借著國(guó)補(bǔ)的名義，車企們開(kāi)啟了 2025 年的第一輪價(jià)格戰(zhàn)。

1 月 14 日，在國(guó)新辦舉行的 " 中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展成效 " 系列新聞發(fā)布會(huì)上，商務(wù)部市場(chǎng)運(yùn)行和消費(fèi)促進(jìn)司司長(zhǎng)李剛表示，商務(wù)部本周將陸續(xù)印發(fā) 2025 年加力支持汽車、家電、家裝和電動(dòng)自行車以及手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品的購(gòu)新補(bǔ)貼實(shí)施細(xì)則。

1 月 17 日，商務(wù)部等 8 部門(mén)辦公廳發(fā)布關(guān)于做好 2025 年汽車以舊換新工作的通知，將符合條件的國(guó)四排放標(biāo)準(zhǔn)燃油乘用車納入可申請(qǐng)報(bào)廢更新補(bǔ)貼的舊車范圍。

通知提出，2025 年，對(duì)個(gè)人消費(fèi)者報(bào)廢 2012 年 6 月 30 日前注冊(cè)登記的汽油乘用車、2014 年 6 月 30 日前注冊(cè)登記的柴油及其他燃料乘用車，或 2018 年 12 月 31 日前注冊(cè)登記的新能源乘用車，并購(gòu)買(mǎi)納入工業(yè)和信息化部《減免車輛購(gòu)置稅的新能源汽車車型目錄》的新能源乘用車或 2.0 升及以下排量燃油乘用車，給予一次性定額補(bǔ)貼。對(duì)報(bào)廢上述符合條件舊車并購(gòu)買(mǎi)新能源乘用車的，補(bǔ)貼 2 萬(wàn)元；對(duì)報(bào)廢上述符合條件燃油乘用車并購(gòu)買(mǎi) 2.0 升及以下排量燃油乘用車的，補(bǔ)貼 1.5 萬(wàn)元。在一個(gè)自然年度內(nèi)，每位個(gè)人消費(fèi)者最多享受一次汽車報(bào)廢更新補(bǔ)貼。

在新國(guó)補(bǔ)出來(lái)之前，多家車企就 " 迫不及待 " 推出各種優(yōu)惠購(gòu)車福利，什么一口價(jià)，兜底補(bǔ)貼等禮遇，來(lái)刺激消費(fèi)者買(mǎi)車。

經(jīng)電車通不完全統(tǒng)計(jì)，目前至少已經(jīng)有 11 家自主品牌、11 家新勢(shì)力品牌、8 家合資或豪華品牌，合計(jì)至少 30 家車企和品牌宣布了降價(jià)促銷政策。

卷王比亞迪首當(dāng)其沖，只要在 1 月 1 日 -26 日購(gòu)買(mǎi)王朝或海洋旗下多款車型并開(kāi)票，不管到時(shí)候包不包含在補(bǔ)貼日期內(nèi)，比亞迪都將一視同仁全部補(bǔ)貼。

騰勢(shì)與方程豹也享受同樣的待遇，且騰勢(shì)還在這基礎(chǔ)上支持 0 首付及限時(shí)置換禮，而方程豹?jiǎng)t至高補(bǔ)貼 30000 元。

圖源：比亞迪

新勢(shì)力方面，蔚小理 " 御三家 " 也全部宣布補(bǔ)貼兜底，不過(guò)，三家的補(bǔ)貼方式各有不同，理想是直接給現(xiàn)金，小鵬是補(bǔ)貼積分，而蔚來(lái)則是積分 + 等額加電的形式。

理想方面，只要 1 月 1 日至 1 月 31 日定購(gòu)并交付理想汽車的用戶，如果 3 月 31 日前購(gòu)車所在地沒(méi)有任何置換補(bǔ)貼，或者用戶不符合條件的，理想自己掏腰包補(bǔ)貼 1.5 萬(wàn)元 / 輛的現(xiàn)金。

小鵬則是為開(kāi)票時(shí)間在 2025.1.1-2025.1.31 期間的客戶提供 2024 年國(guó)補(bǔ)等值的20 萬(wàn)積分兜底補(bǔ)貼。蔚來(lái)和樂(lè)道則通過(guò)積分和等額加電補(bǔ)貼的形式，進(jìn)行補(bǔ)貼全額兜底。同時(shí)在 1 月支付定金購(gòu)車，可以享受 20000 元選裝基金，NOP+5 年免費(fèi)使用權(quán)，20 張換電券等等權(quán)益。

零跑也是國(guó)補(bǔ)地補(bǔ)全兜底，同時(shí)享受至高 15000 元的現(xiàn)金紅包和 7000 元的選裝基金等等。

" 集團(tuán)次子 " 們也加入其中，吉利極氪全系車型滿 20 萬(wàn)元減 1 萬(wàn)元，另外還可享受至高 1.5 萬(wàn)元置換補(bǔ)貼以及 2 年 0 息金融政策，活動(dòng)截至 1 月 31 日。長(zhǎng)安深藍(lán)則是 1 月 1 日至 31 日期間，符合深藍(lán)汽車置換條件可補(bǔ)地方置換補(bǔ)貼，按照 2024/2025 年購(gòu)車發(fā)票所在地補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)全額兜底。

而作為全年在銷量方面較為承壓的合資和豪華品牌來(lái)說(shuō)，促銷力度比自主品牌的力度更大一些，畢竟在自主品牌份額逐步突破 70% 之際，合資車企產(chǎn)品力紛紛不及自主車企追趕后的表現(xiàn)，合資車企的護(hù)城河，可能就剩降價(jià)這為數(shù)不多的籌碼了。

從降價(jià)和優(yōu)惠力度來(lái)看，一汽 - 大眾、上汽大眾、一汽豐田普拉多、奧迪等，動(dòng)不動(dòng)三五萬(wàn)的現(xiàn)金直降，促銷力度極為可觀。甚至二線豪華品牌捷豹，最高降幅竟然達(dá)到 17 萬(wàn)元，用原本合資 B 級(jí)車的價(jià)格就能開(kāi)走一臺(tái)豪華車。

不過(guò)，截止目前仍有幾大熱門(mén)品牌沒(méi)有參與其中，比如鴻蒙智行系列，可能等周五正式補(bǔ)貼方案出來(lái)之后，這些車企才會(huì)跟進(jìn)。

從各家車企的動(dòng)作來(lái)看，購(gòu)車用戶基本無(wú)需去計(jì)算補(bǔ)貼時(shí)間是否對(duì)得上提車或者開(kāi)票時(shí)間，閉著眼買(mǎi)基本都能拿到補(bǔ)貼，車企都會(huì)兜底。當(dāng)然，我們也可以認(rèn)為這是車企們借著國(guó)補(bǔ)的名號(hào)打價(jià)格戰(zhàn)。

這兩年，價(jià)格戰(zhàn)讓車企高管們的罵聲不絕于耳，在 2024 中國(guó)汽車重慶論壇，多家車企掌門(mén)人就在激辯車市 " 內(nèi)卷 " 的情況。廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪直言 "沒(méi)錢(qián)賺、沒(méi)有效益，企業(yè)不可能生存 "，甚至自曝 " 裁員了不少"。

與此同時(shí)，吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福也直接指出，"簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，背后就是偷工減料，造假售假、不合規(guī)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)"。

寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策：歐洲車企正面臨與中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)。歐洲車企生產(chǎn)的廉價(jià)經(jīng)濟(jì)型汽車難以獲得勝利，這一細(xì)分市場(chǎng)的基本型汽車可能面臨消失或不再由歐洲車企涉足的結(jié)局。

長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍："韭菜"未來(lái)的成本，比降價(jià)還背刺。

圖源：新浪財(cái)經(jīng)

總之結(jié)論就是，打價(jià)格戰(zhàn)，汽車行業(yè)受損失，甚至關(guān)乎能否繼續(xù)生存。同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)之中，哪怕是消費(fèi)者都不一定獲益。

但說(shuō)歸說(shuō)，參加價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，力度一個(gè)比一個(gè)猛，畢竟這年頭別說(shuō)什么對(duì)行業(yè)的影響了，活下去更重要。

然而，在車企激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，我們不得不關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的反應(yīng)究竟如何，車企降價(jià)，消費(fèi)者一定買(mǎi)賬嗎？

其實(shí)并非如此，從多份研究報(bào)告中看，消費(fèi)者的購(gòu)車習(xí)慣竟然是「買(mǎi)漲不買(mǎi)跌」：價(jià)格下降，消費(fèi)者觀望期待更多優(yōu)惠；優(yōu)惠政策收緊的時(shí)候，可能才是搶購(gòu)高峰。

在購(gòu)車決策上，《2024 麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，超過(guò) 80% 的消費(fèi)者表示價(jià)格戰(zhàn)對(duì)自身購(gòu)車決策未起到積極作用。換句話說(shuō)，降價(jià)之后消費(fèi)者還會(huì)觀望。

其中，64.1% 的受訪者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)持中立態(tài)度，即認(rèn)為無(wú)論是否有價(jià)格戰(zhàn)，自己都將按原計(jì)劃進(jìn)行購(gòu)車；16.4% 的受訪者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)持消極態(tài)度，即認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)延緩了自己的購(gòu)車決策。微播易發(fā)布的《2024 汽車行業(yè)社媒營(yíng)銷趨勢(shì)》也顯示，新能源車價(jià)格戰(zhàn)讓消費(fèi)者出現(xiàn)觀望情緒，延緩成交。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)肖政三在公開(kāi)發(fā)言中還表示：降價(jià)作為刺激汽車銷量的手段已經(jīng)逐漸失效，其產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)遠(yuǎn)超預(yù)期。全國(guó)半數(shù)經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損，汽車經(jīng)銷商普遍反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入本世紀(jì)以來(lái)最艱難的階段，持續(xù)承受著來(lái)自供需雙側(cè)的重壓。

尤其是燃油車經(jīng)銷商，普遍存在網(wǎng)點(diǎn)分布過(guò)密、盈利能力不足、庫(kù)存積壓嚴(yán)重等問(wèn)題。而經(jīng)銷商目前所遇到的問(wèn)題挑戰(zhàn)并不是由于自身的經(jīng)營(yíng)和管理不善導(dǎo)致的，而是由于全行業(yè)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。

在當(dāng)下這個(gè)捂緊錢(qián)袋子的時(shí)代，讓消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)汽車這樣的大宗消費(fèi)品的決定，已經(jīng)變得越來(lái)越困難了。而且，在汽車降價(jià)已經(jīng)變得司空見(jiàn)慣后，" 等等黨永不為奴 "，成為多數(shù)消費(fèi)者的共識(shí)。價(jià)格戰(zhàn)事雖然不斷升級(jí)，但對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，基本也就看個(gè)熱鬧。

后價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)回歸理性。

國(guó)補(bǔ)提前透支了一部分未來(lái)的需求，但整體上對(duì)銷量的影響已經(jīng)很小。更值得討論的是車企會(huì)如何應(yīng)對(duì)，畢竟這是一次名正言順降價(jià)的機(jī)會(huì)，要毛利率還是要銷量是很難的選擇題。

客觀上講，盈利仍是目前新能源車行業(yè)面臨的頭號(hào)難題。

除特斯拉、比亞迪、、理想、零跑、賽力斯外，大多車企的新能源業(yè)務(wù)都還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)自我造血能力，大家的利潤(rùn)表都很難看。誰(shuí)也不敢先漲價(jià)。誰(shuí)漲可能就被踢出群聊。

不過(guò)，最近特斯拉 Model Y 煥新版推出，給國(guó)內(nèi)同行做了個(gè)表率，26.35 萬(wàn)元的起售價(jià)比現(xiàn)款車型高了 1.36 萬(wàn)元。這也就意味著特斯拉沒(méi)有按照國(guó)內(nèi)同行定價(jià)的邏輯，該漲價(jià)還得漲價(jià)。

2024 年年底，理想、騰勢(shì)、智己等品牌相繼推出了 3 年或者 5 年零利率的優(yōu)惠策略，降低買(mǎi)車門(mén)檻，減少貸款用戶的利息壓力，讓用戶用更少的首付去購(gòu)買(mǎi)更高級(jí)別的產(chǎn)品。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這也是刺激銷量的有效方式。雖然看起來(lái)不像直接降價(jià)那樣簡(jiǎn)單粗暴，但是從購(gòu)車成本方面來(lái)說(shuō)，兩者的效果是一樣的。

而消費(fèi)者們相比直接降價(jià)，也更傾向于免息的方式。

在行業(yè)報(bào)告智庫(kù)的《2024 年新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)消費(fèi)者洞察報(bào)告》中，提到消費(fèi)者對(duì)免息活動(dòng)接受度較高，對(duì)直接降價(jià)策略雖高度關(guān)注，但不滿情緒亦顯著。負(fù)面情緒主要是因?yàn)槔宪囍鞲兄阶陨砝媸軗p以及信息不對(duì)稱帶來(lái)的 " 背刺感 "。

其實(shí)價(jià)格戰(zhàn)打到現(xiàn)在，新能源格局已經(jīng)初步形成了 " 兩超多強(qiáng) " 的局面，二三線品牌價(jià)格就算降得再低，也無(wú)法撼動(dòng)比亞迪和特斯拉的地位，而理想、問(wèn)界、零跑常年霸榜新勢(shì)力前三，且都形成了自己的領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，其他車企想通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)打敗他們也不是一朝一夕的事情。

車企們是該好好對(duì)比一下價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的優(yōu)劣勢(shì)了?？梢灶A(yù)想的是，在 2025 年，價(jià)格戰(zhàn)可能依舊持續(xù)，但會(huì)換成另一種形式，消費(fèi)者麻木了，車企們也累了，都給彼此一點(diǎn)喘息的機(jī)會(huì)吧。

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