文 | 本原財(cái)經(jīng)
奢侈品祛魅，黃金血脈覺醒的第一個(gè)受益者——老鋪黃金。
" 性價(jià)比、保值率高出天際 "，" 一千多一克，誰買誰怨種 " ……在冷熱兩極的評價(jià)中，老鋪黃金一路狂奔。
曾經(jīng)熱衷梵克雅寶和卡地亞的貴婦們，紛紛移情別戀，11 萬的金龍香囊吊墜，20 萬的金鴛鴦，40 萬的玫瑰花窗項(xiàng)鏈 ...... 通通搶購一空。一個(gè)消費(fèi)滿 6 萬贈送的 3 層首飾盒，就構(gòu)成了不少人氪金的理由。
中高產(chǎn)的消費(fèi)熱情讓老鋪成為黃金界獨(dú)樹一幟的頂流。
從 2024 年 6 月上市至今，公司股價(jià)漲幅超 400%，對應(yīng)市值大漲 500 億港元，也讓老板徐高明的身家半年多時(shí)間就漲了 215 億港元（約合人民幣 201 億元）。
01 金飾中的異類
世界黃金協(xié)會統(tǒng)計(jì)顯示，2024 年前三季度，金條及金幣消費(fèi)量為 282.721 噸，同比增長 27.14%。但與之相對的是，黃金首飾消費(fèi)如墜冰窟。
2024 年前三季度，全球金飾消費(fèi)總量同比下降 12% 至 459 噸，中國市場金飾需求同比下降 23% 降至 373 噸。金價(jià)一年飆漲 40 次，很多傳統(tǒng)金店卻過得不容易。
比如金店領(lǐng)軍者周大福財(cái)報(bào)顯示，三季度其內(nèi)地營業(yè)額同比下降 19.4%，半年內(nèi)關(guān)閉 200 多家門店。老鳳祥三季報(bào)也顯示，其前三季度營業(yè)收入與凈利潤同比分別下降 15.28%、14.2%。周生生、周大生等傳統(tǒng)金店，業(yè)績和股價(jià)也在跌跌不休。
然而有一個(gè)小眾品牌卻在其他金店紛紛關(guān)店的當(dāng)下，加速拓展市場。它打破了黃金克重定價(jià)的規(guī)律，" 一口價(jià) " 邏輯把黃金的客單價(jià)賣到了一千到兩千，賣出了同行 4 倍的毛利。悶聲賺大錢，碾壓所有競爭對手，風(fēng)頭甚至讓一眾國際頂尖奢侈品眼紅。
它就是 " 黃金界的愛馬仕 " ——老鋪黃金。
早上 6、7 點(diǎn)，在北京的 SKP、廣州的太古匯、深圳的萬象城等高端商場的店門口，貴婦們早早排起了長隊(duì)，只等著 9 點(diǎn)第一個(gè)沖進(jìn)去拿號。
" 見過排隊(duì)買面包的，沒見過排隊(duì)買黃金的。"
" 只要商場一有活動，啥啥都搶沒了，不早點(diǎn)來就得等著預(yù)訂。"
數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了老鋪黃金的 " 火爆 "。據(jù)老鋪黃金披露，2024 年上半年其營收、凈利潤分別為 35.20 億元和 5.88 億元，同比增速高達(dá) 148.3% 和 198.8%。
2022 年和 2023 年，在中國所有黃金珠寶品牌中，老鋪黃金單店收入排名第一。2023 年老鋪黃金創(chuàng)下"32 家店年?duì)I收 32 億元 "的神話；有投資人在社交媒體上透露，老鋪黃金當(dāng)年消費(fèi) 100 萬元的客戶有 500 位。
不得不說 "SKP 貴婦們 " 的消費(fèi)力著實(shí)驚人。
它的鎮(zhèn)店之寶，一尊 8000 多克的佛像，售價(jià)高達(dá) 1000 萬元，是店內(nèi)最貴的黃金單品。
此外，老鋪黃金門店員工稱，在品牌歷史上，價(jià)格只有上漲沒有下調(diào)過。
同樣是賣黃金飾品，為什么成立僅 8 年的老鋪黃金這么能賺錢？
02 老鋪煉金路
盡管名字叫 " 老鋪 "，但老鋪黃金在業(yè)內(nèi)卻是個(gè) " 后生仔 "，始創(chuàng)于 2009 年，公司正式成立于 2016 年，至今，年 8 歲有余。
老鋪黃金的幕后操盤手徐高明也不是什么高人，而是科員辭職創(chuàng)業(yè)，由畜牧水產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)行而來。
相比奢侈珠寶 " 一顆恒久遠(yuǎn) " 的鉆石敘事，老鋪所處的金器賽道主打一個(gè)金價(jià)公開透明，說白了大家就是 " 金子的搬運(yùn)工 "，賺個(gè)工費(fèi)而已。
但老鋪的管理層卻明確" 要和梵克雅寶一樣高端定位 "。
作為黃金 " 奢侈品 "，老鋪給人的第一印象就是：定價(jià)足夠貴。當(dāng)然，你能走進(jìn)老鋪，自然也默認(rèn)了它的高溢價(jià)。
老鋪有個(gè)三不原則：不賣硬金 K 金，專做古法足金；不按克賣，按一口價(jià)；不做加盟，只做直營。
古法黃金這條正確賽道，是老鋪黃金能夠賺錢的關(guān)鍵。
何為古法黃金？即用失臘、摟胎、錘揲、花絲、鏨刻、鑲嵌、修金等非遺古法，讓黃金呈現(xiàn)出啞光質(zhì)感的工藝。在各類公開資料中，它多次提到了它的 " 中國宮廷古法制金工藝 "，產(chǎn)品形態(tài)比同行的鑲嵌產(chǎn)品更精致。
具體到產(chǎn)品上，真正支撐起老鋪黃金暴利的有兩大類，分別是足金黃金產(chǎn)品和足金鑲嵌（鉆石或?qū)毷┊a(chǎn)品。
老鋪的古法黃金飾品很貴，基本萬元起步，絕對值得一個(gè)「黃金刺客」的稱號。
周大福們玩不轉(zhuǎn)的鉆石鑲嵌的款式更貴，一條老鋪黃金大號 25.9 克金的玫瑰花窗項(xiàng)鏈，定價(jià)能達(dá)到 39200 元，即使這樣，消費(fèi)者依然熱情高漲?？芍^ " 汝之砒霜，吾之蜜糖 "。
由于足金鑲嵌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和工藝復(fù)雜，毛利率基本維持在 45% 左右，這也為老鋪迎來豐厚的收益。據(jù)悉 2021-2023 年，老鋪黃金的足金鑲嵌產(chǎn)品收入分別為 6.03 億元、6.30 億元、17.81 億元；總營收分別為 12.65 億元、12.94 億元、31.80 億元，復(fù)合年增長率達(dá) 58.6%。
在北京門店里，張楚楚拿起一條暢銷款金剛杵吊墜，幾乎沒有任何猶豫的就入手了。她說金剛杵在佛教中是一種足夠堅(jiān)硬的物質(zhì)，能夠擊破一切魔障。
張楚楚還看中了點(diǎn)鉆葫蘆，寓意福祿雙收，有金有鉆還諧音 " 有進(jìn)有賺 "；蝴蝶則諧音 " 福疊 "，福氣疊滿；三元金豆莢寓意收獲滿滿、多子多福，每一款都自帶好彩頭。
" 神秘玄學(xué)寓意 + 華美技藝 "，從某種程度上來說，" 老鋪黃金至少是一件保值的奢侈品 "。
老鋪黃金風(fēng)格上主打一個(gè)" 書香門第有文化 "的感覺，裝修風(fēng)格采用中式書房設(shè)計(jì)加大量的黑色元素，濃濃的 " 中式老錢風(fēng) "。甚至偷師 LV 設(shè)有專屬茶室，有博主在小紅書曬出了自己在老鋪黃金茶室喝茶的照片，" 金器茶具，泡出的茶更香了 "。
除了常規(guī)的飾品，老鋪 " 小黑屋 " 里還有供人放在家里把玩欣賞的 " 文玩系列 "" 收藏系列 "，精美的金龍金鳳、萬年如意、麥穗貔貅、清竹金筆、黃金核桃，明代 " 鳳冠霞帔墜子 " 為原型的金龍香囊、取型于清代惠逸公的逸公壺，35 萬元的黃金首飾盒，68 萬元的越王寶劍，讓你想把博物館文物買回家的沖動成為現(xiàn)實(shí)。
被邀請進(jìn)這個(gè)小黑屋，氪金門檻大概是十幾萬元，更重要的是，感覺上「你和外面那些顧客從此不一樣了」。
另一方面，老鋪黃金的定價(jià)模式和傳統(tǒng)黃金品牌不同。
打破傳統(tǒng)黃金飾品 " 克重?cái)?shù) * 當(dāng)日金價(jià) + 加工費(fèi) " 標(biāo)價(jià)的方式，直接按件賣，一口價(jià)模式大大提升了產(chǎn)品的附加值。
老鋪黃金還有幾個(gè)特點(diǎn)，會絕版、折扣清晰且少，此外還學(xué)習(xí)奢侈品一年差不多漲價(jià) 2-3 次。
為了維持高端人設(shè)，在選址上，老鋪基本對標(biāo)國際一線大牌，專門挑一線和新一線城市貴的地方開，且坪效驚人；現(xiàn)有門店極少，目前的 30 余家全部直營。
事實(shí)證明，用奢侈品的方式賣黃金非常成功，老鋪黃金的整體毛利率能夠穩(wěn)定在 40% 以上，遠(yuǎn)高于老鳳祥的 10%，也比周大福周生生高出不少，妥妥的大贏家。
03 神壇之外
賣克價(jià)破千的黃金，老鋪黃金成功被推上了神壇，但神壇之外的老鋪，并不能高枕無憂。
其一，隨著古法金熱度不斷增加，這個(gè)小眾市場早已經(jīng)是一片紅海。
我國黃金產(chǎn)業(yè)鏈中游企業(yè)集中度低，以中小企業(yè)為主，未形成強(qiáng)勢大代工商。中小加工廠，在黃金飾品的工藝上缺乏品牌和商標(biāo)保護(hù)。
各大黃金品牌都在加速加入古法黃金賽道跑馬圈地，比如周大福推出類似的 " 傳承系列 "，欲分一杯羹?，F(xiàn)實(shí)中還有水貝這種萬物皆可平替的神奇存在。任何一個(gè)黃金款式，在水貝幾乎都能加工制作，古法金的護(hù)城河難以真正筑成，一路下滑的市占率就是證明。
社交媒體上有人發(fā)出了老鋪黃金產(chǎn)品原版和水貝平替的對比圖，稱雖然細(xì)看工藝有差異，但價(jià)格上的差異更大。
其二，老鋪黃金的凈利潤雖然大幅增長，但現(xiàn)金流吃緊，恐怕只是紙面富貴。
拿 2023 年數(shù)據(jù)來分析，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額經(jīng)營活動所得的現(xiàn)金流凈額呈現(xiàn)負(fù)值，從之前的 1 億元、1.5 億元，下降到 -2920 萬元。這主要是由于存貨和應(yīng)收賬款顯著增加導(dǎo)致其現(xiàn)金流入減少。表明老鋪黃金的收賬能力在減弱，影響了其自生造血能力和盈利質(zhì)量。
其三，老鋪黃金主打高凈值人群的高端定位，采用自營的重資產(chǎn)模式，雖有助于把控產(chǎn)品質(zhì)量和維護(hù)品牌價(jià)值，缺點(diǎn)也同樣明顯。
高額的前期投入和持續(xù)的資金需求使得擴(kuò)展門店的速度受到限制，" 小而美 " 雖好，但無論是規(guī)模還是品牌影響力，都無法與周大福等品牌競爭。老鋪有部分貴價(jià)產(chǎn)品僅供線下門店，甚至僅供消費(fèi)能力最頂尖的客戶，進(jìn)一步堆高了存貨。
此外，自營門店還必須承擔(dān)租金上漲的風(fēng)險(xiǎn)，這在商業(yè)繁華區(qū)尤為常見。
第四，老鋪黃金被業(yè)內(nèi)詬病的還有重營銷輕研發(fā)，四成產(chǎn)品為外包這一條。
事實(shí)上老鋪黃金標(biāo)榜的古法手工工藝壁壘并沒有想象中高，2023 年其研發(fā)費(fèi)用率低至 0.4%，對比來看，研發(fā)費(fèi)用不及營銷費(fèi)用的一個(gè)零頭。
而鏨刻、花絲等高勢能產(chǎn)品的靈魂其實(shí)在于 " 手藝 "，此等高難度的工作，非功底深厚的工匠難以駕馭，需磨煉 10 年以上。這部分人既不能短時(shí)間批量培養(yǎng)，市場上又沒有現(xiàn)成的，就造成了供給側(cè)受限問題。
基于此，其新產(chǎn)品設(shè)計(jì)也趨于簡單化，還喊了外包來湊數(shù)，埋下了質(zhì)量隱憂。
要客研究院院長周婷指出，老鋪黃金在品牌運(yùn)作上領(lǐng)先于不少中國品牌，但與國際奢侈品牌之間仍相距甚遠(yuǎn)，任何產(chǎn)品都不存在絕對不可替代性，相對不可替代的是品牌價(jià)值。
如今的老鋪黃金站在了奢侈品和黃金的十字路口，是否能誕生屬于中國的奢侈品品牌，還要接受品牌持久性、產(chǎn)品創(chuàng)新性和差異化等方方面面的檢驗(yàn)。
| 參考資料：
[ 1 ] 《月薪幾萬，買得起老鋪黃金？》有意思報(bào)告
[ 2 ] 《老鋪黃金離 Tiffany，還差一個(gè)奧黛麗 · 赫本》表里表外
