1 月 14 日，壹網(wǎng)壹創(chuàng)、遙望科技、引力傳媒 ( 603598 ) 、愛慕股份、歌力思 ( 603808 ) 、皮阿諾 ( 002853 ) 等小紅書概念股在競價階段即封漲停。這輪狂歡源于 TikTok 面臨被封禁導致的小紅書海外用戶激增。

然而，" 潑天富貴 " 背后，小紅書的盈利增長難題似乎并沒有得到直接有效的緩解。因為實現(xiàn)用戶增長對于小紅書而言，更像是錦上添花，而非雪中送炭。

" 洋抖難民 " 帶飛小紅書概念股

1 月 14 日，壹網(wǎng)壹創(chuàng)、遙望科技、引力傳媒、愛慕股份、歌力思、皮阿諾等個股在競價階段即封漲停。這些企業(yè)因與小紅書有業(yè)務合作，被市場稱為 " 小紅書概念股 "。小紅書概念股起飛，是因為近日 TikTok 面臨被封禁，大量海外抖音用戶涌向了小紅書，使得小紅書海外用戶激增。

據(jù)央視新聞，美國最高法院于當?shù)貢r間 1 月 10 日上午聽取了關于針對 TikTok" 不賣就禁 " 法令是否違反《美國憲法第一修正案》的口頭辯論，辯論雙方為 TikTok 公司與美國司法部。央視新聞報道稱，美國政府官員長期以來以 " 中國可能利用 TikTok 收集美國用戶數(shù)據(jù)并進行監(jiān)視 " 為借口，將 TikTok 運營問題政治化。根據(jù)美國國會去年通過的法律，TikTok 需在 1 月 19 日前與其母公司——字節(jié)跳動分離，否則將面臨全面禁令。

1 月 13 日晚，小紅書 App 成為蘋果美區(qū)應用商店的免費榜第一名。和訊網(wǎng)在小紅書瀏覽內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)，大量海外用戶以及英文內(nèi)容涌現(xiàn)，使得該平臺熱鬧非凡。

大量海外抖音用戶自稱 "tiktokrefugee（洋抖難民）"，發(fā)帖宣布即將開啟小紅書沖浪之旅。截至 1 月 15 日，在小紅書 "tiktokrefugee" 話題下，已有超過 5 萬篇筆記。

圖片來源：小紅書 APP

小紅書長板變長，短板仍短

美國政府對 TikTok 的打壓，意外地給予了小紅書潑天的流量。然而值得關注的是，作為市場公認成功的的 " 種草平臺 "，小紅書的最大經(jīng)營瓶頸，根本不在于用戶持續(xù)增長，而在于強化商業(yè)模型、提升盈利能力。

也就是說，海外用戶的激增，無疑將小紅書的長板拉長了，但是并沒有直接將其短板補齊。

小紅書在 " 種草 " 方面的成就毋庸置疑—— 2024 年 QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，小紅書是當前除阿里、字節(jié)、騰訊系以外用戶規(guī)模最大的三方內(nèi)容平臺。尼爾森一份研究表明，47% 的用戶在小紅書被種草新產(chǎn)品，幾乎每個月，有超過 1.2 億的用戶在小紅書尋求購買建議。

然而，從引流到轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，似乎并沒有那么順理成章。直至今日，在諸多用戶眼中，比起消費平臺，小紅書依然更像是一個社交平臺亦或是搜索引擎。

而這種定位帶來的了幾大風險與瓶頸。第一大瓶頸是，大量廣告涌入，并且與純分享內(nèi)容難以區(qū)分，對這個本來主打客觀分享氛圍的平臺造成了 " 反噬 "，動搖了小紅書受到用戶好評的根基。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，高達 72.4% 的消費者在被種草過程遭遇虛假信息誤導。2021 年小紅書筆記被曝造假嚴重，平臺直接封禁了 29 個品牌，包括多芬、露得清、半畝花田等知名度較高的品牌。

另一大瓶頸是，種草模式的成功使得比起平臺本身，用戶更加依賴平臺上的博主個體。即便用戶被種草成功，成交行為也可能是發(fā)生在線下亦或是博主其他陣地，平臺成了為他人做嫁衣。

而若想要將購買行為留在小紅書，小紅書的服務與議價卻又缺乏優(yōu)勢。消費者李女士則表示，相比其他平臺，小紅書物流相對較慢，在價格上也并無太多優(yōu)勢。小紅書博主沈女士也表示，掛車銷售并未帶來更多的收益，目前也為筆記如何變現(xiàn)而苦惱。

也有業(yè)內(nèi)人士認為，小紅書商家規(guī)模略顯欠缺，缺少議價能力，如果不能構(gòu)建更為合理和健康的營收結(jié)構(gòu)，將在一定程度上限制小紅書在資本市場的想象空間。

平臺加速商業(yè)化動作頻頻

據(jù)英國《金融時報》報道，小紅書在 2024 年一季度的銷售額超過 10 億美元，凈利潤達 2 億美元。兩數(shù)據(jù)均高于去年同期表現(xiàn)。

目前來看，小紅書雖然不至于 " 不賺錢 "，但是從平臺內(nèi)部行動來看，盈利增長焦慮顯而易見。

近年來，小紅書加速商業(yè)化動作頻頻。2023 年，小紅書原屬于社區(qū)部旗下的直播業(yè)務組，被提升為獨立的一級部門，整合了電商業(yè)務與直播業(yè)務，組建成全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門。

在極客公園創(chuàng)新大會 2024 上，小紅書 COO 柯南表態(tài)稱，五年前，自己堅定地表態(tài)小紅書不要做電商。" 但現(xiàn)在，我開始負責電商業(yè)務了 "。

2024 年，小紅書將商業(yè)化、社區(qū)、電商的算法部門進行了整合，新成立應用算法部。

誠然，本次海外用戶的涌入，至少對小紅書的品牌價值和全球認知度構(gòu)成了加分，也讓其在資本市場的故事更加豐富，然而，如何利用新機遇，打通掣肘平臺盈利增長的痛點，還需要進一步探索。

（責任編輯：付瀟閱 ）

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