文 | 品牌議題
新年相聚，少不了零食的參與。
在零食賽道上，當(dāng)下有什么新的方向？本土零食品牌有什么新機(jī)會？接下來，我們一起來看看！
變化 1：小時候零食禮包，不香了？
小時候，每到新年都期盼吃上旺旺大禮包。長大后，當(dāng)他們自主定義自己的年味時，卻果斷投奔堅(jiān)果禮盒。
《2024 年中國新春禮盒消費(fèi)者行為洞察報(bào)告》中的數(shù)據(jù)揭示，堅(jiān)果禮盒以高達(dá) 46.3% 的占比，成為消費(fèi)者的首選。
更直觀的是，走進(jìn)某超市的零食禮盒區(qū)，曾經(jīng)那個占據(jù)顯眼位置的旺旺大禮包沒有那么亮眼，主打健康的堅(jiān)果禮盒占據(jù) C 位。
童年吃零食都是偷偷摸摸的，在家長的眼中，零食 = 垃圾食品。而現(xiàn)在，零食品牌都在爭相撕掉 " 垃圾食品 " 標(biāo)簽，打造健康心智。
據(jù)《中國零食行業(yè)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，健康零食和堅(jiān)果類零食是增長最快的兩個品類。消費(fèi)者愿意為 " 健康概念 " 買單，超八成愿意為此支付更高的溢價。
高熱高糖的膨化零食，嘗到快樂就好。無論是送禮還是自己吃，大家都關(guān)注零食背后的配方表和原料的營養(yǎng)。
健康零食概念，不只是由消費(fèi)者的需求決定的。
在我看來，零食健康化雖然是消費(fèi)升級所催生的新主題。實(shí)則，零食品牌們正在搶占更多休閑場景。
在過去，零食與主食是沖突的。因?yàn)橥赓Y零食品牌以高糖、高鹽、高脂肪產(chǎn)品長期占據(jù)市場。像巧克力、糖果、薯片等，口感誘人，但對健康不利。
因此，當(dāng)時吃零食要被限制的。這種壓抑的心理也壓抑著消費(fèi)需求。
國內(nèi)品牌以 " 健康零食 " 為切入點(diǎn)，讓零食定位成為主食之外的補(bǔ)充，使其能夠 " 名正言順 " 地打入各種休閑場景，滿足消費(fèi)者對健康與好吃的雙重快感。
以良品鋪?zhàn)訛槔?024 年 4 月，它發(fā)布 " 自然健康新零食 " 品牌價值主張。如今這個 Slogan 赫赫印在每一包良品鋪?zhàn)恿闶嘲b袋上。
該品牌還提出了 " 零食配料表革命 "，按照「減鹽、減油、減糖、減脂、減添加」的「五減」零食新標(biāo)準(zhǔn)制作產(chǎn)品。以 " 厚肉西梅干 " 為例，品牌突出高品質(zhì)原料和無添加，讓消費(fèi)者直觀地感受「自然健康」。
僅僅 1 到 2 年的時間，就看見了 " 零食很忙 "、" 趙一鳴零食 " 等量販?zhǔn)搅闶车瓯榈亻_花。2018 年到 2022 年，這類業(yè)態(tài)復(fù)合年增長率高達(dá) 86.99%。
到了 2024 年第四季度，整個零食行業(yè)都在盯著量販?zhǔn)搅闶称放频?" 瓶頸 " 與困境。
回想起，我第一次走進(jìn)零食很忙，被大品牌的飲料低價驚到了。不僅比全家、7-11 等連鎖品牌便宜，甚至比街邊的小便利店更有競爭力。
然而，選購一番散裝零食，最后稱重結(jié)算發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上并沒有給我?guī)?" 價格驚喜 "。
大牌的 " 甜頭 " 是量販?zhǔn)搅闶称放频囊髌?，將周邊便利店小超市的客源都引了過來。而真正的利潤點(diǎn)埋在了消費(fèi)者認(rèn)知弱的 " 白牌 " 身上。
研究發(fā)現(xiàn)，頭肩部白牌商品在門店銷售收入中占比約 60%-65%，毛利率可達(dá) 30% 或更高，而品牌商品的毛利率不到 10%。在鋪貨的比重上，這類型店鋪會鋪 7 成以上的白牌商品。
白牌過多，雖有價格競爭力，但由于品控問題，在越發(fā)關(guān)注食品安全的今天，消費(fèi)者對敏感度也越高。
消費(fèi)者不信任白牌，自然買得少，加盟商的回本周期也越拖越久，最終一系列的初期入局者開始倒閉。
零食消費(fèi)上，看似出現(xiàn)了高品質(zhì)和性價比的分野。消費(fèi)者要的性價比，其實(shí)是高端性價比。
為了應(yīng)對價格敏感又挑剔的消費(fèi)者，三只松鼠提出了 " 高端性價比 " 戰(zhàn)略。
創(chuàng)始人章燎原介紹，這個戰(zhàn)略就是在原料、加工、物流環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化管理，讓消費(fèi)者享受既有高品質(zhì)，價格更親民的產(chǎn)品。同樣渠道之下，消費(fèi)者可以感知到，三只松鼠能做更低的價格。
品牌力再加性價比，三只松鼠成功扭虧為營。
隨著國內(nèi)零食品牌的蓬勃興起，傳統(tǒng)甜味零食主導(dǎo)市場的格局正被逐步打破。有觀點(diǎn)認(rèn)為，中式零食的發(fā)展受限，在于咸味并沒有甜味容易有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
但每每有地方口味的零食出現(xiàn)，就很容易在社交媒體上出圈，例如樂事螺螄粉口味薯片。
這一現(xiàn)象讓零食品牌意識到，新中式零食依然有巨大成長空間。鹽津鋪?zhàn)勇氏忍岢?" 新中式零食 " 戰(zhàn)略。
隨著餐飲連鎖品牌在全國范圍內(nèi)推廣，尤其是火鍋類，南北口味之間喜歡的味道，更容易找到最大公約數(shù)。
鹽津鋪?zhàn)泳鸵灾袊瞬妥牢幕癁殪`感，將毛肚做成即食零食，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)隨時隨地毛肚自由。
為了塑造傳統(tǒng)味覺的獨(dú)家記憶，鹽津鋪?zhàn)优c老字號六必居麻醬合作，調(diào)制出類似火鍋蘸料的風(fēng)味，并結(jié)合雙面切花大片毛肚，完美再現(xiàn)了麻醬涮毛肚的經(jīng)典口感。
變化 4：做懂你情緒的零食
《The Psychology of Snacking: How Emotions Influence Our Snack Choices》一文中提到，情緒在我們的零食選擇中扮演了重要角色，情緒能影響我們吃什么。
這一點(diǎn)在小紅書和尼爾森的數(shù)據(jù)中得到了證實(shí)：82% 的消費(fèi)者表示，他們會因?yàn)榱闶车?" 情緒價值 " 而選擇購買。特別是在觀看電視劇或約會等場景，消費(fèi)者更傾向于選擇那些能解饞而非飽腹的膨化食品和鹵味零食。
為了迎合年輕消費(fèi)者的新奇體驗(yàn)需求，零食的尺寸越來越大膽?？捶N草網(wǎng)紅 " 萌叔 Joey" 探超市發(fā)現(xiàn)，今年的過年禮包都特別 " 大 "。大尺寸的零食禮包，裝的就是滿滿的幸福感！
旺旺旗下有一款雙螺旋形狀的酥脆零食——浪味仙，這款 2024 年限定黑松露味返場，憑借暗黑色系的反差感，一出場即是焦點(diǎn)。
在社交媒體上，浪味仙一直都很 " 浪 "，以 " 黑化反轉(zhuǎn) " 為創(chuàng)意，邀請多位高顏值帥哥達(dá)人參加。讓他們吃上浪味仙，小孩哥秒變肌肉男，呆萌帥哥秒變腹黑男神。這些一眼看穿的反轉(zhuǎn)套路，讓消費(fèi)者心甘情愿主動下套。
零食市場整體從 " 激增 " 走向 " 微增 "。品牌優(yōu)勢才是品牌能鞏固市場份額的關(guān)鍵手段。
①創(chuàng)造大單品，以品類搶占心智
根據(jù)品類 = 品牌這個定位法則，創(chuàng)新品類是品牌最快跑出的方法。
提起恰恰想起瓜子，提起衛(wèi)龍想起辣條，提起甘源想起板栗，這些就是耳熟能詳?shù)某晒Υ髥纹贰?/p>
勁仔食品正正擅長這類策略。憑借 13 億包深海小魚，勁仔登上 " 魚類零食第一股 "。后續(xù)提出 " 再造一個勁仔 "，用鵪鶉蛋品類再次破億。
與深海小魚品類一致，勁仔專注深耕與 " 健康 " 息息相關(guān)的品類，自帶 " 高蛋白 " 標(biāo)簽的鵪鶉蛋成為品牌第二增長曲線。
旗下高端專業(yè)鵪鶉蛋品牌 " 七個博士 " 的 " 溏心系列 " 宣稱其產(chǎn)品不含抗生素、可生食，并富含多種微量元素，并獲得沙利文權(quán)威認(rèn)證。
同時，針對 " 噎口 " 的痛點(diǎn)，" 七個博士 " 推出小顆粒流心設(shè)計(jì)，升級吃蛋體驗(yàn)。上市首日，鵪鶉蛋就上了李佳琦直播間，迅速加熱曝光，占好溏心鵪鶉蛋心智。
2018-2023 年，休閑零食電商渠道從 11.3% 增加至 19.6%。即便零食滿滿當(dāng)當(dāng)占據(jù)了電子貨架，傳統(tǒng)零食品牌在線上增長卻顯得力不從心。
2023 年歐睿國際的數(shù)據(jù)測算，線下渠道才是消費(fèi)者購買零食的主要場景，占比高達(dá) 82.6%。這也解釋了近年來傳統(tǒng)零食品牌的線下門店布局，以及新茶飲品牌開線下零食店等現(xiàn)象。
1 ) 三只松鼠割舍不了的線下布局
依托線上起家的三只松鼠，一直沒停下線下的動作。
從 2016 年開始，就打造線下門店矩陣，打出 " 萬店計(jì)劃 " 口號。然而，根據(jù) 2021 年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，三只松鼠線下業(yè)務(wù)的毛利率出現(xiàn)了顯著下滑，從 45% 降至 26.81%。
三只松鼠逐步關(guān)停線下門店，23 年底直營模式 " 投食店 " 全部關(guān)停，而加盟店也從 900 多家逐漸縮減至 250 家左右。
盡管線下業(yè)務(wù)不斷受挫，嗅到量販零食商機(jī)的三只松鼠也開始加碼投入，不止著手建立量販模式的自有品牌 " 國民零食店 "，并收購量販零食品牌 " 愛零食 " 和折扣零售連鎖品牌 " 愛折扣 "。
2024 年 8 月，茶顏悅色開了一家現(xiàn)制茶飲 + 零食量販集合店。通過主打 " 量販 " 和 " 硬折扣 "，讓零食業(yè)務(wù)成為品牌的第二曲線。
200 多平方米的店內(nèi)零售商品 SKU 超 150 個，并設(shè)置了 2.5 元、9.9 元專區(qū)，以此凸顯硬折扣零售的價格優(yōu)勢，吸引消費(fèi)降級的顧客。
茶顏悅色雖然仍以長沙為主陣地，但是面臨著更多中式現(xiàn)制茶飲品牌的直接競爭，品牌需要找到新業(yè)務(wù)進(jìn)行向外拓寬。
作為長沙名片，茶顏悅色依靠品牌影響力積存了大量游客流量，讓外地游客能將茶顏悅色帶到長沙之外。
為了跨區(qū)域拓寬品牌影響力，茶顏悅色這次的定位，更像是長沙 " 伴手禮 " 店。
復(fù)合業(yè)態(tài)的投入無疑會增加成本負(fù)擔(dān)甚至降低坪效。茶顏悅色通過線上電商渠道的成功（破億的銷售成績），積累了銷售零食的經(jīng)驗(yàn)，這為其開線下零食店提供了信心。
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長唐欣指出，零食與新茶飲的消費(fèi)群體高度契合，能幫助茶飲品牌向消費(fèi)者傳遞文化和形象，藏著增長機(jī)遇。
傳統(tǒng)零食品牌及新茶飲行業(yè)的線下開店策略與量販零食店的運(yùn)營邏輯迥然不同，它們實(shí)則上是挖掘自身品牌影響力，讓消費(fèi)者與品牌之間的黏性更緊密。
結(jié)語
在品類繁多的賽道里，品牌力才能讓存量變流量。零食品牌在品牌建設(shè)和線下渠道布局方面面臨著巨大的成本壓力，但這些投入是必不可少的。
不加糖的零食，卻藏著甜甜的機(jī)會。
部分內(nèi)容參考自：
①中泰證券：《休閑零食行業(yè)深度報(bào)告》
②知行戰(zhàn)略咨詢：《2025 年休閑零食行業(yè)年度洞察報(bào)告》
③艾媒咨詢：《2024 年中國新春禮盒消費(fèi)者行為洞察報(bào)告》
