文 | 窄播，作者 | 張書涵

深夜十二點(diǎn)，一夏的手機(jī)屏幕還亮著微光。手指機(jī)械地上劃，短劇里的狗血情節(jié)像開閘洪水般傾瀉：甩出 500 萬(wàn)分手費(fèi)的落魄千金、掉馬成首富的軟飯男友、互翻白眼的塑料姐妹 ...... 她打了個(gè)哈欠，眼皮黏連的瞬間又猛地清醒——下一集，女主就要在宴會(huì)上打臉復(fù)仇了！

這并非獨(dú)屬于中年女性的深夜秘密。寒假的悠閑時(shí)光里，還在讀大三的小辰正就著《引她入室》的耳光聲扒完最后一口外賣；律所午休的間隙，奶茶妹妹偷瞄著《繁花如夢(mèng)》男主何健麒的混剪視頻；就連私募精英費(fèi)佑蓬的咖啡杯沿，都倒映著《怦然心動(dòng) 50 歲》的溫情擁抱畫面。

根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》，微短劇行業(yè)用戶規(guī)模已超 5.76 億，占整體網(wǎng)民的 52.4%。當(dāng)我們以為短視頻已是注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)的終局，超過(guò)半數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)公民用集均 2 分鐘一部、兩小時(shí)的觀看時(shí)長(zhǎng)，把短劇變成新一代的互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)黑馬。

截至 2024 年 11 月，字節(jié)旗下紅果短劇的月活躍用戶數(shù)（MAU）已高達(dá) 1.4 億，過(guò)去 10 個(gè)月內(nèi)日活躍用戶數(shù)（DAU）增長(zhǎng)了 6 倍以上。

2 月 2 日，近期話題女性人物魅力老奶劉曉慶也在微博分享春節(jié)刷劇日常，稱「愛(ài)看短劇，及時(shí)行樂(lè)?！咕W(wǎng)友盛贊其跟上每一個(gè)時(shí)代潮流。配圖圖中正是紅果短劇歷史記錄頁(yè)面，《江南時(shí)節(jié)》、《暮雪傾城》、《我的人魚夫君》皆是春節(jié)期間上線的新作品。

從下沉市場(chǎng)的「電子榨菜」到全民追捧的「多巴胺制造器」，這場(chǎng)狂歡背后，我們找到幾名深度的短劇用戶進(jìn)行交流，試圖拆解短劇行業(yè)如何精準(zhǔn)捕捉用戶需求，有什么獨(dú)特的文化消費(fèi)特征，又有怎樣的發(fā)展前景。

睡前娛樂(lè)，下飯神器

前 5 集的 8 分鐘內(nèi)，定了娃娃親的老公出軌閨蜜，老婆在外夜夜笙歌，只因家族找回失散多年的真千金，自己被掃地出門沒(méi)了倚仗。京城豪門老夫人的壽宴上，勾搭了三年的小白臉搖身一變，成為京圈太子爺，龐大商業(yè)帝國(guó)的唯一掌權(quán)人，而她剛剛甩給他 500 萬(wàn)「好聚好散」。

這是一夏最近點(diǎn)開的一部短劇《完蛋我養(yǎng)的小白臉是大佬》，集霸總掉馬、真假千金、包養(yǎng)關(guān)系、出軌閨蜜等眾多懸浮元素于一身。

雖然已經(jīng)年過(guò) 50，但一夏仍是偶像劇的忠實(shí)愛(ài)好者，且熱衷于和女兒交流觀劇感受。春節(jié)回家，女兒?jiǎn)柶鹨幌淖罱袥](méi)有看偶像劇，常年充值騰訊視頻 VIP 的一夏卻遺憾地表示，2024 年底大熱的平臺(tái)獨(dú)播劇《永夜星河》和《九重紫》她都沒(méi)看完，「好看是好看，但集數(shù)也太多了，我覺(jué)得好長(zhǎng)?！?/p>

紅果劇場(chǎng)的免費(fèi)短劇成了她如今的新歡。從間或在抖音刷推薦短劇，到成為紅果的忠實(shí)用戶，最近幾個(gè)月，每天晚上睡前一夏都習(xí)慣看短劇消遣，「其實(shí)每個(gè)劇情都差不多，但我就是看得很來(lái)勁。」有時(shí)候?yàn)榱税岩徊縿〉慕Y(jié)局看完，她甚至?xí)疽沟揭粌牲c(diǎn)，第二天上班都打瞌睡。

更多年齡層用戶涌進(jìn)短劇消費(fèi)市場(chǎng)，歸功于一部部頭部短劇的出現(xiàn)。

還大三在讀的小辰就是被復(fù)仇爽劇《引她入室》轉(zhuǎn)化的。去年 12 月左右，小辰在小紅書上看到《引她入室》的推薦筆記，便按筆記內(nèi)容下載紅果后完成觀看，「比長(zhǎng)劇敢拍，更刺激?！挂灾劣谠谡业胶每吹拈L(zhǎng)劇前，小辰傾向于一直用短劇來(lái)填滿自己的空閑時(shí)間。

供職于私募基金公司的費(fèi)佑蓬曾熱衷于向周圍的朋友安利自己看過(guò)的第一部《怦然心動(dòng) 50 歲》，「就這一部短劇，我已經(jīng)被這種形式迷上了?！贡M管他也意識(shí)到一些爽點(diǎn)的雷同，但費(fèi)佑蓬覺(jué)得，「沒(méi)準(zhǔn)兒這種形式更高級(jí)，要在這么短的篇幅內(nèi)創(chuàng)造出更深刻的對(duì)立和反轉(zhuǎn)?！?/p>

他們的消費(fèi)場(chǎng)景往往離不開下飯、解壓、睡前娛樂(lè)或打發(fā)時(shí)間，但無(wú)一例外都很私人。

剛高中畢業(yè)的小姜現(xiàn)在是武漢一家公司的客戶運(yùn)營(yíng)，去年暑假第一次接觸到短劇，從此有了下飯神器。下載專門的 APP 后，短劇從原本零散的「電子榨菜」升級(jí)成系統(tǒng)化的「正餐」，沉迷短劇的那段時(shí)間，小姜每天有兩三個(gè)小時(shí)是專門留給短劇的。

比起更耗心力的看小說(shuō)或者打游戲，已經(jīng)工作幾年的律師奶茶妹妹也開始選擇看短劇解壓，還迷上了《繁花如夢(mèng)》的男主何健麒，為其創(chuàng)建了一個(gè)單人安利小紅書號(hào)，「我也看別的短劇和別的演員，但這個(gè)賬號(hào)只會(huì)發(fā)麒哥一個(gè)人?！?/p>

對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，短劇不一定是最好的，但一定是最有性價(jià)比的，尤其是免費(fèi)短劇，最直接地滿足了當(dāng)下普遍存在的快餐類內(nèi)容需求，從而逐漸收獲了比所謂下沉市場(chǎng)更廣泛的用戶群體。

小屏屬性以及個(gè)人消費(fèi)，讓當(dāng)下的短劇看起來(lái)是一種更個(gè)人、甚至更私人的娛樂(lè)產(chǎn)品，至少目前為止，它不承擔(dān)任何公共價(jià)值，也不具備太多社交屬性，只需要調(diào)動(dòng)最經(jīng)典的母題元素——戀愛(ài)、權(quán)力、財(cái)富等等，最直白地滿足最基礎(chǔ)的情感需求或娛樂(lè)需求。

更多平臺(tái)推出了單獨(dú)的短劇板塊，以滿足站內(nèi)用戶潛在的短劇消費(fèi)需求，助推了短劇整體市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)張。

騰訊、愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)在站內(nèi)劃出橫屏短劇專區(qū)，拼多多推出自己的短劇頻道多多短劇，小紅書也在這個(gè)春節(jié)策劃了短劇春節(jié)檔活動(dòng)，上線 100 部免費(fèi)短劇、聯(lián)動(dòng)短劇演員及幕后人員的個(gè)人賬號(hào)迅速打造站內(nèi)短劇討論氛圍。

用戶關(guān)心什么，短劇就做什么

《聲色犬馬》是花花最喜歡的一部短劇。豪門棄子急需上位，家中遭逢變故的金牌律師，為了巨額報(bào)酬，答應(yīng)成為他的商業(yè)間諜兼影子情人，一場(chǎng)交易，四個(gè)任務(wù)，臥底、下毒、色誘、和老三分手?！杆腥烁鲬压硖セピO(shè)圈套，看起來(lái)人畜無(wú)害的其實(shí)是惡魔，表面惡毒的反而有底線。」

「劇情踩在我的點(diǎn)上，節(jié)奏也很好，演員表演也很精準(zhǔn)，而且很難得的有鏡頭語(yǔ)言。」花花說(shuō)。她的本職工作與文字編輯相關(guān)，有十幾年的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)閱讀經(jīng)驗(yàn)，這份工作也要求她及時(shí)接觸短劇這種最新的小說(shuō)改編路徑。

對(duì)于短劇，演員顏值演技和角色人設(shè)關(guān)系往往是吸引她點(diǎn)開一部新劇的最初動(dòng)力，在《聲色犬馬》上線前花花就對(duì)其十分期待，因?yàn)樗龑?duì)男主演員甄子琦早有關(guān)注，「瘋批賽道他實(shí)在是一騎絕塵……」

豎屏的構(gòu)圖方式讓人物肖像更加突出，臉部特寫和半身取景是最常見的鏡頭，演員本身的表現(xiàn)力和氛圍感變得極為重要。所以，在海量的短劇供給中挑選心儀出的一部度過(guò)一晚，演員本人往往是首要影響因素。

「第一反應(yīng)肯定看臉?！?/strong>奶茶妹妹就是被何健麒的顏值吸引，補(bǔ)完了他所有短??；各花入各眼，一夏則比較喜歡曾輝和張北淅，「我覺(jué)得他們說(shuō)話很溫柔?！?/p>

代入感是短劇的另一大殺手锏，幾乎所有短劇都密切圍繞人物關(guān)系的推拉展開，劇本總是預(yù)設(shè)觀眾可以成為故事里的某個(gè)角色。曾輝搭檔鄧靈樞版本的《他過(guò)分野》在紅果站內(nèi)熱度高達(dá) 2936 萬(wàn)，一夏對(duì)劇中男主幫助女主換裝的情節(jié)印象頗深，「男主隨時(shí)都在保護(hù)女主，你說(shuō)世界上有沒(méi)有這種男人？不可能，但是他拍出來(lái)了我就愛(ài)看。」

所以短劇里的現(xiàn)代言情要塑造霸總，不能拍他如何操縱了一起商業(yè)并購(gòu)案，或是怎么把企業(yè)上下管理得井井有條，而要拍他開豪車辦宴會(huì)、一秒鑒別綠茶、甚至還會(huì)帶娃。爆款短劇《裴總每天都想父憑子貴》里的兩個(gè)萌寶就俘獲了一大批野生媽咪，一夏也表示，這類萌寶劇「會(huì)喚起我的母愛(ài)」。

當(dāng)短劇能夠滿足更多的情感投射，用戶的觀看體驗(yàn)得到了更豐富的提升。

在花花看來(lái)，短劇的優(yōu)勢(shì)還在于它是基于短視頻制作方式完成的，「時(shí)間短、信息量大、情節(jié)反轉(zhuǎn)多，就不用帶腦子，很直接?！?/strong>在這個(gè)信息資源爆炸的時(shí)代，短劇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不止是傳統(tǒng)長(zhǎng)劇，「爽感」恐不足以概括其核心競(jìng)爭(zhēng)力，極致的信息密度才是這場(chǎng)注意力搶奪之爭(zhēng)中的制勝秘訣。

將用戶思維發(fā)揮到極致，用戶關(guān)心什么，短劇就做什么。每集標(biāo)配 3 次打臉、5 次反轉(zhuǎn)和 7 個(gè)懸念鉤子，在各路人馬之間頻繁橫跳的分鏡，既放大了情緒沖突，又增強(qiáng)了情感濃度。短劇建立了一套針對(duì)大腦多巴胺分泌的獎(jiǎng)賞機(jī)制，為觀眾情緒性需求的滿足提供源源不斷的動(dòng)力。

成為全民級(jí)娛樂(lè)消費(fèi)產(chǎn)品

一周 3-4 部是目前花花最低的刷劇頻率，初期上頭的時(shí)候一天就能看好幾部。但她意識(shí)到，好像缺少一個(gè)地方可以記錄當(dāng)下的觀劇感受，看電影電視劇可以在豆瓣標(biāo)記，而標(biāo)記短劇，她選擇了小紅書。

從 2024 年 5 月起，花花開始在小紅書賬號(hào) @我會(huì)自己去買花更新短劇劇評(píng)，已有 120 多條，其中《引她入室》的推薦筆記已經(jīng)藏贊過(guò)萬(wàn)。

除了抖音對(duì)短劇的直接導(dǎo)流，小紅書是更受年輕用戶青睞的短劇種草地，也是頭部短劇制作廠牌聽花島所謂免費(fèi)短劇的核心受眾「年輕白領(lǐng)們」的聚集地，紅果短劇被她們親切地稱為「嫡長(zhǎng)果」。

不同于長(zhǎng)劇集或電影觀眾通常會(huì)面臨一段時(shí)間內(nèi)有集中關(guān)注的重點(diǎn)項(xiàng)目這種情形，例如電影春節(jié)檔、古偶暑期檔，短劇觀眾的注意力往往被其極快的上新節(jié)奏和參差的制作水準(zhǔn)分散。想要快速搜羅更多好劇、獲得良好的觀劇體驗(yàn)，非常依賴公共社交平臺(tái)上的口口相傳，觀眾喜好的權(quán)重被無(wú)限拉高，逐漸形成去中心化的文化消費(fèi)圈層。小紅書上的短劇劇評(píng)博主就是這一趨勢(shì)的產(chǎn)物，以類似 KOL 的方式種草好劇、拔草爛劇。

番茄言情小說(shuō)《死后才知，我竟是京圈太子白月光》短劇改編超 20 次，《過(guò)分野》翻拍短劇林林總總共 8 個(gè)版本，本就缺乏嚴(yán)格邏輯的故事再精彩也經(jīng)不起如此反復(fù)品鑒，對(duì)于普通觀眾而言，參考劇評(píng)博主對(duì)比各版主演及劇情給出的觀看指南，選擇其中一兩個(gè)版本足矣。

這樣的種草鏈條，加上量大管飽、上新頻繁，讓短劇顛覆了傳統(tǒng)影視行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)和供需關(guān)系，超級(jí)用戶以及受此影響的普通用戶，在短劇消費(fèi)中獲得了前所未有的主動(dòng)權(quán)。

對(duì)于費(fèi)佑蓬而言，看短劇解說(shuō)也是一種常見的篩選方式，《怦然心動(dòng) 50 歲》便是他在短劇解說(shuō)的賬號(hào)上看到的，解說(shuō)人將該劇前 40 集壓縮成了 30 分鐘左右的內(nèi)容。費(fèi)佑蓬覺(jué)得，有些時(shí)候，一些雷同的爽點(diǎn)劇情反復(fù)出現(xiàn)，短劇解說(shuō)能讓他只關(guān)注劇情和情節(jié)本身。一些活躍于 B 站影視區(qū)的 UP 主如哇哇哇妹、low 君熱劇、郭本尼等也都做過(guò)專門的短劇安利視頻。

越來(lái)越多的短劇消費(fèi)者對(duì)短劇內(nèi)容立意及整體制作水平等提出了更高的要求，像花花這樣的深度用戶已經(jīng)對(duì)短劇背后的制作公司、導(dǎo)演編劇如數(shù)家珍，「聽花島可能更偏女性題材，迎合女性受眾，馬廄制片廠我也比較關(guān)注，徐志摩、詩(shī)帆這些導(dǎo)演有什么新劇我也會(huì)嘗試去看一看?！?/p>

題材雷同、故事發(fā)展套路化是上一個(gè)階段短劇用戶的偏好結(jié)果，下沉市場(chǎng)和中老年群體的觀劇需求長(zhǎng)期得不到滿足，短劇首先解決的是從 0 到 1 的問(wèn)題。而隨著一二線城市短劇用戶比例的增加，從 1 到 10 提上了日程。僅這個(gè)春節(jié)就能在紅果看到更多專業(yè)影視公司帶來(lái)的精品短劇。

奶茶妹妹對(duì)短劇背后制作公司的關(guān)注或許還出于對(duì)何健麒事業(yè)發(fā)展的關(guān)心，她還曾去飛揚(yáng)劇場(chǎng)出品的《土匪皇后》片場(chǎng)探班。「當(dāng)時(shí)我在片場(chǎng)待了一天，有親眼看麒哥演戲，所以我對(duì)這部劇的感情也跟別的劇不太一樣?！?/p>

相比內(nèi)娛藝人，抖快才是短劇粉絲的主陣地，只有最頭部的短劇演員才會(huì)有微博后援會(huì)這樣的粉絲組織。除了刷劇，奶茶妹妹還會(huì)追蹤何健麒的抖音直播、線下見面會(huì)、雜志商務(wù)等活動(dòng)，這也是短劇成為獨(dú)立的主流內(nèi)容業(yè)態(tài)的趨勢(shì)下，用戶能夠得到的更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)之一。她在小紅書發(fā)布何健麒的直播切片、OOTD 等內(nèi)容，已有 3000+ 粉絲，「奶茶妹妹」成為粉群內(nèi)眼熟的 ID。

但即使是奶茶妹妹這樣的深度消費(fèi)者，最近也開始調(diào)低短劇在個(gè)人娛樂(lè)生活中比重?；ɑㄒ蔡寡?，高強(qiáng)度刷短劇一年，已經(jīng)看膩了各種雷同的題材和套路。她在自己的小紅書賬號(hào)上寫道：「今天連看 5 部居然沒(méi)一部喜歡的……」甚至看一段時(shí)間短劇就想停一停，去看看其他東西緩一緩。

人對(duì)于故事的渴求，永遠(yuǎn)不僅是純粹的娛樂(lè)，或者用作家麥基的話來(lái)說(shuō)，「娛樂(lè)即是沉浸于故事的儀式之中，達(dá)到一種知識(shí)和情感上令人滿足的目的」，那么任何藝術(shù)形式都不可能僅僅停留在重復(fù)爽點(diǎn)或浮華、空洞以及虛假的故事層面。

互聯(lián)網(wǎng)的底層邏輯催生了去中心化和大熱門失效的消費(fèi)趨勢(shì)，短劇借此優(yōu)勢(shì)「蠻橫」地占據(jù)大眾時(shí)間之后，如何在類型、美學(xué)、表現(xiàn)形式上做更系統(tǒng)的探索，將會(huì)決定短劇能否真正完成從生產(chǎn)、傳播到消費(fèi)的全鏈條重塑，進(jìn)而成為全民級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)消費(fèi)產(chǎn)品。

注：李尚陽(yáng)對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)。