作者 | 顧 韓

編輯 | 李春暉

就在短視頻、長(zhǎng)視頻甚至電商外賣巨頭都摩拳擦掌激戰(zhàn)短劇春節(jié)檔，預(yù)告新劇數(shù)量近 2000 部、每天全網(wǎng)累計(jì)上新幾十部的情況下，2025 年春節(jié)期間，短劇并未跑出現(xiàn)象級(jí)爆款。

這多少令人有些失望。畢竟，2024 年春節(jié)檔，《無(wú)雙》《我在八零年代當(dāng)后媽》等充值爆款令短劇徹底出圈，開(kāi)啟了短劇的內(nèi)容新貴之路，同時(shí)也是主流規(guī)范化之路。2024 年 11 月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，這一年的短劇市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破 500 億，超過(guò)全年電影票房。一時(shí)間，人們都在發(fā)出短劇全面崛起、長(zhǎng)劇長(zhǎng)片日薄西山的感嘆。

然而就在長(zhǎng)劇躺平放棄、電影保守保質(zhì)、短劇高歌猛進(jìn)的 2025 年春節(jié)檔，電影揚(yáng)眉吐氣，長(zhǎng)劇銷聲匿跡，短劇則再次進(jìn)入各取所需的相對(duì)沉默狀態(tài)。短劇仍在分門別類地滿足著人們最直白的欲求和最隱秘的爽點(diǎn)，出圈爆款與話題效應(yīng)卻難尋覓。

在免費(fèi)模式 + 分散分發(fā) + 失去新事物紅利等多重作用下，短劇成熟了，也消停了，又回到被窩里讓我們偷著看偷著樂(lè)了。

哪里有壓抑，哪里就有短劇

沒(méi)有賈玲的春節(jié)檔，含男量再次成為電影圈的原罪。但短劇倒是憑借量大而分散，做到了男的、女的、年輕的、年老的，都能吃上一口。

正所謂，越壓抑越刺激，擦邊亦是生產(chǎn)力，這一點(diǎn)不分賽道，甚至也不分人群。1 月中旬起，男女兩邊就各誕生了一部擦邊爆款，作為春節(jié)檔前哨。

男頻這邊，懸疑志怪短劇《蛇園》深得早年國(guó)產(chǎn)恐怖片的精髓，令人想入非非的開(kāi)頭搭配《走近科學(xué)》式收尾，一通操作下來(lái) " 騙 " 到近 3000w 的充值。

女頻方面，重生復(fù)仇短劇《墜入春夜》主打真情侶 N 搭，戲里接觸與戲外營(yíng)業(yè)都無(wú)所畏懼。開(kāi)播 2 天，全網(wǎng)閱讀量破 1 億。

男頻學(xué)習(xí)到迂回與隱晦，女頻則加大供給以及各種意義上的內(nèi)容升級(jí)，這基本也是短劇過(guò)去一年的情況概括。因此，當(dāng)我們將觀察范圍拉到整個(gè)春節(jié)檔，擦邊畢竟只是很小一部分，女頻與男頻呈現(xiàn)出的是兩種不同的多元化成果。

女頻的多元化在于細(xì)分類型的各自壯大，現(xiàn)偶、古偶、年代偶，穿越、復(fù)仇、雙男主，皆有精品力作供給。

男頻的多元化則是看誰(shuí)能將安全牌打出更多新花樣。

例如，紅果力推的《行道者之劍二十四》是將武俠題材引入短劇。付費(fèi)免費(fèi)皆表現(xiàn)突出的《老千》則是以反賭為名義的賭片。另外還有一些疑似融合了男頻贅婿與女頻 " 胎里素文學(xué) " 的虐爽劇，很爽很安全。

除常規(guī)的飲食男女外，春節(jié)畢竟是講究闔家團(tuán)圓的節(jié)日，也是許多家庭一年一度實(shí)現(xiàn)幾代同堂的機(jī)會(huì)。長(zhǎng)輩鐘愛(ài)的親情題材、家庭倫理，此時(shí)都變得無(wú)比應(yīng)景，因而也占據(jù)了短劇春節(jié)檔的許多資源投入與榜單名額。

這些親情短劇中，有些是基于短劇界已經(jīng)輕車熟路的虐爽模式，提醒年輕人要感念親恩、關(guān)愛(ài)老人，不僅有結(jié)合社會(huì)新聞的現(xiàn)代版，還有戲曲味兒十足的古代版。

還有一些借了短劇的風(fēng)口，但短劇感并沒(méi)有那么濃，如抖音出品、倪虹潔監(jiān)制主演的《夫妻的春節(jié)》。它講述了一個(gè)中年主婦在忙碌日常中開(kāi)始重新思考婚姻家庭關(guān)系的故事，第一集的文案就是 " 結(jié)婚十年沒(méi)領(lǐng)證，今天我決定離婚 "，可謂定位精準(zhǔn)、直擊痛點(diǎn)。

除了愛(ài)情、親情這些核心情感需求，硬糖君之前也分析過(guò)，短劇成本低、周期靈活、時(shí)效性強(qiáng)，因此出現(xiàn)了一種抽象的熱點(diǎn)打法——給樂(lè)子人提供樂(lè)子，不也算一種情緒價(jià)值？春節(jié)檔當(dāng)然也少不了這類短劇。

這類熱點(diǎn)短劇，有些是基于春運(yùn)、回家、年夜飯、放炮竹等春節(jié)元素做文章。如登頂熱力榜的《掌勺年夜飯》就是以在外吃年夜飯的新年俗為背景，講述被驅(qū)逐的酒樓傳人的打臉逆襲。在拼多多排名領(lǐng)先的《禁燃》，講述違規(guī)放炮的熊孩子惡有惡報(bào)的故事。另外還有純?cè)谄c開(kāi)頭蹭一下的《春節(jié)堵車，我直接御劍回家》。

有些則蹭上了生肖蛇元素，《蛇 XXX 之 XXXX》成為一種流行的劇名格式，舒暢的短劇首秀《蛇年大吉之小青渡劫》也不能免俗。這部劇顯然還化用了青蛇白蛇的民間傳說(shuō)，講述飛升失敗的小青化身都市熟女、與疑似法海轉(zhuǎn)世的京圈佛子閃婚的故事。

從內(nèi)容之戰(zhàn)到平臺(tái)之戰(zhàn)

短劇發(fā)展一日千里，2025 年的短劇春節(jié)檔較去年有太多不同。最顯著的，規(guī)模的提升。又比如，陣營(yíng)的出現(xiàn)。

去年大家研究的是何謂投流、還有多少個(gè)點(diǎn)眾，今年大家研究的則是各平臺(tái)片單。足見(jiàn)這個(gè)短劇春節(jié)檔的核心，不是長(zhǎng)短之戰(zhàn)、不是類型之戰(zhàn)，而是升級(jí)為平臺(tái)之戰(zhàn)。

首先，下場(chǎng)的平臺(tái)越來(lái)越多，甚至有一些平臺(tái)是專等到這個(gè)時(shí)刻亮相。

短視頻抖音、快手與長(zhǎng)視頻中的芒果 TV、騰訊視頻是短劇的老玩家。最早對(duì)短劇進(jìn)行檔期化運(yùn)營(yíng)的快手是少數(shù)幾個(gè)沒(méi)有發(fā)片單的平臺(tái)，僅在排播上做了側(cè)重。其余三家則都是進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，如騰訊視頻借春節(jié)檔之際將它的豎屏野心昭告天下，還推出了打榜等典型的鵝式運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

免費(fèi)平臺(tái)紅果短劇從 2024 年下半年開(kāi)始名聲大噪，長(zhǎng)視頻愛(ài)奇藝也是從 2024 年下半年開(kāi)始正式加入短劇戰(zhàn)場(chǎng)，二者的短劇春節(jié)檔都堪稱隆重。紅果準(zhǔn)備了百部新劇獨(dú)家首發(fā)，愛(ài)奇藝新老微劇加起來(lái)也湊了個(gè)超長(zhǎng)片單，十分唬人。

媒體平臺(tái)澎湃新聞與社交平臺(tái)小紅書(shū)都在 1 月 20 日之后突然宣布上線短劇頻道。前者屬于主題展映不足為懼，小紅書(shū)則比較認(rèn)真，春節(jié)檔除上線大量完結(jié)短劇，也引入了 10 部名廠牌、高關(guān)注的新劇，如上文提到的《墜入春夜》，平臺(tái)的短劇付費(fèi)鏈路相傳也已經(jīng)在搭建中。

此外，去年上半年便相繼入局短劇的淘寶、美團(tuán)、拼多多等，春節(jié)也各有動(dòng)作。美團(tuán)推出了多部 " 喜人 " 主演的自制品牌短劇（抖音播出，免費(fèi)觀看）。拼多多則更新了舊的扶持計(jì)劃、發(fā)布了春節(jié)限定激勵(lì)政策，對(duì)新熱短劇與首發(fā)獨(dú)家表現(xiàn)出傾斜。

值得深思的是，拼多多的短劇界面相當(dāng)完備，是唯一一個(gè)設(shè)置了站內(nèi)熱榜的電商平臺(tái)，上榜短劇數(shù)據(jù)也頗為亮眼。

總體來(lái)看，基于不同的資源優(yōu)勢(shì)、用戶畫(huà)像或是平臺(tái)訴求，大家在這個(gè)春節(jié)檔已然呈現(xiàn)出一些內(nèi)容打法上的差異：

快手上新不多，用自家可靈制作的 AIGC 短劇就占去兩個(gè)名額。芒果 TV 則由熱門綜藝《密室大逃脫》衍生了一部雙男主短劇《貍貓書(shū)生》，以 " 超絕售后 " 的名義引流綜藝觀眾。

抖音在繼續(xù)明星戰(zhàn)略的同時(shí)，也呈現(xiàn)出它作為影視劇宣重要陣地的特質(zhì)，上線了不少影視 IP 的衍生劇，如《以家人之名》衍生劇《以愛(ài)之名》（秀人徐夢(mèng)潔、鄧超元主演）、《隱秘的角落》衍生劇《朝陽(yáng)初升》（圍繞成年朱朝陽(yáng)展開(kāi)）、《孤注一擲》衍生反詐短劇《變相游戲》、《九重紫》番外《昭世錄》等。

紅果短劇作為專業(yè)短劇平臺(tái)，除了百部新劇還推出了短劇紅人們的團(tuán)建綜藝《出發(fā)吧短?。　贰Ａ硗猓汗?jié)檔片單也體現(xiàn)出紅果平臺(tái)相當(dāng)積極的精品化、主流化意愿，例如拉來(lái)童年女神舒暢，以及和中國(guó)電視劇制作中心聯(lián)合推出革命題材短劇《墻外桃花墻內(nèi)血》。

愛(ài)奇藝作為長(zhǎng)視頻巨頭，一出手也是高舉高打，臺(tái)前幕后陣容不俗。28 部主推新劇涵蓋了短劇頂流與長(zhǎng)劇熟臉，合作方則有聽(tīng)花島、原上慕光等知名廠牌，一舉拿下前者 4 部新劇。

小紅書(shū)入場(chǎng)最晚，引進(jìn)新劇僅 10 部。但勝在用戶對(duì)口，選擇的都是女性向、高品質(zhì)的內(nèi)容，最容易播出效果。考慮到不久前涌入過(guò)海外用戶，他們甚至配備了雙語(yǔ)字幕。

眾人拾柴，為何沉默？

所以問(wèn)題來(lái)了，這個(gè)短劇春節(jié)檔，各大平臺(tái)不可謂不努力，為什么越往后越是沒(méi)啥動(dòng)靜？

首先，為了最大限度拉動(dòng)觀眾入場(chǎng)、同時(shí)也是順應(yīng)去年一路過(guò)來(lái)的新趨勢(shì)，免費(fèi)短劇成為這個(gè)春節(jié)檔的主流。而 2024 年春節(jié)檔短劇出圈，很大程度是因?yàn)楦顿M(fèi)模式下那些驚天充值金額。免費(fèi)短劇主打長(zhǎng)線分賬，很難立刻證明自己火爆，也缺少直觀的話題刺激。

與此同時(shí)，雖然入局平臺(tái)多了、卷了，但各個(gè) APP 類似于一個(gè)個(gè)孤島，坐擁不同的用戶人群，他們又有著不同的內(nèi)容口味與消費(fèi)習(xí)慣，難以形成聚集效應(yīng)。

今年春節(jié)檔短劇分散在 5 個(gè)以上的平臺(tái)，站內(nèi)熱榜的畫(huà)風(fēng)就存在不小差異。比如長(zhǎng)視頻用戶還是習(xí)慣橫屏短劇，拼多多用戶則鐘愛(ài)家長(zhǎng)里短。同一部劇在不同的平臺(tái)、模式之下也會(huì)播出不同的效果。

如此種種都意味著，出圈在這個(gè)春節(jié)檔變得很奢侈。一是付費(fèi)短劇份額縮窄、下場(chǎng)平臺(tái)越來(lái)越多之后，以往的短劇榜單都顯得比較片面。有些只統(tǒng)計(jì)豎屏短劇，有些只統(tǒng)計(jì)傳統(tǒng)視頻平臺(tái)，一時(shí)間能指望的竟只有夸克熱搜。

當(dāng)然，出圈也可以是自下而上的，這也才是最合理的方式。但這個(gè)春節(jié)檔，電影的紅黑大戰(zhàn)已經(jīng)吸走太多關(guān)注，劇集幾近無(wú)人關(guān)心。

更何況，也不是每種類型的短劇都有出圈的條件與出圈的訴求。最貼近傳統(tǒng)劇集用戶的女頻劇在全網(wǎng)制造的討論最多，也最能跨越平臺(tái)、靠演員與 CP 引流。而面向父母長(zhǎng)輩的短劇，可想而知并不擁有這些，也不太需要這些。

但以上都是我們給短劇找的客觀原因。歸根結(jié)底，新鮮感缺失與無(wú)效創(chuàng)新是短劇自身必須跨越的癥結(jié)。經(jīng)過(guò) 2024 這一年的洗禮，大眾對(duì)短劇已經(jīng)了解祛魅，一年前的獵奇新鮮勁兒已經(jīng)過(guò)去了。

至于短劇深度用戶，一方面，監(jiān)管收緊可能導(dǎo)致許多舊的賣點(diǎn)不復(fù)存在，一部分用戶因此流失。另一方面，有些用戶是以一個(gè)故事的 N 個(gè)版本都要品鑒的程度在刷短劇，加速走完長(zhǎng)劇觀眾幾年的流程，直接進(jìn)入審美疲勞階段。

雖然為了響應(yīng)精品化趨勢(shì)，各平臺(tái)在類型多元化上下了不少功夫——紅果的春節(jié)檔新劇涵蓋古裝武俠、玄幻仙俠、都市愛(ài)情、愛(ài)國(guó)諜戰(zhàn)、青春成長(zhǎng)等 12 大主題，愛(ài)奇藝的 28 部主推微劇覆蓋都市、武俠、愛(ài)情、古裝等 8 大類型。但從實(shí)際播出情況看，這未必是短劇用戶想要的，能播火的還是那些舊賣點(diǎn)。

不過(guò)，相比 2024 年的狂飆迷醉，短劇在這個(gè)春節(jié)檔的相對(duì)平靜，倒是給了我們一個(gè)反推解讀的機(jī)會(huì)。用戶、平臺(tái)、官方，到底需要短劇扮演什么角色？

一是填補(bǔ)長(zhǎng)劇空缺。不上價(jià)值的土味霸總劇，面向中老年的親情倫理劇，以及為各年齡段男性提供情緒價(jià)值的男頻劇，都是長(zhǎng)劇中相對(duì)邊緣化的內(nèi)容，短劇起到很好的查漏補(bǔ)缺作用。

二是發(fā)揮它的功能性。如拉低網(wǎng)文轉(zhuǎn)化與影視劇綜出番外的門檻，以更加生動(dòng)有趣的方式打廣告。這個(gè)春節(jié)檔就有相當(dāng)一部分品牌定制短劇、文旅短劇、公益短劇。

三是優(yōu)質(zhì)短視頻。在拼多多等電商平臺(tái)，短劇起到的就是一個(gè)用戶留存的作用，憑借連貫刺激的劇情吸引用戶投入更多時(shí)間與注意力，增加用戶刷到帶貨視頻、進(jìn)行消費(fèi)的幾率。

積極地看待，經(jīng)過(guò)這樣一個(gè)春節(jié)檔，相信文娛行業(yè)能夠迎來(lái)一個(gè)更加理性的 2025。被捧殺的、被唱衰的，都重整旗鼓再出發(fā)。

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