薛向丨作者
壹覽商業(yè)丨出品
歷經(jīng)一系列 " 小道消息 " 與辟謠操作后，圍繞榮耀 CEO 趙明離職傳聞的 " 靴子 " 終于落地。1 月 17 日，榮耀終端股份有限公司內(nèi)網(wǎng)發(fā)布公告稱：" 趙明因身體原因，向公司提出辭去 CEO 等相關(guān)職務(wù)，董事會經(jīng)過慎重討論研究，決定尊重趙明的個人意愿，接受他的辭呈，同時決定由李健任 CEO 職務(wù)。"
在榮耀股改即將啟動 IPO 流程的時候，本應(yīng)是穩(wěn)定壓倒一切的時間節(jié)點，榮耀在這個時期選擇臨陣換帥，意味著榮耀正在經(jīng)歷重大戰(zhàn)略調(diào)整。滑落低谷的業(yè)績、線下布局的失利，以及網(wǎng)傳管理層與股東方的 " 權(quán)力的游戲 "，導(dǎo)致了趙明時代的黯然退場。
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離開：失意 2024
在趙明的離職信中，他說：" 十年榮耀，是時候打個結(jié)了。" 作為榮耀團隊的靈魂人物，2015 年趙明接任華為旗下榮耀事業(yè)部總裁，在他的帶領(lǐng)下，榮耀在高歌猛進，并在 2020 年一度成為中國 Top2 手機品牌。2020 年，在美國制裁等影響下，華為宣布決定整體出售榮耀業(yè)務(wù)資產(chǎn)，趙明臨危受命成為新榮耀的 CEO。在趙明的帶領(lǐng)下，新榮耀僅用 4 個月時間，就完成包括研發(fā)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和市場等體系的構(gòu)建，并順利發(fā)布榮耀 50 系列。
歷經(jīng)三年的輝煌后，就在 2024 年中國智能手機復(fù)蘇的關(guān)口，榮耀手機的市場份額卻在逐步下降。據(jù) Canalys 公布數(shù)據(jù)顯示，從 2024 年第二季度開始，榮耀的市場份額逐漸下降到 16%；第三季度為 15%；第四季度下降至低于 14%，掉出了前五位置。2024 年全年榮耀市場份額位列第五，出貨量為 4220 萬臺，同比下跌 3%。與之相比，2024 年，vivo 以 4930 萬臺排名第一，華為出貨量為 4600 萬臺，oppo 今年的出貨量約為 4270 萬臺。
一方面是高歌猛進的各路競對，一方面是逐步收縮的榮耀，低迷的市場表現(xiàn)成為壓死 " 股東信任 " 的最后一根稻草。昔日同事余承東還在直播視頻中稱贊 " 華為手機拉動了中國電子工業(yè)的崛起 "，年富力強、酷愛跑步的趙明不得不因 " 身體原因 " 而選擇離開。
值得玩味的是這次離開新聞的不斷反轉(zhuǎn)。15 日傳出的趙明攜整個 Magic 團隊離職，16 日媒體報道 " 趙明罕見休假中 "，再到 17 日上午傳出的趙明下午官宣離職，榮耀官方三次對媒體否認傳言。直到 17 日下午，趙明用自己的工號 ID 發(fā)布離職信。根據(jù)企業(yè)慣例，IPO 期間換帥通常被解讀為經(jīng)營狀況不佳，會降低投資者對公司 IPO 的認購熱情，增加公司 IPO 的難度和成本。新聞不斷反轉(zhuǎn)也反映出榮耀高層內(nèi)部的猶豫不決，在股東利益與靈魂人物之間不斷考量，最終還是義無反顧地選擇了前者。
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旗艦店：執(zhí)著重倉線下
2020 年 9 月，多家深圳國有企業(yè)和 30 多家榮耀代理商、經(jīng)銷商，共同投資成立公司操盤榮耀。這些代理商、經(jīng)銷商成了榮耀的核心股東。雙方利益深度綁定幫助榮耀快速重建渠道。榮耀獨立僅一年，線下門店、專柜就已超過 3 萬家，線下銷售占比超過 70%。
然而，自 2020 年開始瘋狂布局線下門店后，數(shù)量、特色上與競爭對手相比沒有任何優(yōu)勢。而榮耀很多經(jīng)銷商為了沖量，會在前期大量進貨，造成榮耀在短期內(nèi)出現(xiàn)出貨量 " 虛高 " 的情況，手機僅是從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商體系，并沒有轉(zhuǎn)化為實際銷量。在這種情況下，榮耀依舊不斷加碼線下投入。2024 年初，榮耀提出了新增 1000 家旗艦店的戰(zhàn)略目標(biāo)，這意味著巨額的資金投入。手機旗艦店的投入往往成本高企。去年 4 月，華為全球最大旗艦店在上海南京東路投入運行，營業(yè)面積近 5000 平方米的門店，總裝修成本超過 3 億元。以此為標(biāo)準，即使榮耀旗艦店按照華為旗艦店的 10% 成本來修建，總花費也超過 300 億元。
事實上，榮耀的投入成本并不低。2024 年 5 月 28 日，榮耀成都旗艦店開業(yè)，這一旗艦店位于成都著名的寬窄巷子。青黛磚瓦在水池中相互倒映，古風(fēng)建筑與新式院落交相呼應(yīng)，被譽為是榮耀今年 " 千店計劃 " 的重要一步。趙明在開業(yè)致辭中表示，" 作為榮耀品牌的展示新窗口，成都旗艦店承擔(dān)著連接、賦能的職能，更擁有探索、突破的使命，我們希望通過它呈現(xiàn)出一個更加立體的、走向世界的榮耀。" 然而半年之后，在一片難以置信的輿論聲中，榮耀的操盤手趙明安然退場。
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渠道：剛性的線下韌性的線上
就在趙明官宣的三天前，咖啡連鎖品牌 " 星巴克 " 宣布新規(guī)，北美各地門店不再免費開放，進店需要消費。在成本高企、利潤低迷的面前，星巴克也低下了頭，將企業(yè)的優(yōu)先級已由 " 第三空間 " 轉(zhuǎn)換成 " 多賣一杯咖啡 "。與之形成對應(yīng)的是瑞幸的 " 輕舟過萬山 "。沒有人愿意在狹小逼仄的瑞幸店面里細品一杯咖啡，但 3 億人卻愿意手機下單瑞幸一杯 9.9 元的拿鐵。根據(jù)雙方發(fā)布的財報，2024 年三季度，瑞幸營收已經(jīng)達到星巴克中國的兩倍之多。
高租金、高人力、高食材不僅是餐飲茶飲行業(yè)面臨的問題，同樣也是手機行業(yè)線下門店面臨的剛性問題，只是將 " 高食材 " 替換成了 " 高裝修成本 "。高成本并不能帶來高坪效時，投資巨大的線下門店只能被視為提升品牌調(diào)性的手段，這樣的門店就成為手機企業(yè)無可奈何的雞肋。
更何況，我們已經(jīng)進入一個全民互聯(lián)網(wǎng)的時代。很多人都將 oppo 與 vivo 所采用的 " 農(nóng)村包圍城市 " 線下渠道策略視為營銷成功的圭臬，但是要知道那個時候，廣大的鄉(xiāng)村還是互聯(lián)網(wǎng)的洼地，還得依靠村頭的小賣部，趕時髦就得進趟城。而如今，當(dāng)村頭大媽都開始在手機上網(wǎng)購時，顯然線上渠道要比線下渠道更有性價比，特別是在這個消費降級的時代。
作為標(biāo)準化的產(chǎn)品，各個廠商的手機配置大同小異。線下渠道固然在深度體驗、信息交互與品牌建設(shè)中可發(fā)揮積極作用，但是線上銷售更有韌性。消費升級時可大張旗鼓地推廣高端機型，而消費降低時則提供滿足預(yù)期的性價比產(chǎn)品。最近火爆全網(wǎng)的紅米 K80，發(fā)布短短 10 天內(nèi)銷量便突破 100 萬臺，其所依靠的可不是線下員工的 " 親切溝通 "，而是實打?qū)嵒ヂ?lián)網(wǎng)線上的 " 口碑相傳 "。
2023 年 12 月 27 日的小米汽車發(fā)布會上，雷軍用一番神乎其神地互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，幫助小米汽車從內(nèi)卷嚴重的造車新勢力中殺出，整頓了新能源汽車市場。到去年年末，13.5 萬輛的合計營收超過 291.47 億元，基本達到收支平衡，成為行業(yè)的一大奇跡。嘗到甜頭的雷軍，2024 年完成了 12 場直播，在工廠里打地鋪、擰螺絲，雷軍向 " 移動流量人 " 的方向邁進。
在這樣一個經(jīng)濟下行、消費降級的時代，高成本重倉線下的逆周期行為，很可能會倒在下一個周期的黎明前。在告別文章中，趙明說離開榮耀是他 " 人生當(dāng)中最艱難的決定 "，而對于榮耀來說，現(xiàn)在何嘗不是在發(fā)展道路上面臨 " 最艱難的選擇 "，行業(yè)內(nèi)卷之下，換帥的榮耀還有很長的路要走。
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