底線。

沉寂了一段時間，辛巴在 818 號的生日慶典上，特別邀請了多位明星為其錄制生日祝福視頻，包括張涵予、宋小寶、李晨等知名大咖，甚至連王思聰也親自為其錄制視頻，可謂是排面拉滿。

在這場直播中，辛巴又找到了新集火點(diǎn) " 二判 " 藍(lán)月亮。他在帶貨 " 威露士 " 洗衣液時，質(zhì)疑七八塊成本的藍(lán)月亮洗衣液，竟然將 6 瓶洗衣液賣到 139 元的價格，認(rèn)為這是割韭菜的行為。

在這期間，他還點(diǎn)名了做過藍(lán)月亮專場的大主播廣東夫婦，甚至喊話 " 如果藍(lán)月亮敢發(fā)律師函，他就敢拆解對方的成本 "。

不少網(wǎng)友義憤填膺地私信藍(lán)月亮官方，" 辛巴說藍(lán)月亮成本就 7 塊錢，你們卻敢賣 139 元，這是真的嗎？"

雖然藍(lán)月亮稱該言論是不實(shí)言論，屬于惡意重傷，但辛巴無異又白賺了一波人氣。

有媒體發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，辛巴帶貨的 " 威露士 " 洗衣液這場直播銷售額突破了 1 億元，而這場 818 直播帶貨，銷售額接近 28 億元，該數(shù)據(jù)領(lǐng)先榜二 100 多倍。

辛巴的二判，看清了品牌的尺度和流量。

嘗到甜頭的辛巴不再糾結(jié)于快手的去辛選化戰(zhàn)略，不再叫囂要快手的半壁江山，開始緩和辛選、四合傳媒和快手三者之間的關(guān)系，謀劃著下一個 " 判筆 " 點(diǎn)在誰身上。

在雙十一前的 9 月份，辛巴又在直播間 " 三判 " 起瘋狂小楊哥。

在 8 月 31 日的直播中，辛巴和小楊哥在帶貨 " 蟹太太 " 大閘蟹時出現(xiàn)不同價的情況，隨后辛巴稱遭到了小楊哥團(tuán)隊(duì)的舉報(bào)，小楊哥團(tuán)隊(duì)甚至向廠家施壓，將辛巴的備貨鏈接下掉，導(dǎo)致其無法上架。

辛巴反手就指責(zé)小楊哥團(tuán)隊(duì)在直播間銷售的吹風(fēng)機(jī)、茅臺、梅菜扣肉等產(chǎn)品存在夸大宣傳和質(zhì)量問題，在質(zhì)檢、售后等方面也存在問題。

9 月 4 日晚，辛巴發(fā)文稱已通知公司全部渠道，近期不會開播賣貨，更不會賣大閘蟹，旗下渠道以及主播也不準(zhǔn)賣，也不能拿這個話題做流量銷售任何產(chǎn)品。

同時辛巴表示：" 決定給三只羊一周時間，一周后如三只羊仍然沒有對消費(fèi)者有態(tài)度，將開始進(jìn)行對三只羊消費(fèi)者的茅臺、梅菜扣肉等產(chǎn)品進(jìn)行賠付和售后，明天我會安排打給辛選小助理 1 億元現(xiàn)金，直到賠付 1 億元結(jié)束為止。"

但到了 9 月 11 日晚 8 點(diǎn)，辛巴沒有如期開啟直播，其短視頻賬號直播功能顯示已被封禁。此次封禁讓輿論達(dá)到頂峰，不少人認(rèn)為辛巴是被 " 封口 "，動了行業(yè)內(nèi)人物的 " 蛋糕 "。

雖然同為億級的粉絲體量，但在辛巴這場不到半月的肉搏中，打的三只羊幾乎毫無還手之力，唯一出場的選手盧慶文還因醉酒失言，被辛巴拉出主播沫沫拷打。最后辛巴甩出王炸代小楊哥賣假貨賠付一個億，將三只羊架在火上烤。

最終 9 月 26 日，合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布通報(bào)，擬決定對三只羊公司沒收違法所得、罰款共計(jì) 6894.91 萬元，三只羊旗下賬號也被平臺進(jìn)行停播處理。

于是在 10 月 19 日辛巴解封后的快手雙 11 的首秀中，大批用戶涌入直播間，該場直播賣了 64 億元。這三場罵戰(zhàn)后，辛巴總共賣貨銷售額超過 106 億元。

這下辛巴一個億的天價廣告費(fèi)沒花完，還讓三只羊失去了身為頭部主播的商業(yè)信譽(yù)和體面，旗下主播 IP 矩陣也遭受重創(chuàng)、元?dú)獯髠?/p>

辛巴的第三判，摸清了同行的深淺。

對于眾多主播安身立命的直播平臺，辛巴重拳出擊，拳打抖音用資本操控輿論，腳踢快手給自己限流，為了賺錢暗箱操作。國內(nèi)兩大頭部短視頻平臺，隔三差五賞辛巴禁言套餐，卻阻止不了辛巴時不時把他們拎出來 " 鞭尸 "。

對于充滿爭議性的社會熱點(diǎn)人物和話題，辛巴也是毫不避諱，對黃教主的新晉女友不屑一顧：" 你算什么東西，給我 X 出娛樂圈 "，對首富鐘睒睒關(guān)于直播的輕蔑言論，他貼臉輸出：我 35 歲捐了五個億，你個 " 賣水老登 "35 歲在干什么？

而辛巴的大炮，主要還是打在同行身上。

燕窩事件告一段落后，辛巴炮轟劉畊宏夫婦也賣同款燕窩，為何沒被平臺和法律制裁。東方甄選直播帶貨如火如荼，辛巴說 6 元一根玉米 " 谷賤傷農(nóng) "，稱董宇輝 " 喪良心 "。廣東夫婦在直播間改賣學(xué)習(xí)機(jī)了，辛巴說他們改不了割粉絲韭菜。

辛巴莽歸莽，但每次開火事出有因也沒造謠，導(dǎo)致打一個倒一個，加上出招幾乎是招招致命，對方也是避之不及。

只是一個企業(yè)成千上萬人，特別是交易鏈條冗長的直播電商，難免有環(huán)節(jié)出紕漏，如今全網(wǎng)頭部主播都縮頭露尾?？赡艹^主播們，也都怕在辛巴的 " 生死簿 " 上，哪天看到自己的名字。

02 判人者人恒判之，辛巴能挨幾次錘？

出門在外，身份都是自己給的。

遙想當(dāng)年辛巴 " 售賣假燕窩 " 被王海打假，央視還對辛巴 " 燕窩事件 " 進(jìn)行了專題報(bào)道。經(jīng)過幾次質(zhì)疑行業(yè)內(nèi)幕，2024 年，辛巴反倒成了讓消費(fèi)者拍手叫好的 " 打假衛(wèi)士 "。

在商業(yè)圈，都說寧交十個假朋友，不樹一個死對頭。但這些慣例行規(guī)，在辛巴這里似乎完全失效了。

辛巴雖然也經(jīng)歷過售賣假燕窩、直播封路、勸孩子多吃預(yù)制菜引發(fā)眾怒，卻在幾次險象環(huán)生的危機(jī)中人氣不降反升，特別是直播帶貨眾神隕落的當(dāng)下，幾乎成了直播界熱點(diǎn)的 " 話事人 "。

辛選目前有 5 個大網(wǎng)紅賬號，辛巴、蛋蛋、趙夢澈、時大漂亮和尖峰食客，加上剛崛起的劉小啦，這些網(wǎng)紅的帶貨風(fēng)格和主推產(chǎn)品，幾乎就是辛巴的翻版。

說明這些辛選打造的這幾個超級主播，不過是針對用戶的不同需求，給辛巴又添了幾個分身。這也就解釋了，哪怕辛巴時常被封禁不露面，粉絲依然對他抱有極強(qiáng)的忠誠度。

用戶懷疑品牌溢價和附加值，辛巴就向他們推白牌產(chǎn)品，還宣稱品質(zhì)不輸國際大品牌。用戶對帶貨產(chǎn)品表示不信任，辛巴就用師徒情深的 " 江湖故事 " 迎合草根底色，再輔以幾個行業(yè)內(nèi)幕佐證自己的真性情。

當(dāng)前頭部主播們頻繁 " 翻車 "，已經(jīng)讓直播帶貨信任度降到谷底。在直播中，辛巴也多次提到 " 大主播自危，用戶信任崩潰 "，并揚(yáng)言現(xiàn)在就是直播電商的至暗時刻，可以說這個局面他自己也貢獻(xiàn)了幾分力。

當(dāng)平臺、商家、主播都拿辛巴沒辦法，打假主播從另一個位面，向著辛巴打出了 " 真實(shí)傷害 "。

博主 " 妖怪 " 點(diǎn)名辛巴割韭菜，稱辛巴旗下很多主播當(dāng)時也賣過美誠月餅，當(dāng)時也說是香港的品牌，在香港要排隊(duì)買都買不到，辛巴是否可以做出賠付？

同時他曬出了辛巴賠付 " 糖水燕窩 " 的調(diào)查回復(fù)函，廣州市白云區(qū)市監(jiān)局稱辛選接受了 90 萬元的行政處罰，暗示公司承認(rèn)了違法行為。

博主 " 桃白白 style" 則實(shí)名舉報(bào)辛巴和徒弟蛋蛋直播間虛假宣傳，稱辛巴 10 月 19 日直播合普諾愛必可虛假宣傳部分屬實(shí)，依法立案調(diào)查。

辛巴直播賬號很快下架了相關(guān)產(chǎn)品，此前售有合普諾愛畢可的產(chǎn)品鏈接也檢索不到。彼時主播蛋蛋在直播中宣稱產(chǎn)品銷量已超 20 萬單，依據(jù)每單 399 元的價格估算，辛巴該場直播中對合普諾愛畢可的帶貨銷售額達(dá) 7980 萬元。

值得一提的是，在 11 月 25 日，白云區(qū)市場監(jiān)管局決定對辛巴虛假宣傳事件開始依法調(diào)查時，辛選集團(tuán)也發(fā)布了《關(guān)于啟動 " 守衛(wèi)者 1 號計(jì)劃 " 及相關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的公告》。這般立正挨打、自省自查的姿態(tài)有效緩和了事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)酵。

還有打假博主 " 蛙哥出擊 " 發(fā)布多條視頻，表示辛巴徒弟蛋蛋直播帶貨的一款牛排涉嫌誤導(dǎo)性、虛假宣傳。該牛排生產(chǎn)商所在地山東省曹縣市監(jiān)局工作人員稱，他們已對山東卓躍食品有限公司進(jìn)行立案調(diào)查。

1 月 6 日，蛙哥發(fā)布標(biāo)題為 " 勝利屬于消費(fèi)者 " 的視頻，稱 " 某人和他手下的幾個徒弟，很可能最近一段時間，都沒法給大家直播帶貨了！"

結(jié)合辛巴取消年前最后一次直播，徒弟蛋蛋也連續(xù)缺席了既定的直播，加上推舉劉小啦上位的戲碼，很難不讓人對號入座。

因?yàn)樾涟偷拇嬖?，加上流量機(jī)制導(dǎo)向，快手主播群體愈發(fā)固化，面對帶貨額屢創(chuàng)新高的辛巴，快手無法做到抖音對小楊哥一樣強(qiáng)勢，只能借機(jī)敲打辛巴。而辛巴一看苗頭不對就立馬滑跪道歉整改，讓平臺也不好下狠手。

然而不是每次犯錯后道歉，都能成功挽回消費(fèi)者的信任。辛巴比起真正地去解決行業(yè)內(nèi)問題，更擅長于制造話題和流量。

在可以預(yù)見的未來里，辛巴依舊是直播行業(yè)的 " 判官 "，四處挑事、八面樹敵。只是放火容易救火難，在辛巴看不到的角落里，說不定還有些沒撲滅的暗火，隱隱在醞釀風(fēng)暴。