距離 TikTok 迎來命運(yùn)審判的 1 月 19 日，還有四天時(shí)間，盡管有美國新任總統(tǒng)特朗普的支持，但 " 不賣就禁 " 的閘刀，依然可能隨時(shí)斬落這家社交巨頭的美國業(yè)務(wù)。
美國東部時(shí)間 1 月 10 日上午十點(diǎn)，美國最高法院聽取了關(guān)于 " 不賣就禁 " 法是否違反美國《憲法第一修正案》的口頭辯論，辯論雙方為 TikTok 與美國司法部。
據(jù)報(bào)道，在辯論中，美國最高法院的法官們暗示，他們很可能會(huì)支持拆分法律，這意味著如果字節(jié)跳動(dòng)堅(jiān)持不出售 TikTok，法律將于 1 月 19 日開始禁止 TikTok 在美運(yùn)營。
TikTok 作為一款國民級(jí)視頻社交 APP，就像一片新的島嶼，" 島民、舵手和野心家 " 盤踞于此，將旗下的商業(yè)帝國 TikTok Shop 運(yùn)轉(zhuǎn)至今，不但全球月活躍用戶突破 10 億大關(guān)，電商成績亦節(jié)節(jié)攀升，成為創(chuàng)始人張一鳴的全球化野望。
如今，TikTok 被放在火架上持續(xù)炙烤，春江水暖鴨先知，對(duì)其抱有很大期望的美國商家、網(wǎng)紅、達(dá)人們，一邊焦心地探聽各路消息，一邊自尋出路。
小紅書躺贏
在 TikTok 可能被美國各大應(yīng)用商店下架的消息刷屏之際，美國 " 數(shù)字難民 " 已經(jīng)做好了最壞的打算以及撤離的準(zhǔn)備，小紅書和字節(jié)的 Lemon8 都是平替新選擇。1 月 13 日，這兩款 APP 已登上美區(qū) iOS 應(yīng)用榜的前兩名。
其中，小紅書在下載和注冊步驟上，相對(duì)便捷，美國用戶可以直接在美區(qū) App Store 搜索并下載，成為 TikTok 跌倒后，最直接的受益者。
通常，國內(nèi)的社交 APP 出海，因?yàn)楦鲊g內(nèi)容監(jiān)管要求以及數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)規(guī)則有差異，會(huì)分為國內(nèi)版和海外版。就像抖音和 TikTok，快手和 Kwai。
但早年以全球海淘購物經(jīng)驗(yàn)分享起家的小紅書，為了方便海內(nèi)外用戶交流，并沒有對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分區(qū)，換句話說，全球共用一個(gè)內(nèi)容池。
1 月 14 日，有網(wǎng)友打開小紅書發(fā)現(xiàn)，首頁滿屏布滿外國友人發(fā)布的英文帖子，一位 IP 在美國的網(wǎng)友說，目前美國社交媒體上開始出現(xiàn)了一個(gè)新標(biāo)簽 "TikTokRefugee"，用來指那些因?yàn)?TikTok 在美國被禁而轉(zhuǎn)移到其他社交平臺(tái)的用戶。" 是我的舍友推薦的小紅書，理由是這個(gè)平臺(tái)的算法像 TikTok 一樣令人上癮。"
來到小紅書的外國友人發(fā)現(xiàn)，這個(gè) APP 上充斥著中文，為了盡快融入新環(huán)境，甚至有熱心老外在線解答中國網(wǎng)友的完形填空英文作業(yè)，并很快輸出了答案。" 畢竟是順手的事，交個(gè)朋友。"
截至目前，TikTokRefugee 詞條下顯示有 800 萬 + 筆記討論，這也讓小紅書內(nèi)部看到了全球化的希望。
畢竟，此前小紅書的出海計(jì)劃一直不太順利。過去三年間，小紅書接連在海外推出了多款獨(dú)立 APP。包括 2021 年發(fā)布的 Uniik 時(shí)尚社區(qū)、2022 年的戶外生活社區(qū) Takib 以及美妝社區(qū) habU；還有進(jìn)軍日本市場的生活方式社區(qū) S ’ More、面向東南亞市場的 Spark、沖擊歐美市場的家居分享平臺(tái) Catalog 等。
遺憾的是，這些獨(dú)立 APP 沒能延續(xù)小紅書在國內(nèi)的輝煌，不溫不火幾個(gè)月后迅速關(guān)停是常態(tài)。這些 APP 雖然獲得了定制化和本土化運(yùn)營，但最紅火的，還是小紅書自身。
在國內(nèi)，小紅書正日益成為重要的資訊平臺(tái)，先是聚集了一批熱愛分享的女性用戶，他們中既有愛美的女大學(xué)生，也有北漂 3 年的打工女孩，更有在全球旅行的貴婦旅者。
這些用戶都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，無論闊氣或是艱辛，但對(duì)生活始終抱有熱忱。他們在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中分享愛用物、吐槽職場、尋找良藥，推著小紅書成為一個(gè)全方位的生活分享陣地。
而隨著百度貼吧、虎撲等社交與搜索屬性的 APP 逐漸沒落，小紅書慢慢打破了年齡、性別、行業(yè)以及興趣壁壘，成為當(dāng)下最主流的攻略和搜索社交平臺(tái)，不但有生活分享，經(jīng)驗(yàn)貼、行業(yè)八卦，甚至社會(huì)議題都洶涌呈現(xiàn)。一位房產(chǎn)中介告訴和訊商業(yè)，最近去小紅書發(fā)帖的中介越來越多，儼然成為了資源交換陣地。
而在海外，小紅書在華人圈也是重要的磁場紐帶，主要是留學(xué)生和華裔使用較多，偶爾能看到英文，也是國外商家為了籠絡(luò)這批客戶，申請注冊了小紅書號(hào)，盡管他們看不懂中文，但依然笨拙地借助翻譯軟件發(fā)布內(nèi)容，尋找商機(jī)。
雖然小紅書一開始是為海內(nèi)外交流而生，但產(chǎn)品邏輯依然是中文優(yōu)先，此前也并沒有做過較多的海外適配。在一點(diǎn)上，小紅書堪稱佛系，內(nèi)部的重心一直是商業(yè)化落地，以及尋求 IPO。
不過，隨著 TikTok 大限將至，小紅書不是沒有想過接下一些流量。在最近的一次迭代中，視頻交互頁面像素級(jí)重塑為 TikTok 的樣子。一位接近小紅書的人士告訴和訊商業(yè)，" 還是做了些準(zhǔn)備，但說實(shí)在話，如今的流量已經(jīng)脫離了想象，對(duì)小紅書提出了考驗(yàn)，肉眼可見的，審核將變得更難更復(fù)雜、工作量更大。"
受上述消息影響，小紅書概念股也迎來了一波高開，1 月 14 日，遙望科技、引力傳媒 ( 603598 ) 、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、愛慕股份、歌力思 ( 603808 ) 等均有不錯(cuò)的漲幅。
字節(jié)同門補(bǔ)位
如果說小紅書的爆火是一次意外，那么 Lemon8 的上榜則是一場計(jì)劃性的用戶大型遷移現(xiàn)場，在禁令生效前，一方面字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部積極游說新任總統(tǒng)特朗普爭取轉(zhuǎn)圜余地，另一方面很早就準(zhǔn)備了 Lemon8。
Lemon8 亦是超級(jí)應(yīng)用工廠的嫡子，作為一款圖片和短視頻分享社區(qū)，以檸檬黃為主視覺，主打美容、護(hù)膚、時(shí)尚、美食、旅游、家居等生活方式的內(nèi)容。因其在產(chǎn)品形態(tài)上與小紅書如出一轍，被很多人戲稱為 " 小黃書 "。
2023 年 5 月，Lemon8 在英國、美國市場首次上線。在冷啟動(dòng)階段，Lemon8 其實(shí)并非一帆風(fēng)順。美國這樣的開放性市場，用戶有太多內(nèi)容平臺(tái)可以挑選，且早已形成較為成熟的使用習(xí)慣，例如看視頻大多去 YouTube，instagram 則提供了視頻和圖文分享的功能，也是追蹤明星訊息的聚焦地。
七麥數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷了冷啟動(dòng)階段的快速增長之后，Lemon8 的下載量開始波動(dòng)，隨后幾個(gè)月在全 iOS APP 排名跌至 200 名以外，陷入了水土不服的窘境。
轉(zhuǎn)變發(fā)生在兩個(gè)多月后，據(jù)傳，Lemon8 的負(fù)責(zé)人陳穎從上海遷至新加坡，并向 Tik Tok CEO 周受資報(bào)告，架構(gòu)變化背后的核心是：Lemon8 將與 " 同門師兄 "TikTok 打通，并用壓強(qiáng)式的投入，帶飛這款新生力量。
首先，字節(jié)邀請了 TikTok 紅人入駐 Lemon8，利用宣傳效應(yīng)大規(guī)模引流，以迅速拓展知名度與影響力，用戶在 Lemon8 創(chuàng)作的內(nèi)容也可以一鍵分享到 TikTok 平臺(tái)，對(duì)于考慮多平臺(tái)發(fā)展的創(chuàng)作者而言，兼顧 TikTok 和 Lemon8 不再是難事。
此外，Lemon8 還加強(qiáng)了在社區(qū)運(yùn)營端的動(dòng)作，內(nèi)容營銷的屬性開始變得突出，通過尋找美國用戶關(guān)注的話題，拉動(dòng)用戶創(chuàng)作熱情，例如分享生活瞬間得檸檬公仔的活動(dòng)，期間，不少網(wǎng)紅達(dá)人曬出公仔，為 Lemon8 刷足了存在感。
大力出奇跡的砸錢法則似乎在字節(jié)跳動(dòng)永遠(yuǎn)奏效，在激勵(lì)方式上，字節(jié)跳動(dòng)也撒出大手筆，為 Lemon8 平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，投入真金白銀的發(fā)帖激勵(lì)，推動(dòng)社區(qū)商業(yè)化運(yùn)轉(zhuǎn)。
在運(yùn)營側(cè)和廣告推廣上的大力投入，讓 Lemon8 離 TikTok 越來越近，但距離合格的替補(bǔ)還有一步之遙。
美國市場的各大社交媒體平臺(tái)都在虎視眈眈 Tik Tok 可能讓出的份額，并有歷史戰(zhàn)績可查。2020 年 6 月，印度禁止了 TikTok，當(dāng)時(shí)該國擁有約 1.5 億用戶。據(jù) Sensor Tower 統(tǒng)計(jì)，一年后，instagram 在印度的月活躍用戶增長了 20%，而 YouTube 的月活躍用戶同比增長了 11%，是最成功的瓜分者。這場粉絲遷移計(jì)劃，強(qiáng)敵環(huán)伺。
但海外資訊社區(qū)這款蛋糕，字節(jié)篤定也渴望許久，也因此和小紅書必有一戰(zhàn)，如今，這場戰(zhàn)役換了一種形式，被迫提前開打。
喂飽鄰國
達(dá)人和用戶找到了新的根據(jù)地，商家則沒那么幸運(yùn)。
TikTok 上的賣家愛麗絲在社交平臺(tái)上分享稱，現(xiàn)在的海外電商，TikTok Shop 的流量優(yōu)勢是其他平臺(tái)沒法比擬的，無論是 Temu、SHEIN、甚至是亞馬遜。" 可以說，TikTok Shop 還沒有平替。"
在亞馬遜，需要等待用戶自主進(jìn)店，下單鏈路很長。如果想要店鋪排位優(yōu)先，吸引更多消費(fèi)者駐足，則需要花大量的廣告費(fèi)，SHEIN、速賣通也大抵如此，花錢鋪流是常態(tài)。
但在 TikTok，只需要找網(wǎng)紅拍幾條爆款短視頻，就有可能爆倉。" 人多、錢多、心態(tài)開放的美國，一向是兵家必爭之地，而 TikTok 就是最好的武器。"
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，TikTok 美國擁有 1.7 億月活躍用戶，美區(qū) TikTok Shop 上線一年，整體日支付用戶數(shù)增長了 3 倍。截至 2024 年 Q3，TikTok Shop 美區(qū)內(nèi)容場 GMV 環(huán)比增長 37%、美區(qū)短視頻動(dòng)銷商品數(shù)增加環(huán)比增長 47%。2024 年 Q3，美區(qū)孵化 3 個(gè)百萬美金直播間、37 個(gè)十萬美金直播間。
如今，未知降臨，即使再舍不得這片淘金地，愛麗絲也不得不開始打折清理美國倉庫囤積的貨物，并把貨物在 Temu、Shein 等平臺(tái)上架，及時(shí)止損。
通過商家群的溝通，愛麗絲還發(fā)現(xiàn)，腦子活泛的商家，已經(jīng)在預(yù)備開通 TikTok 其他國家的站點(diǎn)，例如墨西哥和加拿大站點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)由鄰國再運(yùn)往美國。" 和美國相鄰的國家，方便運(yùn)輸，成了許多 TikTok 美國商家的新希望 ( 000876 ) 。"
不過，為了順利躲進(jìn)避難所，" 愛麗絲們 " 需要付出的代價(jià)并不少。她算過一筆賬，美國墨西哥即時(shí)達(dá)的價(jià)格一路飛漲，倉儲(chǔ)價(jià)格也在翻倍，墨西哥工人更是要價(jià)不菲，此外，墨西哥市場也面臨被美國加征關(guān)稅的風(fēng)險(xiǎn)，但這一切在 TikTok 美區(qū)誘人的紅利面前，似乎都值得。
好消息是，官方并未放棄這塊肥肉，在禁令尚未生效的周旋階段，TikTok 并沒有停止美國的商業(yè)化進(jìn)程，甚至加快了擴(kuò)張步伐。
2024 年，TikTok 左手培育網(wǎng)紅和帶貨達(dá)人，構(gòu)建基礎(chǔ)設(shè)施拉新，推出了美國限定的邀請新用戶立減活動(dòng)，單個(gè)拉新即可獲得 50 美元的 TikTok Shop 積分，可用于站內(nèi)消費(fèi)，有效地?cái)U(kuò)大了用戶規(guī)模。
右手則持續(xù)招募商家，調(diào)低流水限制，放寬入駐門檻，讓更多有電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的賣家入駐于此。在愛麗絲看來，TikTok 此舉是希望更深地扎進(jìn)美國，為民眾提供更多就業(yè)崗位，也更有機(jī)會(huì)獲得最高院的支持。
退一萬步講，就算閘刀最終還是落在了頭頂，字節(jié)跳動(dòng)還有一條路可選，便是剝離社交屬性，獨(dú)立出電商業(yè)務(wù) TikTok Shop，彎道自救，留下一絲火種，等待東山再起。
（責(zé)任編輯：康嘉林 ）
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