去年開(kāi)始，餐飲業(yè)已經(jīng)邁進(jìn)一個(gè)全新的時(shí)代，這幾乎成為所有餐飲人的共識(shí)。在這個(gè)全新的時(shí)代下，有哪些趨勢(shì)值得大家關(guān)注？今天，"2025 新春特輯 - 趨勢(shì)篇的 3 篇文章，將和大家分享新時(shí)代下餐飲發(fā)展的新走向、新趨勢(shì)，順勢(shì)而為方能破局。

本文分享了 4 個(gè)大趨勢(shì)，包括低毛利時(shí)代來(lái)臨、客單價(jià)將繼續(xù)下滑等，值得關(guān)注。

本文為章魚(yú)小數(shù)據(jù)創(chuàng)始人譚海林在 "2024 中國(guó)餐飲城市行長(zhǎng)沙站 " 上的分享實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

未來(lái) 5 年，

低線城市餐飲消費(fèi)更有活力

我想站在產(chǎn)品數(shù)據(jù)的維度和大家分享一下，2024 年前三季度中國(guó)餐飲整體發(fā)展的情況，以及在這樣的背景下餐飲業(yè)孕育的一些新趨勢(shì)。

首先來(lái)看看全國(guó)幾大區(qū)域的餐飲發(fā)展情況。這張圖里的熱度代表著各個(gè)區(qū)域餐飲消費(fèi)的行為和表現(xiàn)。可以看到，作為原來(lái)最強(qiáng)的餐飲區(qū)域市場(chǎng)——華東和華南地區(qū)，2024 年前三季度餐飲消費(fèi)都遇到了非常大的挑戰(zhàn)，整個(gè)餐飲消費(fèi)急劇壓縮。

尤其是上海和深圳這種以外來(lái)移民為主且房?jī)r(jià)高企的城市，整個(gè)餐飲消費(fèi)受影響程度都是非常嚴(yán)重的。

以深圳為例，不少正餐店已經(jīng)在推 30 元左右的簡(jiǎn)餐和快餐，還有很多快餐店推出了 10 多元的外賣。放在 3-5 年前，沒(méi)人會(huì)相信這是在深圳發(fā)生的事情，但這就是深圳餐飲今天的真實(shí)寫(xiě)照。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？其實(shí)就來(lái)自消費(fèi)下行時(shí)，一線城市中產(chǎn)階級(jí)收入下降，但面臨嚴(yán)峻的房貸、車貸，很多人的可支配收入嚴(yán)重下滑。我有一個(gè)深圳的朋友，某頭部巨頭 T8 級(jí)的高管，年薪超過(guò) 200 萬(wàn)，但現(xiàn)在除去房貸、車貸、孩子的教育和每年固定要支出的費(fèi)用，他每年可用于生活支配的現(xiàn)金不超過(guò) 30 萬(wàn)。

典型的深圳精英人群都面臨如此大的消費(fèi)壓力，可以想象深圳的餐飲消費(fèi)會(huì)面臨什么樣的難題。

另一方面，三、四、五線城市發(fā)生的變化也非常有意思。很多低線城市或是縣城，做農(nóng)家樂(lè)、做宴請(qǐng)的生意都非?；?，客單價(jià)普遍在 50-100 元之間，其中，50-70 元的區(qū)間產(chǎn)生的餐飲消費(fèi)是最多的。

相比于一二線城市可支配收入減少，末梢城市的一些群體有穩(wěn)定的收入，且家里沒(méi)有房貸和車貸，可支配收入非?？捎^。

這也可以得出第一個(gè)結(jié)論，從當(dāng)下到未來(lái) 5 年的時(shí)間，三四五線的餐飲消費(fèi)將會(huì)比一線城市更有活力。

30-60 元小中餐位于流行周期，

快餐和簡(jiǎn)餐迎來(lái)最好時(shí)代

章魚(yú)小數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，全中國(guó)目前有接近 300 個(gè)餐飲品類。在章魚(yú)小數(shù)據(jù)過(guò)去 8 年研究中，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)餐飲品類的流行周期是 3 個(gè)月到 2 年。上一輪流行的是 30-60 元客單價(jià)的湘菜小中餐，它的風(fēng)口和生命周期就是 2 年多，從 2023 年年底開(kāi)始，湘菜小中餐已經(jīng)從風(fēng)口上下來(lái)，川菜小中餐風(fēng)口已經(jīng)開(kāi)啟。

對(duì)比之下，很多品類可能僅有 3 個(gè)月的生命周期，比如之前的甘肅麻辣燙和淄博燒烤，二者都是生命周期非常短的品類。

這是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者的選擇太多了，并且消費(fèi)者對(duì)于豐富性的要求也很高。以茶飲為例，消費(fèi)者恨不得在一杯奶茶中喝到盡可能多的食材和風(fēng)味。如今在中國(guó)做餐飲，一定要知道品類的流行周期和變化。

從專業(yè)的角度來(lái)講，當(dāng)下做餐飲跟做期貨差不多，如果沒(méi)踩準(zhǔn)周期，在錯(cuò)誤的時(shí)間進(jìn)入賽道，不僅賺不了錢(qián)還會(huì)死得很慘。

2024 年前三季度中國(guó)餐飲品類是什么情況呢？根據(jù)章魚(yú)小數(shù)據(jù)的 " 餐飲品類發(fā)展指數(shù) "，可以看到，1-3 季度，能進(jìn)入 TOP10 的品類都有一個(gè)共性：低客單價(jià)且相對(duì)偏剛需的消費(fèi)品類。

2023 年時(shí)，我們還可以看到一些正餐品類進(jìn)到 TOP10，但來(lái)到 2024 年，正餐品類已經(jīng)完全出局。

大家會(huì)留意到上圖中還有 " 川菜 " 這個(gè)消費(fèi)品類，事實(shí)上從 2023 年下半年開(kāi)始，30-60 元小中餐的川菜接替 30-60 元的湘菜小中餐進(jìn)入新的流行風(fēng)口，接下來(lái) 30-60 元的川菜會(huì)成為中餐賽道里低客單價(jià)區(qū)域的最大風(fēng)口，目前這個(gè)品類已經(jīng)在很多的區(qū)域市場(chǎng)快速冒頭。

整個(gè)餐飲品類的主力消費(fèi)都會(huì)進(jìn)入到剛需和低價(jià)的品類里面，我們預(yù)測(cè)未來(lái) 5 年，會(huì)是快餐簡(jiǎn)餐連鎖化發(fā)展最好的時(shí)代。未來(lái) 5 年內(nèi)，中國(guó)的快餐和簡(jiǎn)餐市場(chǎng)將快速形成規(guī)模化連鎖，完成市場(chǎng)的切割和分配。

客單價(jià)下滑成趨勢(shì)，價(jià)格將決定規(guī)模

在產(chǎn)品研發(fā)里面，最需要解決的問(wèn)題是什么？有人認(rèn)為是口味問(wèn)題，有人認(rèn)為是食材問(wèn)題，有人認(rèn)為是研發(fā)問(wèn)題，但只有一個(gè)真命題，那就是價(jià)格問(wèn)題。

如果價(jià)格定得不合理，無(wú)論產(chǎn)品做得多好，都會(huì)被目標(biāo)客群拋棄。今天消費(fèi)者出來(lái)吃飯，首先他會(huì)在腦子里思考，吃這頓飯一個(gè)人花多少錢(qián)？無(wú)論是自己出去吃飯還是請(qǐng)客吃飯，腦子里條件反射出來(lái)的都是價(jià)格。

所以價(jià)格決定了規(guī)模。2024 年價(jià)格變化是怎么樣的呢？

首先，前三季度，用 " 斷崖 " 一詞已經(jīng)形容不了客單價(jià)在 100 元以上餐廳的慘況。進(jìn)入二三季度后，客單價(jià)在 100 元以上的餐廳熱度僅有一季度的零頭。除非像大鴿飯這樣，產(chǎn)品做得足夠好，足夠有穿透力，且有穩(wěn)定的消費(fèi)客群，不然客單價(jià)在 100 元以上的餐飲店都會(huì)很艱難。2024 年以來(lái)，市場(chǎng)上很多高客單的中餐門(mén)店和傳統(tǒng)的大店都在倒閉。

再來(lái)看客單價(jià)在 80 元以下的餐飲。2024 年，80 元以下，尤其是客單價(jià)在 15-20 元、30-40 元、40-50 元的餐飲，前三季度是高速增長(zhǎng)。

所以通過(guò)客單價(jià)我們也可以得出一個(gè)結(jié)論，接下來(lái)是快、簡(jiǎn)餐發(fā)展最好的時(shí)代，因?yàn)橄M(fèi)流量已經(jīng)往這些低客單價(jià)餐飲高度聚集了，順勢(shì)而為就得天下。

在座各位今天所在的品類，在上述這些客單價(jià)區(qū)間里如何走，意味著接下來(lái)你有多大的市場(chǎng)。

全國(guó)消費(fèi)客單價(jià)的下滑已經(jīng)是不容忽視的趨勢(shì)。但如剛才所說(shuō)，價(jià)格跟客單價(jià)的調(diào)整不是直接降價(jià)，因?yàn)橹苯咏祪r(jià)會(huì)把企業(yè)搞死，降價(jià)背后是對(duì)門(mén)店模型的優(yōu)化和調(diào)整。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，當(dāng)客單價(jià)下降后，就需要翻臺(tái)率和客流量去推動(dòng)門(mén)店業(yè)績(jī)。這意味出餐時(shí)長(zhǎng)和消費(fèi)者就餐時(shí)長(zhǎng)要減少，意味著要精簡(jiǎn) SKU，擴(kuò)充就餐時(shí)段。同時(shí)，出品的工藝和形態(tài)要進(jìn)行有效的優(yōu)化和調(diào)整。

如果只是粗暴降價(jià)，雖然能搶到流量，但掙不到錢(qián)甚至還要貼錢(qián)。同樣，如果是盲目調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也可能面臨新客流還沒(méi)進(jìn)入，老客流就全部拋棄你的情況。

泡沫破碎，

餐飲低毛利率時(shí)代已經(jīng)來(lái)了

過(guò)去十幾年是餐飲最好的時(shí)代，也是充滿泡沫和瘋狂的時(shí)代。今天到未來(lái)是正常的時(shí)代，中國(guó)餐飲一定會(huì)進(jìn)入低毛利時(shí)代。換句話說(shuō)，靠規(guī)模掙錢(qián)的時(shí)代，練硬功的時(shí)代來(lái)了。

中國(guó)餐飲的低毛利率時(shí)代已經(jīng)來(lái)了。很多餐飲老板都說(shuō)：" 做餐飲沒(méi)有 65%-70% 的毛利，這個(gè)生意我不會(huì)做。" 但我告訴大家，如果到現(xiàn)在還是這樣的認(rèn)知，你的產(chǎn)品一定會(huì)越來(lái)越差，消費(fèi)者一定會(huì)遠(yuǎn)離你。

餐飲進(jìn)入殘酷的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代，最后 PK 的一定是同等價(jià)格下你能不能給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。所以壓縮毛利率是當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，餐飲老板必須面對(duì)的真實(shí)問(wèn)題。

這個(gè)時(shí)代的本質(zhì)是 " 去泡沫、淘汰賽和優(yōu)結(jié)構(gòu) "。

2024 年開(kāi)始，餐飲已經(jīng)是 " 去泡沫 " 的時(shí)代，過(guò)去 10 多年餐飲行業(yè)的泡沫太嚴(yán)重了，其實(shí)餐飲沒(méi)有想象的那么好；" 淘汰賽 " 已經(jīng)打響，2024 年開(kāi)始一定會(huì)有餐飲企業(yè)要死掉，而且是必須死掉。

餐飲企業(yè)存量過(guò)剩，市場(chǎng)不需要那么多餐飲品牌和門(mén)店。同時(shí)還要 " 優(yōu)結(jié)構(gòu) "，從餐飲品類結(jié)構(gòu)到門(mén)店結(jié)構(gòu)到管理都需要優(yōu)化。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

在這個(gè)時(shí)代下，我們還要正視六大挑戰(zhàn)。

首先是客單囚徒的困境，今天餐飲企業(yè)降價(jià)不行，不降價(jià)也不行?？蛦蔚恼{(diào)整一定要圍繞門(mén)店模型和消費(fèi)客群去做，不要盲目地 " 卷 "，亂出招，可能招沒(méi)出完公司已經(jīng)失去了造血能力。今天有很多餐飲老板瞎調(diào)整，最后把企業(yè)搞到生死存亡的邊緣。

第二是客流轉(zhuǎn)移。大量的客流正在快速地往低客單走，并不意味著高客單沒(méi)有人群。高客單的市場(chǎng)仍然在，只是消費(fèi)流量減少了，如果你做得夠好，一樣可以把其他人干掉，讓自己活下來(lái)。

第三是毛利率之困。如果懂得主動(dòng)降低毛利率，主動(dòng)給到消費(fèi)者同等價(jià)格下更優(yōu)的產(chǎn)品體驗(yàn)，淘汰賽被 " 卷 " 死的一定不會(huì)是你的企業(yè)。如果堅(jiān)持高毛利的理念，到最后客流量會(huì)全部流失。沒(méi)有客流量的時(shí)候，毛利率就會(huì)成為偽概念，因?yàn)楦呙艘粤憧土髁窟€是等于 0。

第四是費(fèi)用水池。過(guò)去這些年，很多企業(yè)一掙到錢(qián)就要搞數(shù)據(jù)，要搞研發(fā)，搞自己的供應(yīng)鏈，可以看到很多餐飲企業(yè)變成產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，從前端到后端都自己干。原來(lái)這條路可行是因?yàn)槿肟趬虼?，進(jìn)的水夠多。但如今進(jìn)水管變少了，出水管還在，盲目投入會(huì)導(dǎo)致企業(yè)失血。因此要聚焦核心能力，不要瞎投入，嚴(yán)控費(fèi)用才能活下來(lái)或活得更好。

第五是復(fù)購(gòu)之門(mén)。沒(méi)有復(fù)購(gòu)的餐飲，流量再大也是為平臺(tái)打工。未來(lái)餐飲要想活下來(lái)只有一個(gè)選擇，把產(chǎn)品做好，讓消費(fèi)者在沒(méi)有優(yōu)惠的情況下也會(huì)再到你店里消費(fèi)，復(fù)購(gòu)才可能活下來(lái)。

第六是投流與反投流。新店開(kāi)業(yè)的時(shí)候把流量引進(jìn)來(lái)是讓大家認(rèn)識(shí)你，但絕不能讓品牌靠這樣的投流活著，這其實(shí)是 " 吸毒 "，靠 " 毒品 " 消費(fèi)來(lái)延續(xù)你的生命。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

聚焦以上問(wèn)題，我給大家四點(diǎn)建議。

一是守住初心。老板要知道當(dāng)初做這個(gè)品牌的初心是什么？服務(wù)的客群是誰(shuí)？靠什么讓客戶選擇你？

二是控制欲望，控制對(duì)利潤(rùn)的欲望。對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，毛利率和凈利潤(rùn)額要維持在一個(gè)合理值，當(dāng)你賺了不該賺的錢(qián)，要么這個(gè)生意有人搶，大家都來(lái)干，要么消費(fèi)者覺(jué)得這家門(mén)店太不靠譜，產(chǎn)品太差而選擇放棄你。欲望是很多餐飲企業(yè)越做越差的根本原因，很多餐飲企業(yè)生意變好后不斷漲價(jià)，最終就在漲價(jià)的路上倒閉了。

三是做減法。要認(rèn)真思考企業(yè)哪些東西是應(yīng)該刪減的，將不該花的費(fèi)用和不該做的事情都去掉，回歸到本質(zhì)的產(chǎn)品上。

四是回歸本質(zhì)，就是做好消費(fèi)者的一桌菜。

同時(shí)我迫切地建議各位老板，接下來(lái)一定要進(jìn)入數(shù)據(jù)時(shí)代，用客觀的東西來(lái)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)。要重新審視門(mén)店模型，很多時(shí)候企業(yè)生意不好是整個(gè)門(mén)店模型都出問(wèn)題了，不能只是簡(jiǎn)單地調(diào)整產(chǎn)品。門(mén)店模型是一道數(shù)學(xué)題，需要老板從各個(gè)維度把角色看清楚，把賬算清楚。

最后建議餐飲企業(yè)接下來(lái)多花一點(diǎn)時(shí)間在內(nèi)部管理上，把精細(xì)化管理做好，從每一項(xiàng)管理中把成本和浪費(fèi)擠掉，把利潤(rùn)拿出來(lái)。

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