小時候，春節(jié)的記憶是溫馨而美好的：全家人團(tuán)聚，吃團(tuán)圓飯，放鞭炮，貼春聯(lián)，穿新衣，拜年發(fā)紅包，囤年貨，掛燈籠……每一個細(xì)節(jié)都充滿了年味。
商超和小攤上的年貨，曾是節(jié)日氣氛的最佳點(diǎn)綴，人們在這里一站式購齊年貨，挑選走親訪友的禮盒，精心準(zhǔn)備年夜飯的食材，甚至更新針織床上用品。而春節(jié)檔，這是線下商超一年中最繁忙的時刻，營業(yè)額和利潤往往能占到全年的兩成到三分之一。
從筆者走訪的調(diào)研結(jié)果來看，傳統(tǒng)年貨確實(shí)是難賣了，但危機(jī)之中往往孕育著新的機(jī)遇，一些敏銳的商家已經(jīng)開始尋求變革。
店鋪年貨不好賣，價(jià)格戰(zhàn)難救市場
近年來，年貨市場的風(fēng)云變幻讓不少商家直呼 " 看不懂 "。
在上海郊區(qū)的一家超市里，老板張老楊望著滿滿當(dāng)當(dāng)卻少有人問津的年貨禮盒，無奈地?fù)u了搖頭，" 現(xiàn)在年貨銷售大不如前，進(jìn)貨都得小心翼翼，生怕積壓太多。"
貨架上堅(jiān)果、乳制品、白酒、水果禮盒琳瑯滿目，但銷售情況卻讓他大失所望，這些商品的平均動銷率僅為 30%，牛奶稍好一些，也僅有 40%。
同樣的無奈也困擾著北京五環(huán)外的一位超市楊老板。傳統(tǒng)年貨區(qū)昔日一貨難求的熱鬧場面已不再，零食、牛奶、茶葉等商品的銷售明顯不振。
他無奈地說：" 中秋、國慶的銷售就不好，本來指望春節(jié)能沖一沖業(yè)績，結(jié)果更冷。以前過了臘八就是年，現(xiàn)在都快過小年了，銷量和客流還是沒上來。"
他感嘆道，春節(jié)的銷售熱潮仿佛一夜之間就縮短了，從過去的整整一個月，到僅僅半個月，再到今年的高峰期似乎根本未曾到來。
白酒，這個春節(jié)的傳統(tǒng)寵兒，今年也遭遇了滑鐵盧。楊老板感慨，今年的白酒銷量只有去年的三分之一。盡管經(jīng)銷商們試圖通過商務(wù)、團(tuán)購和宴席等渠道來刺激銷售，但市場卻遲遲沒有回暖。價(jià)格倒掛、滯銷現(xiàn)象頻現(xiàn)，讓不少商家頭疼不已。
在香煙市場上，低價(jià)位的香煙倒是賣得不錯，而高價(jià)位香煙則顯得有些冷清。散裝生意也同樣冷清，傳統(tǒng)的海鮮、零食、乳品等年貨也未能幸免于滯銷的命運(yùn)。
更有趣的是，那些曾經(jīng)稱霸春節(jié)檔的糖果，如今也賣不動了。大白兔奶糖、費(fèi)列羅、德芙、阿爾卑斯、徐福記等，這些孩子們曾經(jīng)的 " 硬通貨 "，現(xiàn)在卻因?yàn)橼s不上 " 低糖 "" 少糖 "" 無糖 " 的健康潮流而備受冷落。
為了促銷，商家們也是使出了渾身解數(shù)。牛奶禮盒的價(jià)格大幅下調(diào)，從原本的 90-100 元兩盒降至 70-80 元，甚至在直播間里，100 塊錢就能買到三箱，這樣的價(jià)格過去僅見于臨期產(chǎn)品。
高檔禮盒如今仿佛成了滯銷的代名詞，市場反響大不如前。
安徽的一位禮盒供應(yīng)商私下透露，現(xiàn)在的市場情況是，只有 100 元價(jià)格帶以內(nèi)的中低端禮盒還能稍微好賣一些，而價(jià)格稍高的禮盒則幾乎無人問津。那種過去簡單加個包裝、提價(jià)就能輕松賣出的模式，現(xiàn)在已經(jīng)徹底過時了。
這種現(xiàn)象并非只出現(xiàn)在某個特定區(qū)域，而是在一定范圍內(nèi)普遍存在，筆者走訪了六七家終端銷售店。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些店鋪普遍都面臨著銷售額不高、價(jià)格壓力大的困境。
與此同時，店鋪老板們對接收新品也變得格外謹(jǐn)慎和保守。畢竟，市場情況普遍不佳，誰也不想在這個節(jié)骨眼上冒太大的風(fēng)險(xiǎn)。
年貨為何被逐步冷落？
市場低迷的現(xiàn)狀，實(shí)則是多重因素長期交織、逐漸累積的結(jié)果。如今，消費(fèi)者的購買力與以往相比，明顯受到了各種經(jīng)濟(jì)壓力的制約。
對于年輕人而言，2024 年的就業(yè)市場尤為嚴(yán)峻。數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn) 16 至 24 歲的年輕人失業(yè)率一度攀升至 16.1%，這讓許多剛步入社會的年輕人面臨巨大的經(jīng)濟(jì)壓力。他們不僅要為未來的購房首付做打算，還要在日常開銷中精打細(xì)算，因此在年貨消費(fèi)上顯得尤為謹(jǐn)慎。
在這樣的社會背景下，人們難免會控制自己的消費(fèi)。畢竟，2025 年，能有一個正常發(fā)工資的工作，就已經(jīng)跑贏了一半的人。
再加上物價(jià)上漲、生活成本增加，消費(fèi)者在選擇年貨時更加注重實(shí)用性和性價(jià)比。曾經(jīng)熱銷的高端月餅、白酒、海鮮等禮盒，如今已經(jīng)失去了往年的熱度。而且，傳統(tǒng)商場和超市的年貨種類相對單一，缺乏創(chuàng)新和特色，促銷手段也很同質(zhì)化，消費(fèi)者普遍覺得沒意思。
此外，食品安全問題也讓消費(fèi)者在購買年貨時更加提心吊膽。
為了追求利益最大化，一些商家濫用添加劑、保鮮劑，甚至以次充好，如蘋果禮盒中的次品果、生鮮禮盒中的問題產(chǎn)品等。砂糖橘因?yàn)E用保鮮藥水而被稱為 " 殺人橘 "，車?yán)遄拥人惨蛱砑觿┖头栏瘎┑膯栴}而備受爭議。
社會因素也在影響著年貨市場。隨著生活水平的提高，很多年貨平時就能買到，春節(jié)的特殊性逐漸減弱。
更突出的是，高房價(jià)、高消費(fèi)的壓力以及催婚催育、炫富等社會現(xiàn)象也讓許多年輕人選擇在工作城市就地過年，以減少往返的成本和精力，買年貨的場景就更加減少了。
總結(jié)來說，如果自己消費(fèi)年貨，那肯定選性價(jià)比高的，不需要中看不中用的，加上社交環(huán)節(jié)送年貨的場景也比以前少了，要送也要送點(diǎn)特別的，于是傳統(tǒng)的包裝年貨受冷也不奇怪了。
年輕人更喜歡買什么年貨？
不過，這并不代表年貨就完全沒市場了，而是年貨 " 變身了 "！
90 后乃至 00 后的年輕人已經(jīng)逐漸接過年貨采買的重任，他們以獨(dú)特的眼光和喜好，為 " 年貨 " 二字注入了新的活力。
過去，農(nóng)村集市曾是置辦年貨的熱門場所，熱鬧非凡。然而，隨著電商的便捷與普及，越來越多的年輕人選擇在線上購買年貨。
相比之下，農(nóng)村集市的一些弊端開始顯現(xiàn)：價(jià)格不透明、商品質(zhì)量參差不齊，尤其是山寨產(chǎn)品的泛濫，讓不少年輕人望而卻步。
但年貨市場的變化不僅僅體現(xiàn)在購買渠道上，更體現(xiàn)在消費(fèi)觀念上。
現(xiàn)在的年輕人熱衷于囤 " 電子年貨 "。在電商平臺上，一些爆款電子年貨如 AI 吉祥話、AI 高情商大嬸等，一經(jīng)上架便迅速熱銷。在社交媒體上，一些創(chuàng)作者設(shè)計(jì)的個性化電子年貨，如微動態(tài)異形龍年紅包封面，雖然售價(jià)不菲，但銷量卻超過 1.1 萬筆，好評如潮。
面對這樣的市場變化，線下品牌和商家又該如何應(yīng)對呢？
降價(jià)雖然能在一定程度上緩解壓力，但長遠(yuǎn)來看并非良策。線下終端要吸引年輕人購買年貨，還需要從了解年輕人開始。
比如，現(xiàn)代年輕人已經(jīng)對大牌、名牌祛魅，更加注重實(shí)效性消費(fèi)和實(shí)用型購買，這意味著，商家必須摒棄過去那種 " 糊弄消費(fèi)者 " 的心態(tài)，轉(zhuǎn)而專注于提升產(chǎn)品質(zhì)量與性價(jià)比。
也可以針對年輕人的消費(fèi)趨勢做一個產(chǎn)品改良。比如年輕消費(fèi)者更加追求健康，商家可以提供低脂、無糖、有機(jī)等食品，以及創(chuàng)意滿滿的零食大禮包；同時，個性化定制商品也是吸引年輕人的一大亮點(diǎn)，如定制首飾、家居飾品等。
除了商品本身，提升購物體驗(yàn)也是吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵。利用 AR、VR 等前沿技術(shù)打造沉浸式購物場景，讓消費(fèi)者在互動中感受傳統(tǒng)文化的魅力。
誠然，傳統(tǒng)店鋪年貨是不好賣，但是這并不意味著沒有機(jī)遇。年貨市場的變化不僅反映了社會文化的變遷，更揭示了年輕人對春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日的獨(dú)特理解與表達(dá)方式，這也正是商家尋求突破與創(chuàng)新的契機(jī)。
在這個日新月異的時代，變革之風(fēng)勁吹，商家們?nèi)缤叫性趶V闊商海中的舵手，唯有勇于求新求變，方能乘風(fēng)破浪。
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