作者 | 劉小土

編輯 | 李春暉

" 也就是現(xiàn)在趕上了好時候，以前我們農(nóng)村人哪兒好意思往外說這些。"

返鄉(xiāng)過年的小鎮(zhèn)青年，生怕錯過眼前的任何素材：取快遞要翻三座山，鎮(zhèn)上買不到預制菜，出門玩要早點回程才能趕上末班車，以及跟對象視頻得去廁所——因為就那里貼了瓷磚。這些場景隨手一拍、無需修飾，打上 " 農(nóng)村生活 " 的標簽一發(fā)，可能就上了各社交平臺的熱搜、熱榜。

這還并非春節(jié)這個農(nóng)耕文明慶典的 " 節(jié)日限定 "。事實上，過去一整年，都是短視頻用戶被農(nóng)村網(wǎng)紅硬控的一年。

2024 年伊始，吃瓜群眾忙著心疼努力生活的小英，為她所代表的 " 苦瓜大隊 " 牽腸掛肚；3 月，各地網(wǎng)友又被開封王婆迷住，紛紛跑去現(xiàn)場看說媒；5 月，郭有才一首《諾言》翻唱火遍全網(wǎng)，立刻有高共情人士直奔菏澤打卡；后面幾個月，大家為東北雨姐吵得不可開交，眼見她起高樓、宴賓客、樓塌了、號封了；這還沒完呢，歲末殺出的有金夫婦，讓所有人見識了什么叫 " 先天互聯(lián)網(wǎng)圣體 "，云南農(nóng)村網(wǎng)紅起號就是快。

農(nóng)村網(wǎng)紅屢創(chuàng)新高的一年，襯托得都市網(wǎng)紅格外暗淡。放眼望去，papi 醬、李蠕蠕這樣能保持穩(wěn)定輸出的少之又少。更多都市網(wǎng)紅像貓一杯、羊毛月一樣陷入創(chuàng)作瓶頸，只能通過虛假劇本、過激言論來調(diào)動粉絲情緒，在徒勞掙扎中或翻車或退網(wǎng)。

在新舊交替之際，這樣的城鄉(xiāng)網(wǎng)紅圖景很容易讓我們想到一個更早的起點。2016 年，一篇《底層殘酷物語：一個視頻軟件的中國農(nóng)村》曾經(jīng)震撼全網(wǎng)。彼時的農(nóng)村網(wǎng)紅與鄉(xiāng)村景象是那樣光怪陸離，是城市對農(nóng)村的獵奇一瞥，是農(nóng)村對城市的拙劣模仿。

而如今，農(nóng)村已成為短視頻的通用流量密碼，落后的鄉(xiāng)土再次成為想象的桃源。而都市生活卻仿佛失去了五光十色的吸引力。

時尚土味，平臺之戰(zhàn)

2015 年開始，短視頻風起于青萍之末，都市和農(nóng)村都跑出了讓所有人關注這一新媒介的現(xiàn)象級網(wǎng)紅。一個是 " 集美貌與才華于一身的女子 "papi 醬，一個是 " 小伙雖然很優(yōu)秀，但我男神李天佑 " 的 MC 天佑。

彼時，憑借系列搞笑短視頻走紅的 papi 醬得到千萬級別融資，貼片廣告被炒出 2200 萬的天價，商業(yè)價值如日中天。天佑則憑借代表作《一人飲酒醉》坐上 " 喊麥之王 " 的寶座，參與錄制《天天向上》《吐槽大會》等大熱綜藝，還拍攝了《情義無悔》《東北往事之痞子訓練營》等網(wǎng)絡電影。

正所謂亂世出英雄，此時的快手和抖音都格局未定，內(nèi)容區(qū)分也更明顯。快手的前身是 GIF 工具，大量被盤出包漿的古早沙雕表情包就出自這里，在低線城市滲透率更高。抖音走音樂社交、達人社交路線，據(jù)說早年專在藝術學院拉新，讓俊男靚女前來創(chuàng)作，第一批核心用戶乃是當初活躍在美拍的時髦青年。

直到 2018 年，" 南抖音北快手 " 都是一種普遍說法?？焓质?" 吃大蒜 " 的，抖音是 " 喝咖啡 " 的；一邊是小鎮(zhèn)老鐵，一邊是都市青年；一邊土味，一邊洋氣。在外界看來，兩大短視頻平臺的用戶存在審美隔離，很長時間里都難以融合互通。

這種心理認知也極大壓縮了創(chuàng)作空間。不乏農(nóng)村網(wǎng)紅貶抑身體來博取眼球，極力呈現(xiàn)鄉(xiāng)村落后、扭曲、令人啼笑皆非的一面。那些樸素的、接地氣的生活向農(nóng)村短視頻創(chuàng)作者卻只能充當分母，一起承擔負面評價、被劣幣驅(qū)逐良幣。

2024 年再度翻紅的社會搖，就是在這個時期發(fā)展到頂峰，" 四大門派 " 此時已初步成型。然而，搖子們的絲滑小連招只能成為影流之主的鬼畜靈感，都市網(wǎng)紅的手指舞才能得到貨真價實的追捧模仿。

現(xiàn)在看來，手指舞和社會搖并無本質(zhì)區(qū)別，都只是一些簡單重復的動作。前者只因使用更有網(wǎng)感的配樂和更為炫酷的剪輯，就成了熱點乃至潮流。同樣的，溫婉的 "GUCCI GUCCI Prada Prada" 實在不比喊麥神曲多幾分含金量，在當時卻讓她漲粉千萬、一夜頂流。

2016 年 -2018 年，都市網(wǎng)紅幾乎占據(jù)了短視頻的絕大多數(shù)熱門賽道，顏值、舞蹈、美妝、時尚、搞笑等等，留給農(nóng)村網(wǎng)紅的只有喊麥、社會搖、土味和戶外。

直到 2018 年，針對低俗獵奇內(nèi)容的一輪監(jiān)管風暴，導致大量農(nóng)村網(wǎng)紅賬號被封。相關創(chuàng)作者不得不重新思考創(chuàng)作方向，并最終奔向了 " 生活記錄 " 這一投入成本相對較低的品類。

模仿玩梗，用戶之爭

城鄉(xiāng)短視頻創(chuàng)作者的命運齒輪，在 2019 年開始瘋狂轉(zhuǎn)動。都市網(wǎng)紅穿越紅利窗口期之后，在題材創(chuàng)作上日趨同質(zhì)化。他們的迭代也逐漸從 " 年單位 " 加速到 " 月單位 "，越來越難產(chǎn)生現(xiàn)象級內(nèi)容和代表人物。

內(nèi)卷之下，都市網(wǎng)紅開始嘗試做微創(chuàng)新，比如短劇模式。變裝秀肌肉的 " 梅尼耶 " 搖身一變成了名偵探，在電梯、酒店、出租車 " 查案 "。燒腦劇情、詭異配樂搭配戰(zhàn)術性運鏡，結(jié)尾再來一個性張力滿滿的眼神殺，讓他從顏值網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型成了劇情網(wǎng)紅。

不過，熱點更新的速度就是網(wǎng)紅生命的刻度，再新穎的內(nèi)容三、五個月也就變得俯拾即是、失去魅力。還有一大部分都市網(wǎng)紅選擇直播吸粉。小楊哥就是典型代表，從短視頻創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型電商，粉絲量逐漸突破一億大關。但光說內(nèi)容，小楊哥后期的視頻作品實在乏善可陳，再也擔不起電子榨菜的評價。

都市網(wǎng)紅陷入瓶頸，農(nóng)村網(wǎng)紅卻在監(jiān)管風暴后開始風生水起。一方面，" 古風美食第一人 " 李子柒走紅后，引來很多創(chuàng)作者亦步亦趨的模仿，掀起了田園牧歌式農(nóng)村生活的創(chuàng)作熱潮。另一邊，三枝花、羅姑婆等農(nóng)村網(wǎng)紅勇闖搞笑賽道，從都市網(wǎng)紅那里瓜分流量。

2020 年，美有姬、郭老師等現(xiàn)象級抖音網(wǎng)紅更是發(fā)起了一場奇襲。在美有姬的視頻作品里，土味和油膩感撲面而來。但這一次，年輕網(wǎng)友非但不反感，反而開始模仿、玩梗。搞笑網(wǎng)紅鍋蓋就是靠著模仿美有姬，維持住了日漸衰弱的流量和熱度。

郭老師更是火得排山倒海，" 郭語 " 甚至成為 2020 年熱門的網(wǎng)絡語言。她在直播間關掉美顏、關掉濾鏡，把平平無奇的吃播玩出了 " 戰(zhàn)術欺騙 "，似吃非吃、兵者詭道。郭老師還自創(chuàng)了集美、聘鍋兒、獼 hotel 等流行語，一度因?qū)W習難度給人帶來一種技術優(yōu)越感，引得年輕網(wǎng)友爭相模仿。

相較于都市網(wǎng)紅，農(nóng)村網(wǎng)紅在 " 自創(chuàng)語言 " 方面極具優(yōu)勢，這既增加了他們的記憶點，也帶來了巨大的傳播性。他們說話帶有一些口音，加之使用的是自動識別字幕的剪輯軟件，在轉(zhuǎn)化過程中容易出現(xiàn)錯字，最終演變成一門新興的互聯(lián)網(wǎng)語言。除了郭學，還有糾語、淋語、嵐語等等。

表面看，都市網(wǎng)紅模仿農(nóng)村網(wǎng)紅是在玩梗，但這背后仍是無可辯駁的創(chuàng)作主體性的轉(zhuǎn)移。當年鄉(xiāng)村青年追逐都市流行文化，誕生了 " 殺馬特 "" 社會搖 "" 農(nóng)村重金屬 "，被城里人或圍觀嘲笑或人文關懷；

如今城中青年模仿鄉(xiāng)村言行，雖然冠之以 " 玩梗 "，究其根本也是失去了原生性、原創(chuàng)性，只能亦步亦趨搞 " 二創(chuàng) "。為追逐即時熱點，都市網(wǎng)紅不再苦心鉆研深度創(chuàng)作，一大標志就是技術流日漸式微。如今刷到早年那些神仙運鏡作品，網(wǎng)友也只能撫今追昔。

與此同時，短視頻全面普及后，內(nèi)容泛化、用戶滲透是大趨勢，平臺都要補齊品類短板。這也是為什么，曾經(jīng)以都市、時髦為標簽的抖音也捧出了秀才、一笑傾城等農(nóng)村網(wǎng)紅，且他們的核心粉絲都是三四線城市的熟齡用戶。

城鄉(xiāng)二元，誰表當下情緒？

2021 年，張同學的崛起已經(jīng)讓外界感受到農(nóng)村題材的魔力。不過，他的視頻作品因在情節(jié)、鏡頭等方面處理太過精致，后期反而成為槽點。

真正的浪潮還要等到后疫情時代。小英、于文亮、聞會軍、郭有才、開封王婆、東北雨姐等現(xiàn)象級農(nóng)村網(wǎng)紅集中涌現(xiàn)。他們幾乎都在十天半個月就實現(xiàn)了漲粉百萬，其中郭有才更是短短十天粉絲量就突破千萬。農(nóng)村網(wǎng)紅徹底彎道超車，展現(xiàn)出遠超都市網(wǎng)紅的內(nèi)容魅力與商業(yè)價值。

在都市網(wǎng)紅擅長的傳統(tǒng)賽道，農(nóng)村網(wǎng)紅的戰(zhàn)斗力也不容小覷。起初，郭有才是靠開創(chuàng)類似社會搖的 " 菏澤步 " 積累了一批粉絲；隨后才喊著 " 白天唱歌是夢想，晚上燒烤是生活 " 的口號沖進音樂賽道，在都市漂泊青年那里收獲了大面積的共鳴。

農(nóng)村美食網(wǎng)紅也不再囿于田園牧歌。以 " 戰(zhàn)狼版李子柒 " 聞名的東北雨姐，用劈柴、殺豬、簡簡單單四個菜的農(nóng)村生活征服萬千粉絲，成為天南海北男女老少的減速帶。

在她的作品里，吃什么、做什么沒那么重要。大腳踹得木頭房門搖搖欲墜、鋁制臉盆在灶臺砸得叮咣作響、直接把嬌夫老蒯撂上自行車前杠……如此旺盛的鄉(xiāng)土生命力，才是脆皮年輕人的心之所向。

相形之下，都市美食網(wǎng)紅的作品太過精致，反而走到了一種盡頭。幾千上萬一頓的米其林餐廳是奢華，但普通群眾只能看個稀奇，終究離煙火人間太遠。

而且從全球范圍看，高端餐飲都是閉店潮，年輕人嘗試高端餐飲的熱情在消退。《東京女子圖鑒》里 " 能在 30 歲之前在 Joel Robuchon 約會的都是好女人 " 的女主發(fā)言，如今聽來異常遙遠。該劇的播出和走紅，也正是在都市網(wǎng)紅引領流行的 2016 年。

今天來看，在高級餐廳約會的都市愛情也是千篇一律。頭部網(wǎng)紅們的撕逼大戲，放錄音證據(jù)、聊天記錄、監(jiān)控視頻，其實來來回回都是那點事，無非是誰先出的軌、誰花了更多錢。吃瓜群眾早已司空見慣，評理熱情都大大減退。

這還不如農(nóng)村網(wǎng)紅的零頭精彩。小英所代表的苦瓜大隊雖然也故事雷同——通常是戀愛腦上頭跟好吃懶做的老公結(jié)了婚，從此有了干不完的家務、種不完的地，只能帶著小孩在一地雞毛里掙扎。但只要她們還在掙扎，就能一直讓人心生憐愛，就能吃到 " 努力支棱 " 的情緒紅利。

除了苦情戲，農(nóng)村網(wǎng)紅照樣能走戀綜路線。" 有金夫婦 " 一個是耐克嬌妻，一個是緊身褲霸總，組合起來就是云南版 " 袁湘琴和江直樹 "。在有金夫婦的直播里，圍觀群眾能輕而易舉獲得看現(xiàn)實版《鄉(xiāng)村愛情》的快樂。

公允地說，都市網(wǎng)紅因為擁有更多資源，被理所當然地要求境界要高、視野要寬，也就面臨更嚴苛的審判。這對創(chuàng)作本身就是一種束縛。他們必須謹言慎行、乃至正得發(fā)邪，才能避免翻車。不反對老公帶女人回家，" 跟我一起干活喂牛拍短視頻不是挺好 "，這話由小英說是豁達，放都市網(wǎng)紅那里恐怕得退網(wǎng)謝罪。

在農(nóng)村網(wǎng)紅那里，抄襲也不再是問題。任何網(wǎng)紅爆火后，都會迅速出現(xiàn)大量跟風模仿。都市網(wǎng)紅常常因此打響反抄襲戰(zhàn)，農(nóng)村網(wǎng)紅卻不然。郭有才在接受采訪時說，" 可能大家在我的身上也看到了自己的影子。" 可以說，他享受被人模仿、被人學習。

最初，短視頻的技術普惠播撒了 " 人人都能成名 " 的種子?，F(xiàn)在，農(nóng)村網(wǎng)紅再次讓普通人產(chǎn)生 " 我上我也行 " 的幻覺。這或許正是農(nóng)村網(wǎng)紅的突圍之道，也是爆款作品的情緒所在。

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