據(jù)悉，新品牌將專注于混動(dòng)等新能源產(chǎn)品，涵蓋超跑、轎車等車型，市場(chǎng)定位將高于長(zhǎng)城現(xiàn)有的哈弗、WEY、坦克、歐拉和長(zhǎng)城皮卡等品牌。
國內(nèi)百萬元豪車市場(chǎng)即將迎來一位新成員。據(jù)媒體 " 晚點(diǎn) " 報(bào)道，長(zhǎng)城汽車在 2025 年初宣布成立 " 長(zhǎng)城品牌超豪車事業(yè)群（BG）"，并由公司董事長(zhǎng)魏建軍親自掛帥，擔(dān)任新品牌董事長(zhǎng)。根據(jù)市場(chǎng)對(duì) " 超豪華 " 的定義，新品牌有望推出售價(jià)超過百萬元的車型。
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者就此向長(zhǎng)城汽車內(nèi)部人士求證，得到的回復(fù)是 " 消息基本屬實(shí) "。此舉標(biāo)志著長(zhǎng)城汽車將再次向高端化市場(chǎng)發(fā)起沖擊。據(jù)悉，新品牌將專注于混動(dòng)等新能源產(chǎn)品，涵蓋超跑、轎車等車型，市場(chǎng)定位將高于長(zhǎng)城現(xiàn)有的哈弗、WEY、坦克、歐拉和長(zhǎng)城皮卡等品牌。
在汽車行業(yè)持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，長(zhǎng)城汽車近年來銷量略顯疲態(tài)。在這樣的情況下，長(zhǎng)城汽車卻選擇推出難以大規(guī)模走量的百萬元豪車，這一決策引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。
資深汽車行業(yè)分析師張君毅認(rèn)為，長(zhǎng)城汽車此舉意在通過展示其制造豪車的能力，提升品牌價(jià)值，而非單純追求銷量。他比喻道：" ‘項(xiàng)莊舞劍，意在沛公’，長(zhǎng)城汽車推出百萬豪車，劍指比亞迪仰望及尊界 S800 等自主百萬元豪車。"
動(dòng)機(jī)
如果以銷量計(jì)，長(zhǎng)城汽車在自主品牌中略顯 " 掉隊(duì) "。2024 年，長(zhǎng)城汽車銷量為 123.32 萬輛，同比微增 0.21%。同期，比亞迪年銷量已突破 400 萬輛大關(guān)，吉利、奇瑞也均超 200 萬輛。銷量壓力之下，長(zhǎng)城汽車選擇推出百萬級(jí)豪車，被認(rèn)為有以下幾個(gè)方面的原因。
首先，緊跟自主品牌沖高趨勢(shì)，提升品牌價(jià)值。近年來，國內(nèi)多家車企已涉足百萬級(jí)豪車領(lǐng)域，尤其在新能源汽車市場(chǎng)。比亞迪推出的仰望品牌及其 U8、U9 車型，售價(jià)均超百萬元，U9 更是達(dá)到 168 萬元的 " 自主天花板 "。華為與江淮汽車合作的尊界 S800 車型，價(jià)格區(qū)間為 100 萬至 150 萬元，也瞄準(zhǔn)了超豪華車型市場(chǎng)。最近，奇瑞也推出捷途縱橫系列，售價(jià)可能將達(dá)到百萬元級(jí)別。此外，廣汽埃安、蔚來、小米、極氪等車企也紛紛推出高價(jià)車型。
" 隨著合資品牌勢(shì)力減弱，自主品牌進(jìn)入到前所未有的品牌價(jià)值之戰(zhàn)。之前仰望在市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的成績(jī)，表明自主品牌做超豪華車提升品牌價(jià)值的策略行得通。" 張君毅表示。資料顯示，仰望 U8 在開啟預(yù)售后的兩天內(nèi)，預(yù)售訂單量超過了 1.3 萬輛，后連續(xù)月銷過千輛；尊界 S800 預(yù)售開啟后，48 小時(shí)內(nèi)的訂單量超過 2000 輛。
在品牌提升之外，超豪華品牌對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度較大。以法拉利為例，其 2023 年的凈利潤(rùn)率為 24%，這意味著每賣出一輛車就能賺取 70 萬— 96 萬元人民幣。另外，蘭博基尼 2023 年利潤(rùn)率 27.2%，賓利利潤(rùn)率 20.1%，保時(shí)捷利潤(rùn)率 18%。這些超豪華品牌主要面向高凈值人群，盡管銷量不規(guī)模不會(huì)很大，但單車?yán)麧?rùn)非?？捎^。
長(zhǎng)城汽車進(jìn)軍百萬元級(jí)豪車市場(chǎng)，有望通過提升單車?yán)麧?rùn)來增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力。近年來，長(zhǎng)城汽車憑借車型的高端化以及探索海外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了單車?yán)麧?rùn)的明顯提升，初嘗高端化的甜頭?；诖耍航ㄜ娨苍_表示 " 寧可市占率少一點(diǎn)，也不去追求沒有意義的銷量 "。
另外，隨著中國汽車市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，超豪華品牌有著不錯(cuò)的市場(chǎng)前景。據(jù)《2023 胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》，截至 2023 年初，中國擁有千萬元人民幣總財(cái)富的高凈值家庭數(shù)量達(dá)到 208 萬戶；擁有億元人民幣總財(cái)富的超高凈值家庭數(shù)量達(dá)到 13.3 萬戶，最近一年高凈值家庭購買汽車平均花費(fèi)愿意達(dá)到 78 萬元。
奧緯咨詢的研究報(bào)告也指出，到 2031 年中國將成為豪華車領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到約 13%，屆時(shí)中國豪華車市場(chǎng)在全球銷量的份額預(yù)計(jì)將達(dá)到 30% — 35%。
在多方面有利因素的加持下，長(zhǎng)城汽車早在 2021 年就開始討論超豪車項(xiàng)目。在長(zhǎng)城集團(tuán)內(nèi)部，超豪車品牌的任務(wù)是 " 制造汽車行業(yè)的天花板車型 "。
挑戰(zhàn)
進(jìn)軍百萬元級(jí)豪華車市場(chǎng)并非易事。盡管近兩年自主品牌在豪車市場(chǎng)的參與度較高，但真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破的品牌卻寥寥無幾。
比亞迪仰望雖在推出初期取得了一定的銷量成績(jī)，但隨著時(shí)間的推移，其銷量逐漸回歸到較為平穩(wěn)的水平，2024 年下半年月銷僅 200 余輛。其余已上市的自主百萬元豪車更多是 " 有價(jià)無市 " 的狀態(tài)，如昊鉑 SSR 在 2024 年的總銷量?jī)H 27 輛，2024 年 11 月僅售出一輛。
與此同時(shí)，當(dāng)前汽車業(yè)面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，不少車企都在收縮戰(zhàn)線，進(jìn)行業(yè)務(wù)整合與縮減。長(zhǎng)城汽車在近年來也進(jìn)行了多次業(yè)務(wù)調(diào)整，如歐拉與沙龍的合并、魏牌與坦克的雙品牌運(yùn)營(yíng)模式等。在這樣的背景下，如何在保持現(xiàn)有業(yè)務(wù)穩(wěn)定的同時(shí)，為新品牌和車型提供足夠的資源與支持，成為長(zhǎng)城汽車面臨的一大考驗(yàn)。
資金方面，長(zhǎng)城汽車具備一定的優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，盡管 2024 年長(zhǎng)城汽車的銷量增長(zhǎng)并不明顯，但由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，其收入增幅較大。根據(jù)長(zhǎng)城汽車日前發(fā)布的 2024 年業(yè)績(jī)預(yù)告，其全年歸母凈利潤(rùn)為 124 億元至 130 億元，與上年同期相比，增加 53.78 億元到 59.78 億元，同比增加 76.60% 到 85.14%。
不過，與 2021 年長(zhǎng)城汽車開始規(guī)劃新品牌時(shí)相比，國內(nèi)超豪華車市場(chǎng)發(fā)生了較大變化。據(jù)汽車市場(chǎng)專家 " 桑之未 " 統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2024 年，國內(nèi)售價(jià)超百萬元的新車?yán)塾?jì)銷量為 12.8 萬輛，同比大降 34%，在 2021 年— 2023 年平穩(wěn)水平上出現(xiàn) " 大跳水 "。其中，保時(shí)捷、賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼、阿斯頓馬丁等銷量都出現(xiàn)大幅下滑。當(dāng)前不景氣的市場(chǎng)情況意味著，長(zhǎng)城汽車百萬元級(jí)豪車上市后將面臨更為慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。
長(zhǎng)城汽車在高端化道路上曾做過多個(gè)方向上的嘗試，例如打造魏牌與沙龍品牌，但前者幾經(jīng)波折未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期，后者未能如期發(fā)展項(xiàng)目折戟。后來，坦克品牌獨(dú)立承擔(dān)了長(zhǎng)城汽車品牌向上的任務(wù)，但總體來看高度還不夠，目前坦克僅有坦克 700 Hi4-T 售價(jià)最高達(dá)到 70 萬元，其主力銷售產(chǎn)品仍然在 30 萬元左右。
因此，此次進(jìn)軍百萬級(jí)豪華車市場(chǎng)，成為長(zhǎng)城汽車高端化的關(guān)鍵一役，該項(xiàng)目由董事長(zhǎng)魏建軍親自帶隊(duì)，足見長(zhǎng)城汽車對(duì)于提升品牌高度的重視程度。
當(dāng)前越來越多的自主品牌開始做百萬元級(jí)豪車，但究竟能否成功還要看企業(yè)是否具備相應(yīng)的技術(shù)實(shí)力。張君毅認(rèn)為，作為國內(nèi)老牌車企，長(zhǎng)城汽車在高端技術(shù)方面的儲(chǔ)備相對(duì)充足。據(jù)了解，長(zhǎng)城百萬元級(jí)豪車將使用長(zhǎng)城自研的 4.0T V8 發(fā)動(dòng)機(jī)，在業(yè)內(nèi)該動(dòng)力水平的發(fā)動(dòng)機(jī)均應(yīng)用在百萬元以上的豪華車上。2024 年 10 月，魏建軍曾透露該發(fā)動(dòng)機(jī)將在 2025 年第二季度發(fā)布。
也有業(yè)內(nèi)專家對(duì)長(zhǎng)城汽車進(jìn)軍百萬元豪車的前景持謹(jǐn)慎態(tài)度。勝利鳥戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人朱紅文指出，在百萬元級(jí)豪車這一細(xì)分市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車的品牌影響力仍顯不足，同時(shí)其在新能源汽車領(lǐng)域的根基相對(duì)薄弱，這或?qū)⒂绊懫浒偃f元豪車在市場(chǎng)中的接受度。
