文 | 聽筒 Tech（tingtongtech），作者 | 小 聽編 | 饒 言
縣城的消費能力，依然令人咂舌。
春節(jié)期間，00 后陳少在河南信陽某縣城看了《哪吒 2》，一張票價 75 元，盡管有一定的心理準備，但他依然詫異，" 我姐姐在北京看的，才 60 元一張的票。"
不僅僅是河南，在社交平臺上，不少網(wǎng)友曬出自己所在 " 十八線縣城 " 的電影票價，有縣城票價甚至過 100 元，遠超一線城市。
相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)亦顯示，2025 年春節(jié)期間，北京、上海等一線城市的票價相對平穩(wěn)，上海、廣州的萬達影城 IMAX 店同檔期電影票價在 60 元左右。
但部分三四線城市和縣城的票價甚至超過一線城市。例如，安徽巢湖市、浙江永康市的《唐探 1900》票價分別為 119.9 元、124.9 元起。
另據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至 2 月 4 日，2025 年春節(jié)檔平均票價為 52 元。
實際上，縣城電影票價貴，并不是 2025 年春節(jié)檔的新鮮事。2024 年，便有不少網(wǎng)友吐槽，縣城電影院票價過高，但今年春節(jié)檔，這一現(xiàn)象更為明顯。
這背后，彰顯了 2025 年春節(jié)檔爆火的商業(yè)轉化能力。尤其是高口碑的《哪吒 2》，在不少縣城的電影院更是一票難求。
更深層的原因，則在于隨著縣城娛樂消費需求的釋放，下沉市場影院供不應求，導致了縣城電影票價的倒掛。
但即便如此，縣城電影院仍稱不上好生意。除了春節(jié)，這些地方的電影院上座率依然不高，這是不爭的事實。
比北上廣還貴的縣城電影票價
" 怎么也沒想到，縣城電影票價會高于一線城市，甚至會超全國平均票價。" 和陳少一樣，老家在湖南某縣城的林華也被縣城的電影票價驚到了。
林華在北京工作，每年都會回老家過年，往年，他從未想到春節(jié)去看電影，但今年，沒能抵擋住《哪吒 2》的誘惑，大年初五，他帶著家人，第一次去了縣城的電影院。
一到電影院，林華先是被人流震驚了，" 從來沒想到，縣城的電影院這么熱鬧。"
然后，更讓林華吃驚的，則是票價，"IMAX 廳黃金座位的票價要 83 元，即便是在北京朝陽區(qū)，IMAX 廳的票價也不會超過 70 元。"
但抱著 " 沒貴多少，來都來了，不可能不看 " 的心態(tài)，林華還是帶著家人看了電影，但他仍驚詫于縣城的消費能力，"不少人是拖家?guī)Э诘模贿M去，七八個人，算下來，僅電影票價便近千。"
隨后，據(jù)林華打聽，才知道平時，縣城的電影票價正常在 50 元以內(nèi)，" 是春節(jié)這幾天漲價了 "。
但 50 元左右的票價，依然出乎林華的意料，" 在北京，平時 40 元左右，我都認為比較貴了。"
但一直生活在安徽某縣城的艷姐對此見怪不怪，今年春節(jié)，艷姐也帶家人去看了《哪吒 2》，在她所在的縣城，沒有 IMAX 廳，普通的放映廳，票價是 52 元一張，但她認為在承受的范圍內(nèi)。
在艷姐看來，春節(jié)花幾十元看個電影，并不為過，" 平時我們?nèi)サ蒙?，一年也就帶家人奢侈這一次，幾十元一張的票，絕大部分人都不會猶豫。"
艷姐告訴《聽筒 Tech（ID：tingtongtech）》，實際上，在她所在的縣城，平時的電影票價并不貴，" 一般都在 30 元以內(nèi)，而且看的人很少。但每年春節(jié)，電影院都會漲價，今年春節(jié)，可能是來看電影的人多，漲價也最多。"
春節(jié)的這幾天，艷姐所在的縣城，電影票價已經(jīng)翻倍。即便如此，艷姐去看《哪吒 2》的時候，依然沒有買到最合適的時段，在艷姐看來，" 可能是今年電影太火了。"
不僅僅是林華和艷姐所在的縣城，在社交平臺，不少內(nèi)容在吐槽縣城電影票價偏高。
不少媒體亦報道，今年春節(jié)，不少縣城電影院出現(xiàn) " 倒掛 " 現(xiàn)象。不僅僅是湖南、河南，在安徽、福建等地，不少縣城的票價均超一線城市。
據(jù)媒體報道，整個春節(jié)期間，不少縣域影院票價呈現(xiàn)顯著波動特征。
以河南周口某縣級市為例，除夕至初六票價階梯式攀升，從日常均價的 45 元飆升至 128 元峰值，漲幅達 184%。相比而言，北京三里屯太古里影城同期票價僅從 75 元調(diào)整至 98 元。
" 小鎮(zhèn)青年 " 的社交剛需與價格鈍感
在陳少看來，" 娛樂稀缺性 " 是縣城票價倒掛的重要原因。
" 春節(jié)回家，年紀大一點在打牌。年紀小的，除了玩手機，就沒有其他娛樂方式。" 看一場電影，是陳少和他的朋友們能夠想到的 " 最體面 " 的娛樂方式，即便是縣城離家需要開車 1 小時左右，每年春節(jié)，陳少依然和朋友一起去電影院。
和陳少一樣，另一位 05 后樂哥甚至認為，"今年春節(jié)，沒去看一場電影，說起來都沒面子。"
在樂哥看來，今年春節(jié)，" 倍有面子 " 的娛樂方式，便是和朋友去看了《哪吒 2》，" 沒去看的話，聊起來都覺得沒意思。"
而林華，卻更多的是希望 " 帶父母見見世面 "，今年春節(jié)，是他第一次帶自己的父母去電影院看電影，" 以前都只是有這個想法，但今年是第一次帶他們真正走進電影院。"
實際上，林華也發(fā)現(xiàn)，和他一樣想法的 " 小鎮(zhèn)青年 " 越來越多。在社交平臺，不少打工人曬出自己帶父母看電影的內(nèi)容，" 帶父母享受享受生活 "，是這些人的共同想法。
在林華看來，接軌大城市的娛樂方式，已經(jīng)成了回鄉(xiāng) " 小鎮(zhèn)青年 " 的剛需，" 社交平臺的發(fā)達，拉平了大城市和小縣城對娛樂方式的需求，在某些程度上，可以稱之為‘娛樂平等’的需求。"
" 娛樂剛需 " 的背后，卻是價格的鈍感。
以樂哥為代表的賽博原住民，對票價的敏感度極低。樂哥承認，去看電影的時候，他并不關注票價，" 想去看電影，就直接網(wǎng)上訂了，從來不會去對比票價。"
即便是驚詫票價過高的陳少亦承認，如果不是和姐姐聊天，他也并沒有關注到縣城的電影票價如此之貴。
而林華和艷姐，則是另一類群體的代表，" 家人高興就好，一年就消費這么一次，不會太在意票價。"
諸多縣城的影院，自然是善于利用消費者的心理。馬哥是湖南某縣城電影院工作的工作人員，他便對《聽筒 Tech》坦言，每年春節(jié)，電影院都會漲價，漲價幅度在視影院上座率情況調(diào)整。
據(jù)馬哥透露，今年春節(jié)，他所在的影院漲價幅度最大，黃金檔票價比平時翻了一倍。
" 像《哪吒 2》的黃金檔，初三、初四那兩天，我們還提前鎖定了高價預售票，票價比其他時間段貴 20 元左右一張。" 馬哥笑言，在縣城，有一種奇怪的消費現(xiàn)象，" 票越貴，賣得越好。"
" 我們電影院，IMAX 影廳比普通廳高 50%，上座率反而更高。 " 不僅如此，售價 35 元一桶的爆米花，更是供不應求。馬哥直言，" 貴即高端 "，已經(jīng)成為縣城消費的典型 " 價格陷阱 "。
" 也就春節(jié)這幾天 "
誠如馬哥所言，近年來，" 縣城消費升級 " 已經(jīng)成為不少人的認知。
" 星巴克座無虛席 "、" 奢侈品遍地都是 "、" 一線城市回鄉(xiāng)是’土狗‘，村里表姐才是真的潮 " 等等現(xiàn)象，似乎都在透露，縣城存在強烈的品質(zhì)升級需求。
" 它很貴，但配得上我的生活 "，似乎已經(jīng)成為縣城消費的 " 標配 "。
什么造就了 " 縣城消費升級 "？
以電影為例，電影制作成本的增加是縣城票價上漲的一個重要因素。相關資料顯示，近年來，縣城影院為了達到最新的放映標準，設備運維成本同比激增 28%，這也使得電影票的價格有所上漲。
此外，春節(jié)等節(jié)假日期間，縣城銀幕密度與人口基數(shù)的錯配也導致了票價差異。
相關數(shù)據(jù)亦顯示，截至 2024 年上半年，全國 2800 余個縣城擁有 4.8 萬塊銀幕，單銀幕服務人數(shù)遠高于大城市，這種供需不平衡進一步推高了票價。
另一方面，春節(jié)檔期是電影市場的黃金時期，觀影消費的時空集中性，也使得影院更傾向于采取 " 高峰定價 " 策略。
例如，2025 年春節(jié)檔期間，三四線城市 " 家庭觀影 " 訂單占比達 71%，較一二線城市高出 26 個百分點，這種脈沖式消費特征使得票價在節(jié)假日期間顯著提高。
" 比如像《哪吒 2》這樣的電影，是家庭觀影的首選，畢竟老少都能看。" 在馬哥看來，在定價相對自由的縣城，在春節(jié)這種 " 供不應求 " 的情況下，漲價是勢在必行的事，" 真正上座率高，也就春節(jié)這幾天。"
但縣城經(jīng)濟真是如此繁榮嘛？至少馬哥不這么看。
"像電影院，一年也就這么一個旺季，平時上座率基本不會超過 10%。" 馬哥直言，在縣城，消費可能并沒有想像中的那么美好，"在我看來，縣城更多的是’面子工程‘。"
誠如馬哥所言，有數(shù)據(jù)顯示，縣城影院排片高度依賴春節(jié)檔、國慶檔，全年超 60% 的票房集中在 20 天內(nèi)。 2023 年，縣城影院閉店率超 12%。
但近兩年來，" 縣城消費升級 " 的輿論，似乎也給了資本一種 " 未來可期 " 的期待。
馬哥告訴《聽筒 Tech》，兩年前，他所在的縣城，僅有兩家電影院，即便是上座率并不太好，但去年，縣城依然新增了兩家較大規(guī)模的電影院。
而據(jù)馬哥了解，新增的兩家電影院，至今仍處于虧損狀態(tài)，在馬哥看來，也許資本看好的潛在的市場，" 可能他們賭的是’未來消費會升級‘。"
不過，馬哥承認，據(jù)他觀察，近兩年來，走進電影院的人確實有所增加，" 但遠不足以滿足影院的需求。"
" 影院要做的是，顯然不僅僅是調(diào)高票價，而是需要推出真正有效的措施。" 馬哥直言，縣城影院更應該考慮的，是提供多種觀影創(chuàng)新體驗，而不是僅僅依靠春節(jié)務工人員返流大賺一筆，只有真正調(diào)動下沉市場的觀影需求，才能成就源源不斷的生意。
"不得不承認，鄉(xiāng)村市場確實有強烈的觀影需求，但票價這一關，將這些群體擋在了門外。是否可以與各大餐飲品牌提供電影觀影福利，以及進行露天等電影放映活動，我覺得都可值得一試。"
誠如馬哥所言，在林華和艷姐看來，未來，縣城影院確實存在一定的生存空間，但他們要做的，是真正解開 " 高價 " 的鑰匙，讓下沉市場的消費者能夠真正滿足 " 值得感 " 的極致追求。
" 只有讓這些下沉市場的消費者真正覺得’值得‘了，才真正激發(fā)了這一潛在市場。" 至少林華他們都是這么想的。
（文中均為化名。）
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