" 鏟子開(kāi)會(huì) "" 畫(huà)牛送牛 " ……海底撈、麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為什么總這么火？本文為紅餐網(wǎng)策劃的 " 餐飲破繭行動(dòng) " 系列文章。

本文由紅餐網(wǎng) ( ID：hongcan18 ) 原創(chuàng)首發(fā)，作者：孟曉菁；編輯：洪君。

業(yè)環(huán)境影響之下，餐飲業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)也悄然變化。過(guò)去一年，我們看到：筆的燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)漸少、UGC 的內(nèi)容越來(lái)越被重視、營(yíng)銷(xiāo)的利益點(diǎn)越來(lái)越 " 直給 "、談 " 低價(jià) " 不再是有調(diào)性品牌避之不及的事……

今天這篇文章，我們從 2024 年餐飲熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)事件中篩選出三個(gè)案例，通過(guò)這三個(gè)流量、互動(dòng)的活動(dòng)，向各位呈現(xiàn)餐飲營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的變化，為品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供一些參考。

UGC 內(nèi)容共創(chuàng)，群眾智慧是無(wú)窮的

代表事件：海底撈—— " 畫(huà)送 "

事件速覽：

去年 9 底，海底撈推出了個(gè) " 畫(huà)送 " 活動(dòng)，顧客來(lái)海底撈吃飯就可以領(lǐng)到張畫(huà)紙，在這張紙上畫(huà)并且把作品交給店評(píng)選，獲獎(jiǎng)的有可能得到整頭，不是會(huì)哞哞叫的活，是全身的，價(jià)值將近兩萬(wàn)塊錢(qián)！

△海底撈發(fā)布 " 畫(huà)牛送牛 " 活動(dòng)，圖片來(lái)源：海底撈官方賬號(hào)

活動(dòng)推出就引發(fā)量戶(hù)關(guān)注和討論。全國(guó)會(huì)畫(huà)畫(huà)的都坐不住了，堆間出征海底撈，號(hào)稱(chēng) " 吃飯五分鐘，畫(huà)畫(huà)兩時(shí) "，家紛紛在上曬出的 " 畫(huà) "，個(gè)個(gè)！

△網(wǎng)友作品，圖片來(lái)源：海底撈官方賬號(hào)

隨著活動(dòng)熱度越來(lái)越，海底撈再度加碼，在不到個(gè)的時(shí)間內(nèi)快速上線(xiàn)了第期，不用去門(mén)店消費(fèi)也可以線(xiàn)上參與投稿，且獎(jiǎng)品再加 10 頭。在紅書(shū)上，# 海底撈畫(huà) # 的話(huà)題閱讀量已經(jīng)有 2300 多萬(wàn)。

段時(shí)間后，海底撈公布獲獎(jiǎng)作品，再度推了活動(dòng)熱度。

△贏得牛肉大獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品之一

有覺(jué)得 " 在間 "，驚嘆獲獎(jiǎng)作品有多 " "；有覺(jué)得平般，不配得獎(jiǎng)；還有很多曬出中的佳作，為他們鳴不平 . ……評(píng)論區(qū)討論得風(fēng)起，海底撈收獲了海量的互動(dòng)數(shù)據(jù)和極的品牌聲量。

△海底撈公布結(jié)果，引發(fā)新一波爭(zhēng)論 | 圖源海底撈官方賬號(hào)

趨勢(shì)洞察：

海底撈向來(lái)以 " 會(huì)整活 " 著稱(chēng)，這次效果爆炸的畫(huà)牛活動(dòng)，也有很多值得學(xué)習(xí)的營(yíng)銷(xiāo)思路。

1. 群眾智慧是無(wú)窮的，UGC 內(nèi)容共創(chuàng)往往比品牌獨(dú)角戲更有趣。

這次海底撈把內(nèi)容創(chuàng)作的權(quán)利完全交給用戶(hù)，打破了常規(guī)的 " 官方創(chuàng)作 - 官方傳播 - 用戶(hù)參與 " 的單向信息傳遞形式，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與創(chuàng)作并提交作品，讓消費(fèi)者與品牌之間形成了直接互動(dòng)。

激發(fā)用戶(hù)創(chuàng)作積極性對(duì)品牌的有諸多好處。

一來(lái)，品牌可以從大量用戶(hù)作品中發(fā)掘有新意有亮點(diǎn)的內(nèi)容，觸發(fā)二次傳播；再者，在創(chuàng)作過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)地對(duì)品牌產(chǎn)生更深的感情和認(rèn)同感，這種互動(dòng)讓消費(fèi)者不僅僅是被動(dòng)接受營(yíng)銷(xiāo)信息，而是主動(dòng)參與到品牌的推廣中，使品牌與消費(fèi)者形成一種良性的互動(dòng)和共創(chuàng)循環(huán)。

2. 游戲化設(shè)計(jì)疊加消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)活動(dòng)破圈引爆。

現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮，消費(fèi)者的注意再被分散，如果不 " 出奇制勝 " 真的很難吸引。這的 " 奇 " 不定是功利性地參加活動(dòng)拿獎(jiǎng)品，是娛樂(lè)化、情緒化的內(nèi)容設(shè)計(jì)。

畫(huà)，對(duì)多數(shù)來(lái)說(shuō)更像是童年游戲，吃鍋更多是家朋友聚會(huì)的休閑娛樂(lè)場(chǎng)景，在放松的場(chǎng)景下參與好玩的游戲，順理成章，成為活動(dòng)吸引的重要助。

3. " 低參與門(mén)檻 " 保證戶(hù)基礎(chǔ)。

海底撈畫(huà)牛的活動(dòng)機(jī)制常簡(jiǎn)單，保證每個(gè)來(lái)海底撈吃飯的都能參加。畫(huà)畫(huà)誰(shuí)都會(huì)，是大家比較熟悉的動(dòng)物，下兩歲孩上到歲，誰(shuí)都能拿起筆畫(huà)兩下。這就保證了活動(dòng)有量戶(hù)基礎(chǔ)，也激發(fā)們產(chǎn) " 我也能 " 的想法，提了大家的參與熱情。

4. " 品牌聲量 " 是活動(dòng)效果的放器。

如果有品牌看到海底撈的活動(dòng)爆了想復(fù)刻，推出 " 畫(huà)送、畫(huà)豬送豬 " 活動(dòng)，很可能沒(méi)什么效果。家想?yún)⑴c更多是因?yàn)檫@是海底撈，其他品牌如果沒(méi)有海底撈的知名度和關(guān)注度打底，即使送 10 倍的獎(jiǎng)品也很難獲得如此效果。

有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是品牌的紅利，不是中品牌的游戲。

Logo 營(yíng)銷(xiāo)，放下品牌 " 偶像包袱 "

代表事件：茶顏悅——魔改 logo

事件速覽：

茶顏悅的 LOGO 直是比較有辨識(shí)度。有天消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，原來(lái)婉約的古典仕不見(jiàn)了，變成抽象簡(jiǎn)陋的 " 潦草 "，像是誰(shuí)隨涂出來(lái)的。但這些隨涂鴉竟然被認(rèn)認(rèn)真真地印在了包裝袋上。

△印在包裝上的 " 潦草 " 頭像

冒牌貨？印錯(cuò)了？還是品牌在搞事情？友們開(kāi)始在上激烈討論。

事件發(fā)酵段時(shí)間后，茶顏品牌出來(lái)解釋說(shuō)這是個(gè)官發(fā)起的活動(dòng)：向眾征集繪 LOGO，只要粉絲把繪作品發(fā)微博并帶上指定話(huà)題，就有機(jī)會(huì)被官選中印在包裝袋和周邊上，還有可能獲得份據(jù)說(shuō)已經(jīng)絕版的會(huì)員禮，這些潦草就是從友投稿中選出的 " 作 "。

△茶顏悅色小主節(jié)活動(dòng)機(jī)制

在被選中印在袋上的 LOGO 圖案下，寫(xiě)著字 " 主作品官上墻 "，顯示品牌對(duì)粉絲作品的重視；再下寫(xiě)的內(nèi)容或許說(shuō)明了這次活動(dòng)的的：" 越中國(guó)、越好玩 "。

趨勢(shì)洞察：

1. 萬(wàn)物皆可 UGC，甚至連品牌 logo 都可以。

傳統(tǒng)品牌可能會(huì)把 LOGO 視為長(zhǎng)期不能變動(dòng)的品牌形象，但年輕品牌沒(méi)有這么的偶像包袱，說(shuō)變就變，甚讓消費(fèi)者來(lái)創(chuàng)作。

做 LOGO 營(yíng)銷(xiāo)事件的基本都是針對(duì)年輕客群的品牌。除了茶顏悅之外，喜茶也曾經(jīng)把喝奶茶的 LOGO 跟地域特結(jié)合起來(lái)，推出整套喜茶 x 地域周邊產(chǎn)品。

△喜茶 x 城市系列 LOGO

成功的 LOGO 營(yíng)銷(xiāo)會(huì)讓消費(fèi)者感受到品牌的溫度，它不只是個(gè)符號(hào)，是有情緒的、好玩的體形象。

2. LOGO 營(yíng)銷(xiāo)是種低成本趣味性的事件營(yíng)銷(xiāo)式。

LOGO 是品牌最直觀(guān)的符號(hào)，承載著密度的品牌信息，很多品牌會(huì)通過(guò) LOGO 變形或者與其他元素組合的式傳遞品牌信息。如在疫情期間，當(dāng)勞把標(biāo)志性的 "M" 分成左右兩部分，來(lái)告訴消費(fèi)者 " 注意隔離 "。

△麥當(dāng)勞為了提醒大家保持社交距離，也將自己的 M 暫時(shí)分離

直接改 LOGO 并且在物料上進(jìn)傳播，能快速吸引消費(fèi)者關(guān)注。這次茶顏悅標(biāo)志性古典仕改，官還沒(méi)發(fā)聲，就已經(jīng)有量消費(fèi)者注意到并且在社媒討論，提前為品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)熱。

3. LOGO 營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)也是種門(mén)檻的營(yíng)銷(xiāo)式，其檻就是品牌認(rèn)知度和關(guān)注度。

雖然 LOGO 營(yíng)銷(xiāo)有諸多好處，成本低好玩，但流量的前提是品牌，品牌 LOGO 先要被多數(shù)都知道并且認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上再有變化才能被關(guān)注到。再次說(shuō)明了，這是品牌的紅利，不一定是適合中品牌的游戲。

抽象化營(yíng)銷(xiāo)，" 好玩 " 就是硬道理

代表事件：當(dāng)勞——帶鏟，送漢堡

事件速覽：

如果你看到在某個(gè)周六的早晨，一群年輕人舉著鏟子出現(xiàn)在炸雞漢堡店里，一定不要對(duì)這個(gè)抽象的場(chǎng)景感到吃驚，這是向腦洞清奇的麥當(dāng)勞策劃的一次 " 帶鏟送堡 " 活動(dòng)。

△麥當(dāng)勞的活動(dòng)機(jī)制

在規(guī)定的 3 時(shí)之內(nèi)，只要帶把鏟來(lái)當(dāng)勞門(mén)店，就能領(lǐng)個(gè)免費(fèi)的板燒雞腿堡?；顒?dòng)經(jīng)發(fā)布，# 當(dāng)勞鏟 # 在紅書(shū)上的話(huà)題瀏覽量在短時(shí)間內(nèi)就逼近 120 萬(wàn)，活動(dòng)當(dāng)天，# 當(dāng)勞鏟 # 的話(huà)題也迅速?zèng)_上了微博熱搜的第位。

即便送的只是售價(jià)十來(lái)塊錢(qián)的板燒堡，也完全沒(méi)影響年輕排隊(duì)的熱情。誰(shuí)說(shuō)年輕看不上排長(zhǎng)隊(duì)領(lǐng)雞蛋？他定是沒(méi)看到全國(guó)的當(dāng)勞店排隊(duì)領(lǐng)漢堡的盛況，不過(guò)是代有代的 " 雞蛋 "。

活動(dòng)貼地安排在周六下午兩點(diǎn)開(kāi)始，既不打擾打上班，也不耽誤睡懶覺(jué)，打可在周末睡到然醒、吃個(gè)早午飯，然后悠閑地帶上把鏟到樓下的當(dāng)勞拿個(gè)免費(fèi)漢堡。

鏟在城市年輕活中不是很常見(jiàn)，于是家打開(kāi)腦洞，尋找身邊的 " 鏟狀物 "。從建筑地的鐵鏟到煮飯的鍋鏟，再到鏟貓糧的塑料鏟，這天我們?cè)诋?dāng)勞看到千奇百怪的 " 鏟開(kāi)會(huì) "。

△官方發(fā)布千奇百怪的 " 鏟子開(kāi)會(huì) " 奇觀(guān)

趨勢(shì)洞察：

這屆年輕人越來(lái)越抽象了。2024 年，小紅書(shū)有超過(guò) 1000 萬(wàn)條筆記內(nèi)容提到了 " 抽象 "，搞抽象的評(píng)論超過(guò) 1.6 億條，是小紅書(shū) 2024 年度詞之一。

抽象是什么意思？打破常規(guī)的、輕松好玩的、奇奇怪怪的，都可以稱(chēng)為抽象。

△在小紅書(shū)的 " 抽象 " 話(huà)題下，有大量奇怪好玩的內(nèi)容

如何策劃場(chǎng)抽象并且爆款的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？當(dāng)勞這次給我們打了個(gè)樣。

1. " 互動(dòng)性 + 強(qiáng)戲劇性 " 活動(dòng)機(jī)制設(shè)計(jì)，讓?xiě)粼敢馔嫫饋?lái)。

能吸引量年輕人參與的關(guān)鍵不是免費(fèi)的雞腿堡，是 " 好玩 "。參與載體也選得很巧妙：" 鏟 + 當(dāng)勞 "，有點(diǎn)有點(diǎn)怪，讓聯(lián)想到 " 鏟鏟 "。

跟常見(jiàn)的抽獎(jiǎng)、說(shuō)令等相，抽象的活動(dòng)機(jī)制本身就帶話(huà)題度，也確實(shí)激發(fā)友腦洞開(kāi)，創(chuàng)造好玩的內(nèi)容。

有認(rèn)真畫(huà) " 鏟九宮格 "，分析到底什么鏟能領(lǐng)堡，有 ai 制作現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況圖，更多拿著奇形怪狀的鏟打卡拍照發(fā)帖，跟別誰(shuí)更有創(chuàng)意。

不管領(lǐng)沒(méi)領(lǐng)到堡，家在上都玩得很開(kāi)，從發(fā)參與到活動(dòng)中，線(xiàn)上討論、線(xiàn)下互動(dòng)、再到線(xiàn)上分享經(jīng)驗(yàn)，在波波的發(fā)酵中，社媒聲量越來(lái)越。

漢堡不重要，好玩才是王道。讓?xiě)粢苍敢馔娉橄?，品牌就贏了。

2. 品牌營(yíng)銷(xiāo)緊扣產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，品效合。

為什么是鏟不是勺筷叉？回到這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核標(biāo)的物：板燒雞腿堡，新升級(jí)的雞是整塊原切雞腿通過(guò)獨(dú)特的 "0 油添加 " 煎制，鏟就是煎制雞腿時(shí)必備的具。

當(dāng)勞這個(gè)活動(dòng)很巧妙地結(jié)合了鏟和雞腿堡，把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)滲透到營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)之中，然然地強(qiáng)化顧客對(duì)于全新升級(jí)版板燒堡的智認(rèn)知。

相較于常規(guī)的新品打折和優(yōu)惠券，" 帶鏟送堡 " 的創(chuàng)意形式有效地讓活動(dòng)更好玩，產(chǎn)品宣傳更絲滑，也讓消費(fèi)者不知不覺(jué)對(duì)品牌加深了印象。

△通過(guò) " 鏟子煎制 " 工藝，強(qiáng)化板燒堡的品質(zhì)感

3. " 品牌聲量 + 低參與門(mén)檻 "，把更多卷進(jìn)來(lái)。

帶鏟就能領(lǐng)漢堡，太簡(jiǎn)單了，消費(fèi)滿(mǎn) xx 元參與抽獎(jiǎng)還要簡(jiǎn)單，連錢(qián)都不花?；顒?dòng)雖然只持續(xù)三個(gè)時(shí)，但到開(kāi)始時(shí)間，全國(guó)各地的當(dāng)勞就涌現(xiàn)出量年輕帶著鏟打卡拍照。

就算你家沒(méi)有鏟，或者懶得去當(dāng)勞，只需動(dòng)動(dòng)指就能在社交媒體上對(duì)家的創(chuàng)意鏟點(diǎn)贊評(píng)論，參與門(mén)檻極低。線(xiàn)下的熱引發(fā)線(xiàn)上次傳播，# 當(dāng)勞鏟 # 話(huà)題迅速?zèng)_上熱搜第。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，重要的不是真的送出去了多少個(gè)堡，曝光量和影響才是最核的數(shù)據(jù)。

小 結(jié)

回首 2024，越來(lái)越多品牌在積極探索更好玩、更創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，也把內(nèi)容創(chuàng)作的主動(dòng)權(quán)更多地交給用戶(hù)。新的一年，無(wú)論餐飲營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)如何變化，" 為顧客提供更多價(jià)值、讓顧客更少付出成本 " 始終是不變的真諦。

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