文 | 新媒科技評(píng)論

近日，永輝超市發(fā)布公告稱，預(yù)計(jì) 2024 年歸母凈利潤(rùn)虧損 14 億元，扣非凈利潤(rùn)虧損 22.1 億元，與去年同期相比，虧損幅度有所擴(kuò)大。

從 2021 年由盈轉(zhuǎn)虧算起，這已經(jīng)是永輝連續(xù)虧損的第四個(gè)年頭，但這一次，永輝似乎找到了救命稻草。

去年 5 月，永輝超市表示認(rèn)可胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式，雙方一拍即合，開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)半年的 " 胖改 "，截至 2024 年底，永輝超市共完成了 31 家門(mén)店的調(diào)改。

前段時(shí)間，永輝超市上海首家 " 胖改 " 門(mén)店重新開(kāi)業(yè)后，一度因?yàn)槿肆髁刻蟮巧狭宋⒉崴?，其?" 胖改 " 門(mén)店在恢復(fù)營(yíng)業(yè)后，人流量和營(yíng)業(yè)額都有了一定的改善。

但 " 胖改 " 熱度過(guò)后，部分門(mén)店開(kāi)始受到消費(fèi)者的質(zhì)疑，被認(rèn)為是 " 畫(huà)皮難畫(huà)骨 "。更重要的是，永輝超市接受 " 胖改 " 后的首份成績(jī)單，似乎也不太理想。

而且，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富在掏空家底買(mǎi)下永輝超市后，除了不斷向于東來(lái)拋出橄欖枝之外，也并未為永輝超市帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的改變，難免讓外界感到 " 雷聲大雨點(diǎn)小 "。

那么，永輝超市的下半場(chǎng)，到底是胖東來(lái)的 " 學(xué)徒 "，還是名創(chuàng)優(yōu)品的 " 試驗(yàn)田 "，誰(shuí)才能救永輝？

" 胖改 " 不是萬(wàn)能神藥

對(duì)永輝超市來(lái)說(shuō)，2024 年一開(kāi)局就充滿了挑戰(zhàn)。根據(jù)公司 2023 年年報(bào)，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 786.42 億元，同比下滑 12.71%；凈虧損 13.29 億元。

雖然 2023 年虧損較 2022 年有所收窄，但永輝超市自 2021 年開(kāi)始虧損以來(lái)，過(guò)去三年已經(jīng)累計(jì)虧損超 80 億元，幾乎將過(guò)去 6 年積累的利潤(rùn)虧掉九成。

一則，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、新零售等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，持續(xù)沖擊著傳統(tǒng)超市的生意模式，新零售平臺(tái)在供應(yīng)商方面的超強(qiáng)整合能力，幾乎將傳統(tǒng)超市摁在地上打擊。

二則，永輝超市也曾嘗試轉(zhuǎn)型，包括推出 " 超市 + 餐飲 +O2O" 的超級(jí)物種；嘗試 mini 店、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店等，但都以失敗告終。

一直到 2024 年 5 月，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)宣布啟動(dòng)對(duì)永輝超市的幫扶調(diào)改計(jì)劃。6 月，首家完成 " 胖改 " 的鄭州永輝超市恢復(fù)營(yíng)業(yè)。

據(jù)永輝超市戰(zhàn)報(bào)顯示，鄭州店重新開(kāi)業(yè)后首月，日均銷(xiāo)售額 180 萬(wàn)元，日均客流 1 萬(wàn)人，日均客單價(jià)約 174 元。

" 胖改 " 主要集中在幾個(gè)方面，一是把經(jīng)營(yíng)不好，或是沒(méi)能力經(jīng)營(yíng)好的店關(guān)閉，永輝超市去年已經(jīng)關(guān)閉了 62 家門(mén)店，目前門(mén)店總數(shù)約 850 家。據(jù)永輝表示，2025 年還將繼續(xù)關(guān)閉一些長(zhǎng)期虧損的尾部門(mén)店。

二是大幅提升員工福利，這一點(diǎn)則頗有于東來(lái)的 " 味道 "，畢竟其曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示 " 要對(duì)員工好 "，于東來(lái)近日更公開(kāi)表示，旗下員工平均月收入達(dá) 9000 多元。

永輝超市雖然沒(méi)能百分百對(duì)標(biāo)胖東來(lái)，但也在努力了，基層員工工資從原來(lái)的 2500 -2800 元提升至 4500 元左右，員工收入平均提升了 35% 以上，門(mén)店店員數(shù)量也有所增多。

三是門(mén)店整改，比如增加生鮮區(qū)和熟食區(qū)；增加胖東來(lái)自有品牌；調(diào)整超市結(jié)構(gòu)、動(dòng)線布局、設(shè)備設(shè)施等。

在超市布局上，永輝超市一改以往誰(shuí)家陳列費(fèi)高，就將誰(shuí)擺在顯眼位置的玩法，不再收取品牌方的新品費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和陳列費(fèi)，而是優(yōu)先根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行陳列。

在設(shè)備設(shè)施方面，永輝超市鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店在改造后新增了顧客休息區(qū)、擴(kuò)大烘焙區(qū)、現(xiàn)場(chǎng)加工和熟食區(qū)等，生鮮區(qū)域面積大概有一半以上，整體硬件設(shè)施更新占比達(dá)到 45%。

但目前來(lái)看，" 胖改 " 成績(jī)似乎不盡相同，比如鄭州第二家 " 胖改 " 門(mén)店的人流明顯不如第一家 " 胖改 " 門(mén)店，部分消費(fèi)者表示已經(jīng)嘗鮮了就沒(méi)必要再來(lái)湊熱鬧，商品價(jià)格還是普遍偏高。

據(jù) " 南都鑒定評(píng)測(cè)實(shí)驗(yàn)室 " 走訪測(cè)評(píng)，永輝超市南沙萬(wàn)達(dá)店在整改后人流量有了不少提升，但部分消費(fèi)者表示，雖然員工態(tài)度較之前更為熱情，但員工技能還不成熟。另外，大部分人流都集中在熟食、烘焙、生鮮區(qū)域，且人流較剛開(kāi)業(yè)時(shí)已有所減少。

" 胖改 " 確實(shí)對(duì)了永輝超市的 " 癥狀 "，通過(guò)關(guān)閉尾部門(mén)店優(yōu)化成本；提升服務(wù)質(zhì)量和區(qū)域布置，將門(mén)店調(diào)改成更對(duì)消費(fèi)者口味的現(xiàn)代超市。

但在部分消費(fèi)者眼中卻依然不夠個(gè)性，不少消費(fèi)者認(rèn)為這不過(guò)是另一個(gè) " 胖東來(lái) "，又或是 " 平替版盒馬 "，一旦新鮮感褪去，其還能否持續(xù)吸引顧客并保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也仍是未知之?dāng)?shù)。

永輝仍在經(jīng)歷陣痛

永輝 " 胖改 " 的含金量仍有待觀察，但在迎來(lái) " 回暖 " 之前，永輝超市的陣痛期已經(jīng)如期而至，其 2024 年虧損將較 2023 年進(jìn)一步擴(kuò)大。

永輝超市提到了虧損原因，其表示一方面是受制于零售行業(yè)的整體挑戰(zhàn)，導(dǎo)致公司業(yè)績(jī)持續(xù)承壓；另一方面則是因?yàn)楣驹?2024 年下半年進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的前期陣痛。

首先，漲薪、增員提高了永輝超市的用人成本。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，永輝超市的員工漲薪幅度在 35% 以上，大部分門(mén)店的人員增幅都在 150% 以上。

假設(shè)一家永輝門(mén)店原有員工 90 人，人均工資 2500 元，月人工成本 22.5 萬(wàn)元，調(diào)整后的每月人工成本便增加了 81 萬(wàn)，增長(zhǎng)近 4 倍。

其次，增加、更新門(mén)店設(shè)備設(shè)施，包括關(guān)閉門(mén)店和改造門(mén)店，都需要大量的人力物力投入，也在一定程度上影響了永輝超市的業(yè)績(jī)。

最后，增加熟食、生鮮產(chǎn)品之后，其毛利是否覆蓋這兩個(gè)品類的損耗，這仍需要測(cè)試。截至 2024 年三季度，永輝超市毛利率 20.84%，較 2023 年末 21.24% 的毛利率有所下滑。

商品結(jié)構(gòu)調(diào)整背后，則涉及到永輝超市的供應(yīng)鏈整合能力。眾所周知，山姆、盒馬之所以能頻繁開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，胖東來(lái)能在河南深度扎根，核心原因都是供應(yīng)鏈能力，脫離傳統(tǒng)的 KA 模式，超市才會(huì)有更高的議價(jià)能力。

因此，永輝超市也啟動(dòng)了全國(guó)供應(yīng)鏈去 KA 工作，包括搭建自有品牌體系、籌建中央工廠等；同時(shí)，通過(guò)引入胖東來(lái)自營(yíng)產(chǎn)品，為其供應(yīng)鏈改造爭(zhēng)取更多時(shí)間。

但目前來(lái)看，永輝超市要重塑供應(yīng)鏈，其難度系數(shù)非常大。一方面，永輝超市有 850 家門(mén)店規(guī)模，其供應(yīng)鏈改造是 " 牽一發(fā)動(dòng)全身 "，不僅需要對(duì)供應(yīng)鏈上下游端同時(shí)改造，還要對(duì)全國(guó)員工進(jìn)行培訓(xùn)，既需要時(shí)間，更需要魄力。

另一方面，新零售模式需要部署新的技術(shù)和人才，才能打通 " 供應(yīng)鏈—門(mén)店端—消費(fèi)端 "，但數(shù)智化改革是一項(xiàng)集團(tuán)工程，不能只在個(gè)別門(mén)店上執(zhí)行，這才是永輝超市轉(zhuǎn)型的根本難題。

近日，永輝超市也提到了會(huì)積極推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)提升運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量，但要追上盒馬、山姆，其壓力恐怕也不小。

人人都能學(xué)胖東來(lái)？

永輝超市副總裁王守誠(chéng)曾表示，公司計(jì)劃 2025 年將自主調(diào)改店的數(shù)量增加至超過(guò) 100 家，考慮到永輝超市的規(guī)模，其轉(zhuǎn)型步伐似乎也不敢一下子邁得太大。

正因如此，胖東來(lái)對(duì)永輝超市的改造到底是有效還是無(wú)效，目前似乎很難下定論，短期人流量的改善、陣痛期利潤(rùn)虧損等指標(biāo)，都仍有可能出現(xiàn)變數(shù)。

不過(guò)，胖東來(lái)在 " 胖改 " 路上卻已是越走越快。除了永輝超市之外，中百集團(tuán)、步步高、嘉百樂(lè)、合力超市、聯(lián)華超市、北山超市等頭部及老牌選手，都紛紛開(kāi)始了 " 胖改模式 "。

以步步高為例，其 " 胖改 " 也跟永輝超市相似，先是關(guān)閉大量低效門(mén)店，再對(duì)門(mén)店進(jìn)行大規(guī)模整改，同時(shí)引入胖東來(lái)自有品牌等。

不過(guò)，步步高的 " 胖改 " 還原度更高，步步高長(zhǎng)沙金星路店的賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)、商品結(jié)構(gòu)、員工福利等幾乎完全對(duì)標(biāo)許昌胖東來(lái)超市，并且都迎來(lái)了人流量和銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

只是，無(wú)論是永輝超市，還是步步高，目前依然很難回答 " 增長(zhǎng)能否持續(xù) "" 增長(zhǎng)能否復(fù)制 " 等問(wèn)題。那么，胖東來(lái)模式是否真的適合所有傳統(tǒng)超市來(lái)學(xué)習(xí)？

從永輝超市的 " 胖改 " 成績(jī)來(lái)看，" 胖東來(lái)模式 " 并不適合被百分百套用，因?yàn)榕謻|來(lái)本身就自帶網(wǎng)紅屬性，再加上扎根河南的地域特性，其他超市很難完全復(fù)制下來(lái)。

而且，消費(fèi)者也未必需要如此多 " 胖東來(lái) "。在近年的新零售市場(chǎng)中，山姆、盒馬等滿足消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)生活的追求；而胖東來(lái)則滿足了消費(fèi)者對(duì)差異化、個(gè)性化的獵奇。

可以說(shuō)，胖東來(lái)之所以能從傳統(tǒng)超市突圍而出，除了注重本地和精細(xì)化經(jīng)營(yíng)之外，更多是因?yàn)槠渫ㄟ^(guò)服務(wù)提升了差異化競(jìng)爭(zhēng)能力。

因此，如果傳統(tǒng)超市只能看到胖東來(lái)在 " 服務(wù) " 方面的獨(dú)特，而忽視了其在品牌調(diào)性、供應(yīng)鏈方面的耕耘，就更容易 " 畫(huà)虎不成反類犬 "，關(guān)鍵并非如何復(fù)制胖東來(lái)的 " 個(gè)性 "，而是通過(guò)胖東來(lái)找到屬于自己的 " 個(gè)性 "。

傳統(tǒng)超市的轉(zhuǎn)型之路確實(shí)不好走，幸好永輝超市的 " 貴人 " 并不止于東來(lái)一個(gè)，大手抄底永輝超市的葉國(guó)富也是其一。

去年底，兩位零售界代表企業(yè)家于東來(lái)和葉國(guó)富終于首次見(jiàn)面，葉國(guó)富就表示，正是因?yàn)榭春门謻|來(lái)模式才會(huì)下決定收購(gòu)永輝超市，兩者也都長(zhǎng)期看好實(shí)體零售。

目前，葉國(guó)富對(duì)于永輝超市的改造并未有太多介入，但別人的幫扶畢竟是一時(shí)，未來(lái)永輝超市如何繼續(xù) " 自調(diào) " 才是關(guān)鍵。葉國(guó)富也曾提到，希望把自有品牌開(kāi)發(fā)資源和經(jīng)驗(yàn)，給到永輝團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品。

或許對(duì)于永輝超市來(lái)說(shuō)，" 胖改 " 只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)的漫漫長(zhǎng)路，還需要葉國(guó)富接棒，其能否真正翻身逆襲，便要交給時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)了。