文｜錢姥爺

老實承認先，這篇稿子的標題本來是 B 站能不能成為車企解藥的，緣起是此前有篇報道說，流量焦慮的車企正在尋找營銷的新解藥，B 站吸引了很多目光。

但這兩天小紅書不是突然被 " 洋難民 " 涌入給帶火了么，標題換成小紅書其實也是一樣的，因為要聊的東西其實沒變。不管是 B 站還是小紅書，如果我們把它們理解為單一的媒體，那它們就誰都不是解藥，但如果是用它們來指代整個新型類型的媒體平臺的話，我認為它們能提供一種營銷的新方式和路徑，只是也不可能完全解決車企當下的營銷焦慮。

在 2025 年，操盤汽車營銷的任何一方都應(yīng)該意識到，今年沒有什么 " 萬能的解藥 "，一方面是平臺分化越來越明顯、需要車企更精細的操作；另一方面是媒體平臺對商業(yè)化的渴求只允許參與者用 " 商業(yè) " 的方式解決，車企們的營銷焦慮還得增加一個 " 預(yù)算 "。

媒體被消融

車企爆款一去不復(fù)返

之前我在聽小宇宙亂翻書的一期節(jié)目《品牌雜談：沒有免費流量了，爆款都是跟平臺的合謀》，里面就很明確地提到了幾個觀點：

1、 過去廣告行業(yè)以創(chuàng)意為主，廣告效果難以度量，創(chuàng)意被視為競爭力。如今，數(shù)據(jù)和科學(xué)方法逐漸取代了創(chuàng)意，廣告效果可以通過數(shù)據(jù)進行更準確的度量。

2、 從大媒介時代到碎片化媒介時代，廣告投放的策略和效果發(fā)生了變化，從創(chuàng)意主導(dǎo)轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動和執(zhí)行代理。過去可以通過大規(guī)模投放獲得廣泛影響，現(xiàn)在需要更精準的定位和個性化的內(nèi)容。

3、 傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞街饾u失效，品牌需要通過事件化、刻奇化的方式進行傳播，構(gòu)建具有情感共鳴和故事性的品牌形象。

4、 在碎片化的媒介環(huán)境中，品牌仍然可以在各自的領(lǐng)域內(nèi)建立影響力，關(guān)鍵在于為消費者設(shè)立固定的偏好，并在有限的范圍內(nèi)建立品牌認知 .

從上面幾個觀點可以看到，當下的整個傳播形態(tài)已經(jīng)被消融掉了，不再有傳統(tǒng)意義上的 " 媒體介質(zhì) "，而變成了 " 媒體平臺 " 和 " 內(nèi)容 "。

之前可能像央視這樣可以提供一個超大的媒體平臺，讓所有人都可以關(guān)注到一個品牌，形成一個造星的機會——最典型的就是每年的春晚、每年的 7 點檔廣告位。曾經(jīng)幾十年的營銷只需要依靠于大規(guī)模的廣告投放、大量的砸錢投廣告、大量的內(nèi)容植入就可以把新產(chǎn)品 " 推送 " 給用戶，然后就能自然完成銷售。

實際上，也正是因為傳統(tǒng)的傳播沒有了，缺乏了造星平臺、缺少了可以 " 一力降十會 " 的媒體，無法把企業(yè)制作好的內(nèi)容直接大量的推到用戶面前，車企才會出現(xiàn) " 營銷焦慮 "。

那是不是車企也可以給每個平臺都進行大量的投放，然后完成 " 造星 " 呢？答案是當然不可以。

原因之一是，之前車企和媒體的合作方式是內(nèi)容和發(fā)布渠道全包，但是當流量掌握在平臺手中，不管是字節(jié)、B 站、小紅書，還是微博、快手，每一個平臺都自然收起了 " 流量稅 "，車企相當于要給每個平臺支付大量的 " 過路錢 "。這也就造成了車企營銷費用的大幅上漲，既要給內(nèi)容付費又要給流量付費、而且必須每家都給，這讓本就不富裕的預(yù)算進一步被限制了。

第二個原因是，即便車企用錢可以解決平臺流量的問題，可是也沒有辦法解決內(nèi)容問題。曾經(jīng)車企在所有電視臺、所有報紙媒體可以用一套、或者幾套內(nèi)容策略去解決營銷，但是在媒體平臺時代卻做不到，因為現(xiàn)在的媒體平臺——尤其是像字節(jié)系這類的—— " 太吃素材 " 了。

" 一招鮮 " 失靈的傳播時代

什么叫 " 太吃素材了 "？在亂翻書的播客里面是這么解釋的：" 廣告主必須源源不斷的往抖音里填充各種規(guī)格和切入點的素材，把那臺巨大的絞肉機喂飽了，才能獲得一個理論上最優(yōu)的營銷結(jié)果。"

現(xiàn)在因為整個傳播都是依托于于平臺，平臺的內(nèi)容分開則是依靠算法機制，為了確保用戶盡可能的擁有更長的停留時間，所以會盡可能不重復(fù)的推送內(nèi)容。這時候營銷端會發(fā)現(xiàn)，如果你制作一套傳播內(nèi)容，那么可能在用戶面前只停留 3 秒鐘就被劃走，即便是做十套，那也是很快就被淹沒掉，根本不會有用戶會注意到。

大企業(yè)曾經(jīng)擅長的事——用幾千萬預(yù)算制作廣告、然后進行大規(guī)模投放、直接擊穿用戶的心智這種——現(xiàn)在已經(jīng)沒有實施的環(huán)境。

基本上，車企現(xiàn)在要想在抖音這樣的平臺擊穿用戶的心智，能夠參考的也就是雷軍發(fā)布小米 SU7 這樣的事情，一天之內(nèi)至少三四個關(guān)鍵詞沖到平臺熱搜榜前面。另外還需要有一個持續(xù)性熱搜輸出，比如小米 SU7 基本上就是 100 天的預(yù)熱時間沖了 70 個多熱搜。

現(xiàn)在來看，車企很喜歡的一種操作是直接在發(fā)布會之后買幾個熱搜，然后讓媒體發(fā)布的內(nèi)容帶上這個熱搜鏈接、集中發(fā)布。又或者要求媒體對某個車型的評測內(nèi)容需要集中到一個時間發(fā)布，這樣可以做到內(nèi)容刷屏。本質(zhì)上這種操作就是通過大量的內(nèi)容創(chuàng)作，再加上集中發(fā)布，相當于壟斷某個時間段的信息流，從而覆蓋到所有人群。

然而，每一家車企都這么做了，可是為什么好像效果并沒有想象那么好？這有牽涉到了媒體平臺帶來的另一個傳播變化：信息孤島。

同樣是平臺為了留住用戶，除了給用戶輸入大量的內(nèi)容之外，同時也要給用戶推送更多他們感興趣的內(nèi)容。平臺通過打標簽的方式可以給 " 每一個 ID" 記錄下極其精準地需求，比如小紅書就說他們現(xiàn)在大概擁有 1400 種以上的標簽可以給用戶標準，可以根據(jù)內(nèi)容偏好、人生階段、電商偏好、行為特征、消費水平、興趣愛好等分門別類的把內(nèi)容推送給用戶。

在這種極其清晰地標簽之下，用戶所獲取到的內(nèi)容只可能更多的和自己相關(guān)，這時候類似標簽的用戶就形成了一座座信息孤島。內(nèi)容的分散和用戶無法打破的信息繭房，這使得 " 爆款內(nèi)容 " 能不能引起大范圍的關(guān)注和討論更多是看平臺的推送能力，而不是看內(nèi)容，好內(nèi)容被埋沒在平臺時代簡直不要太多。

所以，即便車企采用了 " 壟斷 " 某一時間段的信息流營銷策略，但是更大可能是車企這些內(nèi)容還是只能推到關(guān)注汽車的用戶面前，很難破圈。因為關(guān)注汽車的用戶就那么少，車企準備的內(nèi)容就那么多，永遠就是這一波人看著這些廣告，根本沒有傳播的意義。

比如以微播易的《2024 汽車行業(yè)社媒營銷趨勢報告》中提供的數(shù)據(jù)：B 站上泛汽車興趣人群大概是 8000 萬 DAU（日活躍用戶）、汽車興趣人群就只有 1400 萬 DAU，而汽車強興趣人群僅僅 250 萬 DAU。而 B 站的月活用戶數(shù)量（MAU）大概是 3.4 億，可以看到關(guān)注汽車的群體數(shù)量是非常低的。

并且這不是車企在某一個平臺會遇到的問題，而是在所有平臺都可能遇到的問題，因為所有平臺現(xiàn)在都是算法機制，有算法就會有孤島。所以，如果還是曾經(jīng)那一套營銷策略，即便給 B 站、小紅書投再多的費用，車企也無法在媒體平臺時代完成 " 爆款 "，也沒有辦法讓品牌回到過去十年的樣子。

平臺時代沒有 " 萬能解藥 "

那是不是車企就沒有辦法打破這個孤島效應(yīng)呢？

從策略上來講，只要給到每個孤島合適的內(nèi)容，那就可以在每個孤島上建立相應(yīng)的品牌認知，從而完成品牌破圈。只是從執(zhí)行上來看，這顯然并不現(xiàn)實，因為孤島可以說是無限的，但是執(zhí)行能力和成本卻是有限的。

對于汽車企業(yè)來說，要為不同的平臺的不同人群定制不同的傳播方案，那么是一個非常痛苦的事情，也幾乎是沒辦法做到。因而車企往往只能選擇比較大受眾的島群去做流量，比如現(xiàn)在車企越來越多和數(shù)碼、旅游、攝影博主合作，如果深入一些可能就是寵物、顏值領(lǐng)域。

不過，現(xiàn)在也出現(xiàn)了一個新的營銷契機，那就是平臺內(nèi)容的分化。這種分化是因為平臺之間的競爭收斂導(dǎo)致的，在用戶增長遇到了天花板的時候，只有讓用戶有更長的留存時間，這就要求平臺對內(nèi)容的分發(fā)有了更高要求、要去適應(yīng)用戶日益苛刻的需求。

比如抖音在用戶的快速增長期對內(nèi)容是來者不拒、因為用戶太多、內(nèi)容不夠，所以有很多十幾秒的搞笑段子可以獲得巨大的流量。但是到了用戶增長的瓶頸期，抖音對內(nèi)容的要求也越來越高，3-5 分鐘的中長視頻、還有有情節(jié)、有精致的拍攝等等才可能進入流量池。

再比如 B 站，最早 B 站是以動畫片為主，一開始就有很長的用戶停留時長。后來 B 站一度轉(zhuǎn)型開始導(dǎo)入大量低質(zhì)短視頻內(nèi)容來和短視頻平臺競爭，但是受到了原有用戶嚴重抵制，再加上本身也不是 B 站所擅長的，所以 B 站的內(nèi)容就開始往 " 知識區(qū) " 發(fā)展。從最近出爐的 2024 年 B 站百大 up 主的選擇就可以看出，一位短視頻 up 主都沒有入選，全部是橫屏的中長視頻 up 主為主，內(nèi)容則是游戲、知識、生活等熱門分區(qū)，甚至汽車區(qū)從之前的 1 位直接上升到 4 位。

與之相反的則是微信視頻號。視頻號作為挑戰(zhàn)抖音的新興短視頻平臺，也正在經(jīng)歷用戶快速增長、內(nèi)容不夠的階段，所以可以看到視頻號有大量 AI 處理制作的短內(nèi)容，甚至很多汽車媒體也直接把發(fā)布會內(nèi)容做成切片，這也成為了一種 " 時尚 "。

當然，還有小紅書這樣的平臺也有自己的內(nèi)容推送策略，比如更強調(diào)圖片美觀、文字信息量、攻略等等，就不展開討論。

發(fā)生這種變化的原因在于，由于內(nèi)容創(chuàng)作者的極大豐富，平臺開始有了挑選內(nèi)容的 " 資本 "。再加上平臺方需要確保自己獨特的競爭力，尤其是 B 站、小紅書這樣目前用戶月活只有 3 億左右的媒體平臺，創(chuàng)作者數(shù)量更少，這也使得各個平臺之間的競爭變成了 " 打造平臺專屬的特色內(nèi)容 "，需要去扶持平臺自己的核心創(chuàng)作者。

同樣根據(jù)微博易的統(tǒng)計大概是 6.6 萬個 KOL，而微博是 10 萬、小紅書是 70 萬、抖音是 300 萬。這也解釋了 B 站為什么一直強調(diào)自己的 " 百大 up 主 "，并且 B 站甚至宣布 2025 年讓至少十位汽車區(qū) UP 主收入破千萬、百位 UP 主收入破百萬，計劃投入 1000 億流量扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

很明顯，B 站就是希望通過對汽車 up 主的扶持達到提升車企對 B 站的關(guān)注度，從而可以更好的完成商業(yè)化。

這種平臺對內(nèi)容的分化，也就讓車企有了新的操作策略。

比如車企在 B 站上需要操作的內(nèi)容就是具有知識、科普性質(zhì)的精致化內(nèi)容，通過和平臺 " 合謀 "，把高質(zhì)量內(nèi)容推送到汽車泛興趣的人群，實現(xiàn)對 B 站的單點突破。

再比如，車企在小紅書上的策略可能就是全面發(fā)展 KOS，指導(dǎo) KOS 的內(nèi)容更貼近小紅書的泛生活化，同時和平臺 " 合謀 " 把 KOS 的內(nèi)容分發(fā)到標簽用戶。

同樣，針對抖音、快手這些平臺，車企也可以想辦法去解決平臺需求、內(nèi)容創(chuàng)作和投流的關(guān)系。

可是這對車企來說很重要的一點是，車企的組織架構(gòu)肯定要有變化。比如小紅書既然都是 KOS 策略，那么這些營銷的成本應(yīng)該計入銷售部門，而非市場或者公關(guān)部門，因為 KOS 的直接效果考核是在銷售層面，而不是品牌層面。

同樣，B 站這種長效、偏向于品牌的傳播內(nèi)容更多側(cè)重于內(nèi)容策略，并且很多的 up 主本質(zhì)上并非汽車圈層，這時候要去 " 買單 " 的就應(yīng)該市場部。類似于市場部向這些 up 主定制內(nèi)容，再通過平臺方去投流，整個操作策略就如同昔日的 " 央視廣告投放 "。

那么公關(guān)部門應(yīng)該負責什么平臺呢？一種是垂媒平臺、一種是依然尚存的汽車垂直媒體，因為只有這兩部分才是會隨時車企內(nèi)容始終有關(guān)聯(lián)的。

更為關(guān)鍵的是，你會發(fā)現(xiàn)如果這些車企的部門各自為政、分兵而戰(zhàn)，也是沒有任何意義的。市場部如果很喜歡 B 站、花了大量的投放，除開上 B 站的 3 億用戶，可能也沒有人對品牌有任何影響。又或者銷售部門很喜歡小紅書的 KOS 策略，投放了大量的 KOS，然而在抖音和視頻號的用戶絲毫不會注意到小紅書上有什么內(nèi)容。垂媒平臺也一樣，或許看上去某款車天天掛在垂媒的封面，可是最終也只會落得個 " 叫好不叫座 "。

總之，在目前的營銷傳播形勢下，一家車企要通過某一個特定的媒體平臺去解決營銷焦慮，那基本上是不可能的。即便之前有反復(fù)提及的五菱在小紅書單平臺操盤宏光 MINIEV 的案例，又或者理想汽車在微博操盤理想 L9 的案例，可是放到現(xiàn)在幾乎都是可遇不可求。

現(xiàn)在車企的爆款既然只能和平臺 " 合謀 "，那也必須走 " 合謀 " 的路子，并且這種 " 合謀 " 還得是和所有平臺合謀，得做到 " 大家都有 "。

后記

最后想展開聊得一點是，在平臺分化、信息孤島的世代，品牌建設(shè)應(yīng)該何去何從？

在新的傳播形勢之下，車企面臨了一個更具體的問題，那就是曾經(jīng)可以通過電視媒體或者報紙媒體給企業(yè)營造一個非常有愿景感或者向往感的品牌形象、從而形成很強大的品牌護城河。但是在現(xiàn)在這種平臺分化、內(nèi)容孤島的情況下，車企很難完全構(gòu)建一個更明確的 " 品牌 "。因為在零散的內(nèi)容分發(fā)的當下，車企沒有辦法來提供一種宏大以及沉浸式的一個傳播方式，只能通過非常具象，非?，嵥榈膫鞑硗瓿僧a(chǎn)品的觸達、完成銷售流程。

這也是為什么這么幾年，傳統(tǒng)品牌已經(jīng)很難有讓人記憶猶新的廣告，也是為什么類似奔馳、寶馬、奧迪這樣的豪華品牌開始沒有品牌的護城河，年輕消費者并不認為新勢力有什么不如 BBA 的地方。

其實我們也可以看到，傳統(tǒng)汽車企業(yè)現(xiàn)在還在做一些類似于品牌廣告 TVC 的內(nèi)容，或者說一些純品牌向的輸出。但實際上你發(fā)到任何一個平臺的時候，大家依然很難理解到你的整個品牌的認知，原因就是上面提到的傳播渠道被消融了，無法完成品牌的 " 一錘定音 "。

那車企真的沒有辦法嗎？

如果要說哪家企業(yè)把這類問題解決得比較好，在國內(nèi)的話就是小米。小米通過打造雷軍這個非常固定化以及強大的 IP，能夠把小米這家企業(yè)的使命和愿景，通過他本人的形象進行傳播。而整個使命和愿景所強調(diào)的一個品牌邏輯是在于，輸出一個雷軍及小米非常真誠的形象。

有了雷軍這個強大的 IP，他的一言一行都被切片成巨量的內(nèi)容，從而又被填充到每一個傳播平臺里面被用戶看到。這種反饋機制讓小米能夠在所有的內(nèi)容孤島上都形成一個共有的形象，這種形象不是通過 " 沉浸式 " 的品牌推廣完成的，而是通過飽和式信息完成的。

類似于雷軍這種強大 IP 的另一個方式，就是拉起一個全民的情緒共鳴，也能夠建立一個品牌形象，具體就不展開了。

只是這種強大的 IP 建設(shè)，需要更多的時間、精力和金錢，才能擺脫平臺的限制。這似乎又回到了先有雞還是先有蛋的問題。