定焦 One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 金玙璠

編輯 | 魏佳

開(kāi)什么車(chē)回家過(guò)年？這是個(gè)問(wèn)題。對(duì)于很多縣城出身、在大城市打拼的人來(lái)說(shuō)，這不僅關(guān)乎速度，還關(guān)乎面子。

在熱衷攀比的小地方，一般是越貴越有面子。這一年混得好不好，看 " 車(chē)鑰匙 " 便知曉。

但這兩年，返鄉(xiāng)的年輕人又遇到一個(gè)新問(wèn)題：賣(mài)到三四十萬(wàn)、貴過(guò) BBA 的新能源車(chē)，父老鄉(xiāng)親們并不認(rèn)識(shí)。

你在大城市努力打拼，終于有能力買(mǎi)一輛幾十萬(wàn)的新能源汽車(chē)，打算抓住春節(jié)這個(gè)一年到頭唯一一次向父老鄉(xiāng)親 " 展示 " 的機(jī)會(huì)，讓父母春風(fēng)得意一把。

但村里人只知道，燒 95 號(hào)汽油的奔馳，要比燒 92 號(hào)汽油的哈弗更高端，開(kāi) BBA 的，不是老板就是高管。

他們不知道，充電就能跑、智駕高出幾個(gè) level 的問(wèn)界、蔚來(lái)、理想，居然比入門(mén)級(jí)的奔馳還貴。有人剛夸了兩句，" 這車(chē)高大上嘞 "" 屏那么大個(gè) "，就有人站出來(lái)說(shuō)，" 你不懂，在城里打車(chē)都是電動(dòng)車(chē)，十來(lái)萬(wàn)就能買(mǎi)，有的貸款首付都不用交 "。

有比較就有鄙視鏈。結(jié)果是，你還不如鄰居家二十來(lái)萬(wàn)的奔馳車(chē)有排面。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)（指的是下沉市場(chǎng)，三線(xiàn)以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)）的人們真的只認(rèn)車(chē)標(biāo)不識(shí)貨嗎？春節(jié)是一個(gè)觀察新能源汽車(chē)尤其是新勢(shì)力下沉現(xiàn)狀的絕佳窗口，這個(gè)假期，「定焦 One」和多位春節(jié)返鄉(xiāng)的電動(dòng)車(chē)車(chē)主聊了聊，發(fā)現(xiàn)了一些有意思的結(jié)論。

開(kāi) 30 萬(wàn)的問(wèn)界，沒(méi)比過(guò) 20 萬(wàn)的奔馳

今年春節(jié)，李琛開(kāi)著 Model Y 回山西原平農(nóng)村的老家，鄰居們圍上來(lái)看，一般都會(huì)被大屏幕吸引。先是有人問(wèn)，" 這是個(gè)什么東西，怎么像個(gè)電腦一樣…… " 然后被人指出來(lái)既是儀表盤(pán)，又是大屏幕，能導(dǎo)航，能看電影……

接著更多疑問(wèn)就來(lái)了，" 你這車(chē)多少錢(qián)？" 李琛說(shuō) "30 萬(wàn) "。

每當(dāng)這種時(shí)候，李琛都覺(jué)得挺有面子。老家的鄰居、親戚，分不清 BBA 和造車(chē)新勢(shì)力，他們對(duì)價(jià)格更敏感，一聽(tīng)價(jià)錢(qián)，就覺(jué)得你混得不錯(cuò)。30 萬(wàn)在這座五線(xiàn)城市可以買(mǎi)套九十多平米的兩居室了。

到了同學(xué)聚會(huì)這種場(chǎng)合，李琛也感覺(jué) " 排面 " 不小。雖然開(kāi) BBA 和高端一些的新能源車(chē)，大家都會(huì)覺(jué)得你混得不錯(cuò)，但新勢(shì)力更容易成為話(huà)題中心。

總有同學(xué)不停地觀摩李琛的 Model Y，或是坐到副駕駛上點(diǎn)點(diǎn)屏幕，問(wèn)問(wèn)都有什么功能。造車(chē)新勢(shì)力對(duì)年輕人的吸引力，是 BBA 比不了的。

郝亮也是，開(kāi)著不到 30 萬(wàn)的小米 SU7 回老家，感受到的關(guān)注度比開(kāi)四五十萬(wàn)的寶馬、奧迪還多。

他是河北曲陽(yáng)人，在北京工作。因?yàn)槠骄雮€(gè)月回一次老家，春節(jié)前，他在老家小院里安了充電樁。沒(méi)想到，這個(gè)春節(jié)，他的車(chē)位成了村里的 " 網(wǎng)紅打卡地 "。他覺(jué)得這個(gè)充電樁裝得太值了。

" 小米宣傳得挺到位，很多人都認(rèn)識(shí)這車(chē)。" 郝亮說(shuō)，村里人不一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)蔚來(lái)、理想，但很多人都用過(guò)小米的產(chǎn)品。

來(lái) " 打卡 " 的人，都是二十多歲的年輕人，一般是跑過(guò)來(lái) " 咔咔 " 拍幾張照片，還有人說(shuō)想坐進(jìn)去感受感受。" 有的是鄰居，有的不認(rèn)識(shí)，不過(guò)，他們估計(jì)也知道開(kāi)這車(chē)的肯定是年輕人。"

郝亮是 00 后，家里有幾位 60 后、70 后的長(zhǎng)輩，開(kāi)的是寶馬 X5、奧迪 A8，他原本以為長(zhǎng)輩們會(huì)質(zhì)問(wèn)他，" 你花這錢(qián)，買(mǎi)個(gè)本田、豐田也行啊！"

沒(méi)想到，有長(zhǎng)輩試駕以后，還挺認(rèn)可。郝亮清楚，論排面，小米比不上 BBA，不過(guò)，親戚們都覺(jué)得這車(chē) " 挺好玩 "，尤其是智能化不比 BBA 差。

王荔的感受則截然相反。她臘月二十九開(kāi)著問(wèn)界 M7 進(jìn)村時(shí)，沒(méi)覺(jué)得有多拉風(fēng)。去年 3 月問(wèn)界正火的時(shí)候，她提完新車(chē)回家，街坊鄰居也沒(méi)有太大反應(yīng)。

有的街坊說(shuō)，" 這車(chē)高大上嘞 "" 屏那么大個(gè) "，還沒(méi)等王荔高興，就有其他鄰居說(shuō)，" 你不懂，在城里打車(chē)都是電動(dòng)車(chē)，十來(lái)萬(wàn)就能買(mǎi)，有的貸款首付都不用交 "。還有人接著 " 科普 "，" 電車(chē)在農(nóng)村不實(shí)用…… "

王荔剛要解釋?zhuān)@車(chē)燒油也能開(kāi)，智駕技術(shù)很先進(jìn)，就有人說(shuō)起，" 老李家兒子開(kāi)了輛奔馳…… " 話(huà)題馬上轉(zhuǎn)移到老李家了。

老李因?yàn)閮鹤娱_(kāi)了輛奔馳入門(mén)級(jí)的 A 180L 回家成了話(huà)題中心，被鄰居討論 " 是升高管了？還是干大買(mǎi)賣(mài)、當(dāng)大老板了？" 串門(mén)的親戚都比往年多了。

王荔的車(chē)落地 30 萬(wàn)，比老李兒子的車(chē)貴將近 10 萬(wàn)，但老鄉(xiāng)們更認(rèn)奔馳。

根據(jù)王荔的觀察，開(kāi)高端的新勢(shì)力品牌，在農(nóng)村沒(méi)什么排面。村里不懂車(chē)的，對(duì)電車(chē)、混動(dòng)沒(méi)什么概念，更不了解智駕；懂車(chē)的，尤其年紀(jì)稍微大一點(diǎn)的，更認(rèn) BBA，覺(jué)得其他品牌都沒(méi)什么稀奇的。

綜合來(lái)看，在下沉市場(chǎng)，如果拼排面，選 BBA 不會(huì)出錯(cuò)，如果開(kāi)的是新勢(shì)力，能吸引多少注意力，就要看運(yùn)氣了。

小鎮(zhèn)買(mǎi)新能源，兩極分化

下沉市場(chǎng)范圍大且分散，大家對(duì)各品牌的評(píng)價(jià)不盡相同，是買(mǎi)油車(chē)還是新能源車(chē)、是買(mǎi)新勢(shì)力還是其他品牌，又因?yàn)榈赜?、?jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素有一定差異。

新能源汽車(chē)的普及程度，首先有南北方的地域差異。

北方鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及得相對(duì)慢些。如果有長(zhǎng)途需求，開(kāi)新能源車(chē)尤其是純電，很多人還是沒(méi)有安全感。

李琛的老家距離北京 400 多公里，很多親戚對(duì)電車(chē)沒(méi)概念，只有當(dāng)一些親戚朋友坐車(chē)時(shí)覺(jué)得 " 暈車(chē) " 時(shí)，李琛才解釋說(shuō)，" 這是電車(chē)，加速快，容易暈車(chē) "。親戚們就會(huì)很焦慮，馬上問(wèn) " 能跑多少公里？" 他得繼續(xù)解釋續(xù)航的問(wèn)題。

王荔經(jīng)常到處旅游，她的觀察是，往南方走，尤其是旅游城市，電動(dòng)車(chē)很多。因?yàn)樗麄儧](méi)有冬季續(xù)航焦慮。

今年春節(jié)，張薇一家三口第一次開(kāi)蔚來(lái) ES6 回老家。她是浙江桐鄉(xiāng)人，距離北京 1200 多公里，花費(fèi) 14 個(gè)小時(shí)，大概 300 公里左右換一次電。

南下的路上，張薇覺(jué)得綠牌車(chē)逐漸變多，到了江浙地區(qū)，綠牌車(chē)和油車(chē)至少是五五開(kāi)。

春節(jié)期間的租車(chē)數(shù)據(jù)也有一定代表性。租車(chē)平臺(tái)悟空租車(chē)的數(shù)據(jù)顯示，本次春節(jié)，新能源訂單主要來(lái)源于南方城市，北方城市用戶(hù)更多的選擇油車(chē)出行。

除了南北方因素，充電不方便，直接導(dǎo)致有些下沉市場(chǎng)對(duì)電動(dòng)車(chē)的接受度不高。

汽車(chē)之家的《中國(guó)新能源汽車(chē)用車(chē)報(bào)告（2024 年）》顯示，公共充電樁保有量一線(xiàn)與二線(xiàn)城市合計(jì)份額近 50%，三線(xiàn)及以下城市公共充電樁的建設(shè)有待提速。

自家想安裝充電樁并不容易。

王荔今年春節(jié)給幾個(gè)想換車(chē)的親戚推薦了新能源車(chē)。有親戚本來(lái)都計(jì)劃買(mǎi)了，結(jié)果被裝充電樁的成本勸退了。親戚家是老舊小區(qū)，想裝充電樁要鋪設(shè)一百米左右的電纜，總費(fèi)用加起來(lái)得 1 萬(wàn)塊。" 那還不如開(kāi)油車(chē)省錢(qián)。" 王荔說(shuō)。

李琛對(duì)「定焦 One」說(shuō)，老家的人們觀念偏保守，物業(yè)基本不讓安充電樁，就算物業(yè)同意，也有鄰居因?yàn)?" 怕著火 " 反對(duì)。

新能源車(chē)的下沉，往往和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平掛鉤。在欠發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，綠牌車(chē)還處在從網(wǎng)約車(chē)向私家車(chē)過(guò)渡的階段。

2021 年春節(jié)，李琛開(kāi)特斯拉回山西原平，沒(méi)見(jiàn)到什么電車(chē)。他當(dāng)時(shí)好不容易找到一個(gè)充電樁，還不能用，后來(lái)終于找到一座充電站，也是那一年剛建起來(lái)的，充電的車(chē)很少，只有稀稀落落幾輛出租車(chē)。

李琛今年春節(jié)假期再回去，那個(gè)充電站的位置快占滿(mǎn)了，主要是很多網(wǎng)約車(chē)都換成了比亞迪、埃安等等的綠牌車(chē)，" 本地車(chē)牌的新勢(shì)力還是沒(méi)怎么見(jiàn)過(guò) "。

這和當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買(mǎi)力直接掛鉤：大部分人的車(chē)都在 5 萬(wàn)以?xún)?nèi)；有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的，會(huì)花 5 到 10 萬(wàn)買(mǎi)車(chē)。

在相對(duì)發(fā)達(dá)的下沉市場(chǎng)，新勢(shì)力品牌下沉得更快。

讓張薇意外的是，在桐鄉(xiāng)這座三線(xiàn)城市，理想、蔚來(lái)的出鏡率很高。許多家庭都是有了一輛油車(chē)之后，再添一輛電車(chē)作為日常代步。

張薇在小區(qū)院子里就看到過(guò)十來(lái)輛蔚來(lái)，一半是本地牌照。新勢(shì)力品牌在當(dāng)?shù)乇容^大型的商場(chǎng)里都布局了門(mén)店，張薇覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)和售后都沒(méi)問(wèn)題。

在杭州上班的小志，是江蘇張家港人，他一年半以前換了智己 LS7，落地 35 萬(wàn)。據(jù)他觀察，張家港本地的問(wèn)界、" 蔚小理 " 保有量和杭州沒(méi)有太大差別。

據(jù)他所知，很多親戚朋友第一輛車(chē)是合資品牌的油車(chē)，第二輛不再執(zhí)念于 BBA，而是選擇理想、問(wèn)界、蔚來(lái)，而且是彼此之間的口碑推薦。

BBA＞自主品牌高端線(xiàn)＞新勢(shì)力

總的來(lái)看，在當(dāng)下的中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，BBA 即便已經(jīng)降到 20 萬(wàn)以?xún)?nèi)，排面依然不減，三四十萬(wàn)的新勢(shì)力在有些地方，名聲很大，非常吸睛，但在有些地方，可能和十來(lái)萬(wàn)的網(wǎng)約車(chē)歸為一類(lèi)。

在三線(xiàn)以下市場(chǎng)，電動(dòng)車(chē)不像一二線(xiàn)城市那么多，但普及度也在變高。因?yàn)椴幌夼?，第一輛車(chē)主動(dòng)買(mǎi)新能源車(chē)的比較少，一般是增購(gòu)才考慮，當(dāng)充電等基礎(chǔ)設(shè)施滿(mǎn)足需求，有預(yù)算、接受新能源的家庭可能選新勢(shì)力。

根據(jù)易車(chē)網(wǎng)對(duì)各城市暢銷(xiāo)車(chē)的盤(pán)點(diǎn)，一線(xiàn)、新一線(xiàn)和二線(xiàn)城市最受歡迎的車(chē)型是特斯拉 Model Y，三線(xiàn)城市最受歡迎的車(chē)型是比亞迪的海鷗，四五線(xiàn)則是比亞迪秦 PLUS 新能源。

拋開(kāi)地域、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平這些客觀因素，在下沉市場(chǎng)，買(mǎi)車(chē)不只考慮性?xún)r(jià)比，" 面子 " 也很重要。那么新的問(wèn)題來(lái)了：有三四十萬(wàn)預(yù)算，是買(mǎi) BBA、自主品牌新能源，還是新勢(shì)力？

新勢(shì)力往往會(huì)因?yàn)槊孀訂?wèn)題 " 落選 "。

小志家買(mǎi)車(chē)主要是家用，更考慮實(shí)用性，但有消費(fèi)能力的親戚基本是做生意的，他們多是 60 后、70 后，選車(chē)很看重面子因素。" 很多家庭有四五輛車(chē)，基本是奔馳、雷克薩斯、豐田，一般是油車(chē)或混動(dòng)。"

村里的 80 后、90 后觀念也比較傳統(tǒng)。王荔老家的同學(xué)、朋友多是 85 后、90 后，這次春節(jié)回家，她發(fā)現(xiàn)不少人因?yàn)?BBA 大降價(jià)，買(mǎi)了 BBA 系列。他們一致認(rèn)為，" 現(xiàn)在這些新勢(shì)力剛（成立）幾年啊，哪個(gè)都賣(mài)得不便宜，有三四十萬(wàn)，肯定買(mǎi) BBA"。

王荔并不認(rèn)同，她覺(jué)得老家的同學(xué)還停留在過(guò)去的老觀念。王荔自己以前也很崇拜 BBA，去年 3 月?lián)Q車(chē)前，把五十萬(wàn)以下的 BBA 看遍了。她和幾個(gè)車(chē)圈的朋友一致認(rèn)為 BBA 集體降價(jià)，是降了配置。

" 因?yàn)榻祪r(jià)買(mǎi) BBA 的，純粹是買(mǎi)了個(gè)牌子。" 她舉例說(shuō)，同等價(jià)位里，BBA 新車(chē)車(chē)?yán)锏奈兜蓝纪χ氐?，造?chē)新勢(shì)力用的都是環(huán)保材料，新車(chē)提回來(lái)基本沒(méi)有味道。

據(jù)王荔觀察，在縣城，一部分人仰慕 BBA，覺(jué)得國(guó)產(chǎn)車(chē)就應(yīng)該十來(lái)萬(wàn)，超過(guò) 20 萬(wàn)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)就覺(jué)得虧；還有一部分人愿意為國(guó)產(chǎn)高端品牌買(mǎi)單，但會(huì)優(yōu)先考慮自主品牌。

王荔有一位老同學(xué)是國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)，他去年花了 110 多萬(wàn)，買(mǎi)了一輛仰望 U8。這是比亞迪旗下的高端品牌，在越野圈很紅。

王荔不懂這個(gè)老同學(xué)的操作，了解了下，仰望 U8 去年年總銷(xiāo)量還不到八千臺(tái)。

結(jié)果這位老同學(xué)說(shuō)，買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌的百萬(wàn)豪車(chē)，一點(diǎn)不失身份，反而更能彰顯實(shí)力，開(kāi)出去很有面子。" 現(xiàn)在 BBA 都不到五十萬(wàn)了，花百十來(lái)萬(wàn)買(mǎi)輛保時(shí)捷，可能大家都覺(jué)得很正常，他舍得花一百多萬(wàn)買(mǎi)比亞迪，大家反而高看他一眼，覺(jué)得是‘真有錢(qián)’。"

在現(xiàn)階段，下沉市場(chǎng)的 " 車(chē)展 " 也有一條鄙視鏈：BBA＞自主品牌＞造車(chē)新勢(shì)力。

合資品牌尤其是頭部豪車(chē)品牌有強(qiáng)大的品牌護(hù)城河，自主品牌因?yàn)殚L(zhǎng)期深耕下沉市場(chǎng)，品牌優(yōu)勢(shì)明顯。于是就出現(xiàn)一種局面：有消費(fèi)能力、認(rèn)可新能源的，會(huì)優(yōu)先換合資品牌的混動(dòng)，或自主品牌的高端線(xiàn)，預(yù)算有限的買(mǎi)自主品牌，選新勢(shì)力品牌的是少數(shù)。

不過(guò)，年輕一代的觀念正在變化，這條鄙視鏈也在慢慢松動(dòng)。

郝亮是 00 后，他這個(gè)春節(jié)參加了三場(chǎng)同學(xué)聚會(huì)，發(fā)現(xiàn)老家的 95 后、00 后沒(méi)有 "BBA 崇拜 "，他們對(duì)汽車(chē)的期待，不再局限于面子問(wèn)題，更追求個(gè)性彰顯，覺(jué)得智能化、車(chē)機(jī)互聯(lián)更加炫酷。

對(duì)于占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，手機(jī)起家的小米有天然優(yōu)勢(shì)；蔚來(lái)、理想、小鵬都在用經(jīng)銷(xiāo)商模式替換直營(yíng)模式，快速擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；鴻蒙智行、零跑等新勢(shì)力也在積極布局。

新勢(shì)力都在搶奪下沉市場(chǎng)最高端的一群用戶(hù)，這背后的深層原因在于，燃油車(chē)過(guò)去幾十年建立的品牌等級(jí)，正被電動(dòng)車(chē)挑戰(zhàn)、瓦解，自主品牌和新勢(shì)力開(kāi)始建立一套新的品牌等級(jí)。下沉市場(chǎng)的新一代消費(fèi)主力開(kāi)始出現(xiàn)認(rèn)知盲區(qū)，這將是一場(chǎng)自主品牌和新勢(shì)力的領(lǐng)域爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

* 題圖來(lái)源于 Unsplash。應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中李琛、郝亮、王荔、張薇、小志為化名。

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