The following article is from 剁椒 Spicy Author 剁椒團(tuán)隊(duì)

作者｜零壹 編輯｜郭吉安

經(jīng)過 2023 年的突飛猛進(jìn)，茶飲咖啡品牌聯(lián)名在 2024 年進(jìn)入深水期。

據(jù)剁椒 Spicy 不完整統(tǒng)計(jì)，2024 年 1 月至 2025 年 1 月上旬， 27 個(gè)知名茶飲與咖啡品牌已經(jīng)進(jìn)行了超過 270 次聯(lián)名。相比去年 33 個(gè)品牌 250 次聯(lián)名來看，數(shù)量進(jìn)一步增長。

但與數(shù)量增加并行的是玩家的不斷分散。奶茶圈的兩大 " 卷王 " 奈雪、喜茶聯(lián)名節(jié)奏明顯放緩，逐漸從高頻、大范圍的合作中抽身；霸王茶姬、茉莉奶白、古茗等中腰部品牌開始加碼，通過更頻繁、更豐富的合作形式在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搏出位；咖啡圈，瑞幸、庫迪、挪瓦為代表的品牌也加速聯(lián)名進(jìn)程，尤其是瑞幸，相比去年直接翻番。

不同的選擇背后是品牌不同的發(fā)展階段。霸王茶姬為代表的新勢(shì)力來勢(shì)洶洶，大有后來居上的勢(shì)頭，奈雪則面臨經(jīng)營困境，有意收縮羽翼，某接近喜茶的人士則告訴剁椒 Spicy，" 喜茶正在嘗試跳出聯(lián)名內(nèi)卷，打造長周期大單品，跳出競(jìng)爭(zhēng)泥沼 "。

愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，流量觸頂、成本上漲、消費(fèi)者審美疲勞等問題讓品牌不得不重新審視聯(lián)名策略。

聯(lián)名是否還有效？什么樣的聯(lián)名還值得做？不聯(lián)名有可能破圈嗎？帶著這些問題，剁椒梳理了過去一年的聯(lián)名案例并走訪了業(yè)內(nèi)人士，試圖為品牌提供可持續(xù)發(fā)展的聯(lián)名路徑和創(chuàng)新突破點(diǎn)。

從 " 卷數(shù)量 " 到 " 卷質(zhì)量，品牌如何走向深水區(qū) ?

隨著越來越多茶飲品牌涌入市場(chǎng)，規(guī)?；?lián)名帶來的紅利正在消退，品牌迫切需要通過質(zhì)量突圍。

2024 年，像喜茶、瑞幸這類已經(jīng)成熟運(yùn)用聯(lián)名的頭部品牌在選擇 IP 上更謹(jǐn)慎，符合品牌定位并且能為品牌帶來價(jià)值的 IP 更受青睞。而像 coco、茶百道這類中腰部品牌和以檸季、古茗、挪瓦咖啡為代表在全國范圍進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張的品牌，則緊跟步伐，聯(lián)名布局全年，數(shù)量上明顯增加。

據(jù)剁椒 Spicy 統(tǒng)計(jì)，在這 27 家品牌中，排名前三的分別是奈雪的茶（23 次）、瑞幸咖啡（22 次）、樂樂茶（17 次）。

奈雪的茶已是聯(lián)名賽道的蟬聯(lián)勝者，2023 以全年 34 次合作穩(wěn)居第一。今年和哈利波特、小王子、魔卡少女櫻等聯(lián)名，為品牌帶來互聯(lián)網(wǎng)上的熱烈討論與可喜銷量。然而公司的中期報(bào)告中披露，截至 2024 年 6 月，品牌在廣告及推廣上支出 1.12 億元，同比增長超 50%，而 2024 上半年收益卻較 2023 上半年同比減少 1.9%，公司六個(gè)月營收凈虧損超 4 億，IP 授權(quán)的高溢價(jià)導(dǎo)致營銷成本大幅增加，收益出現(xiàn)明顯下滑，聯(lián)名 " 增收 " 不增利的問題在奈雪身上體現(xiàn)的淋漓盡致。

回顧奈雪在 2024 年的聯(lián)名表現(xiàn)我們可以發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名節(jié)奏保持在月均 2 次，但內(nèi)容策略上仍停留在 " 舊瓶裝新酒 " 階段，創(chuàng)新乏力。例如，8 月爆火的哈利波特與 9 月的飛天小女警聯(lián)名，兩次活動(dòng)都將品牌王牌產(chǎn)品裝進(jìn)聯(lián)名飲品杯中進(jìn)行售賣，并且在產(chǎn)品選擇上高度重合：霸氣莓莓桃和霸氣水蜜桃、霸氣葡萄和霸氣芝士葡萄、同款霸氣羽衣甘藍(lán)奇異果，唯一區(qū)別產(chǎn)品在霸氣楊枝甘露，但該產(chǎn)品在 11 月份與泰國國家旅游局的聯(lián)名活動(dòng)中再次使用。

不止奈雪，coco 都可、茶百道等品牌也曾在聯(lián)名策略采取 " 換皮 " 策略。品牌多次對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品的敷衍，更加劇了茶飲市場(chǎng)的同質(zhì)化。

相比之下，古茗更注重與聯(lián)名對(duì)象的深度合作。2024 年，古茗攜手動(dòng)漫、影視、游戲等流行文化 IP 進(jìn)行了超 10 場(chǎng)聯(lián)名合作，盡管數(shù)量上沒有優(yōu)勢(shì)，但是其挑選 IP 的眼光毒辣，并策劃許多創(chuàng)新產(chǎn)品與活動(dòng)，過半數(shù)合作都在話題場(chǎng)中引爆了消費(fèi)者的參與熱情。

同時(shí)，古茗與爆款動(dòng)畫《魔道祖師》、人氣小說《盜墓筆記》、頭部乙游《戀與深空》以及高口碑劇集作品《蓮花樓》的聯(lián)名在微博話題熱度均破億，掀起圈層受眾諸如 " 茗子有心了 "" 細(xì)節(jié)到位 " 等好評(píng)。這也說明：如今的 IP 商業(yè)化開發(fā)理應(yīng)在緊跟熱點(diǎn)的前提下，結(jié)合品牌自身定位，為消費(fèi)者提供更多的創(chuàng)新產(chǎn)品和差異化活動(dòng)以滿足心理需求。

經(jīng)過幾年的內(nèi)卷，品牌們逐漸找到了自己的聯(lián)名偏好。蜜雪冰城堅(jiān)持走群眾路線，用高性價(jià)比 + 社交熱點(diǎn)吸引二三線消費(fèi)者；喜茶則聚焦奢牌藝術(shù)聯(lián)名，打造高端形象；瑞幸將 " 上新 +IP" 的高頻合作模式變成常態(tài)，持續(xù)搶占眼球；而古茗則依托國風(fēng)作品精準(zhǔn)圈層，創(chuàng)造雙向奔赴的情感聯(lián)結(jié)。品牌如何將 " 產(chǎn)品力 " 和 IP 深度融合，不僅關(guān)乎短期銷量，更決定著品牌的未來競(jìng)爭(zhēng)力。

聯(lián)名屢翻車，問題出在哪 ?

不容忽視的是，茶飲聯(lián)名熱潮背后，IP 的新鮮感已然被稀釋。一邊是熱度和曝光的猛增，一邊是同質(zhì)化問題和翻車風(fēng)險(xiǎn)的頻發(fā)。

IP 反復(fù)使用，消費(fèi)者漸漸不買賬了。拿瑞幸來說，2023 年靠線條小狗 IP 聯(lián)名的黑鳳梨系列，七夕節(jié)上線當(dāng)天就售出 727 萬杯，而到了 2024 年春季小白梨系列，首周銷量才剛過 724 萬，消費(fèi)者的熱情明顯降溫。小程是個(gè)忠實(shí)的 " 線條小狗 " 粉，2023 年為了集齊周邊，跑遍了瑞幸門店，" 天天守著小程序搶周邊。" 但到 2024 年，她已經(jīng)提不起勁兒：" 線條小狗又來了，不就是換個(gè)包裝嗎？瑞幸已經(jīng)榨干這個(gè) IP 了。"

為了挖掘新點(diǎn)子，一些品牌試圖找小眾藝術(shù)家或文化 IP 合作，嘗試圈層化策略，打動(dòng)特定人群。不過，這種 " 打小眾牌 " 的方法導(dǎo)致市場(chǎng)教育成本高，且效果有限，許多合作成了品牌 " 自嗨 "。更有一些品牌為了博眼球，忽視潛在的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致版權(quán)糾紛、宗教因素等問題，翻車不斷，損害品牌形象。

2024 年 5 月，樂樂茶與譯林出版社推出了一款以魯迅先生形象為核心創(chuàng)意的聯(lián)名產(chǎn)品，以 " 老煙槍，新青年 " 為宣傳主題，很快就引起了爭(zhēng)議。魯迅作為歷史文化名人，其形象在公眾心中具有高度嚴(yán)肅性和文化價(jià)值，而樂樂茶的聯(lián)名物料卻有過于娛樂化的嫌疑。部分消費(fèi)者和學(xué)者在社交媒體上質(zhì)疑品牌的不當(dāng)行為：" 魯迅先生本該是啟迪思想的象征，而不是被印在奶茶杯上的噱頭。"

據(jù)悉，樂樂茶在設(shè)計(jì)和推出相關(guān)物料時(shí)，并未獲得魯迅相關(guān)版權(quán)持有方的正式授權(quán)。這直接導(dǎo)致出版社與品牌陷入法律糾紛。事態(tài)迅速升級(jí)后，樂樂茶被迫發(fā)表聲明致歉，并宣布下架所有聯(lián)名相關(guān)產(chǎn)品和周邊。這一事件不僅損害了品牌的信譽(yù)，也讓消費(fèi)者對(duì)其專業(yè)度產(chǎn)生了質(zhì)疑。

除此之外，縱觀各大社媒平臺(tái)，消費(fèi)者的討論更多集中于 IP，而非產(chǎn)品本身。品牌的 " 創(chuàng)新 " 難以獨(dú)立驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。消費(fèi)者吐槽聯(lián)名飲品難喝，只是為周邊買單、不會(huì)回購的場(chǎng)景上演愈發(fā)頻繁，甚至衍生出 " 奶茶代喝 " 的服務(wù)。

這些現(xiàn)象都源于茶飲和咖啡行業(yè)的不斷內(nèi)卷。從產(chǎn)品到包裝再到價(jià)格，如今更是開始卷開店。門店的密集程度讓生意變得更加難做，加盟商也是苦不堪言。尤其像瑞幸和庫迪這種競(jìng)對(duì)化的高密度布局，幾乎全靠聯(lián)名活動(dòng)來吸引人氣。不搞聯(lián)名，門店就沒客流；搞聯(lián)名，訂單又多得忙不過來，問題接踵而至。

以瑞幸與黑神話悟空的聯(lián)名為例，憑借 IP 熱度和周邊效應(yīng)吸引了大批 3A 玩家消費(fèi)，一度讓門店訂單暴增，線上話題閱讀量達(dá) 7543.1 萬，引爆了互聯(lián)網(wǎng)熱度。然而高熱度之下門店供應(yīng)出現(xiàn)了問題。有瑞幸店員反映，合作期間線上爆單，40 萬份 3D 限定聯(lián)名海報(bào)秒售罄，杯套與其他物料也陸續(xù)出現(xiàn)短缺，大量門店因缺乏充足的物料和人手，無法及時(shí)完成訂單，導(dǎo)致大量差評(píng)。

一些消費(fèi)者甚至將不滿情緒轉(zhuǎn)移到品牌身上，在社交媒體平臺(tái)上抱怨 " 還沒開始就結(jié)束了 "。瑞幸官方及時(shí)發(fā)布補(bǔ)貨聲明回應(yīng)，承認(rèn)在活動(dòng)籌備階段存在預(yù)估不足，導(dǎo)致部分門店供貨短缺。聲明中著重說明限量海報(bào)因制作精良，補(bǔ)貨周期較長，需 15 天后上線，再次引發(fā)了粉絲的 " 聲討 "。

不僅是瑞幸，其他品牌也常在聯(lián)名活動(dòng)中面臨類似問題。益禾堂某店員向剁椒 Spicy 透露，曾經(jīng)在一場(chǎng)聯(lián)名活動(dòng)中，門店原材料庫存不足，但直播套餐并未被下架，導(dǎo)致大量退單和客訴。長期來看，這種線上與線下資源調(diào)配失衡，不僅增加了消費(fèi)者的不滿，還給加盟商帶來了巨大的運(yùn)營壓力。某品牌加盟商坦言：" 品牌搞聯(lián)名只顧著追銷量，可 IP 本身的效果參差不齊，遇到物料短缺或積壓的問題全靠門店兜底，我們被迫要去承擔(dān)很多額外的成本壓力。"

總的來說，無論是聯(lián)名的同質(zhì)化或翻車風(fēng)險(xiǎn)，還是門店運(yùn)營中的供應(yīng)鏈?zhǔn)д`導(dǎo)致加盟商及消費(fèi)者的不滿，背后反映的都是品牌聯(lián)名策略與執(zhí)行的脫節(jié)問題。要想讓聯(lián)名成為真正的 " 助推器 "，品牌方需要在前期策劃中注重細(xì)節(jié)把控，并加強(qiáng)與門店的協(xié)同能力。

積弊已久的賽道，2025 還有機(jī)會(huì)嗎 ?

品牌過度依賴聯(lián)名的短期流量，忽視了形象的塑造和消費(fèi)者忠誠度的建立，讓自己陷入了運(yùn)營疲態(tài)。2025 年，品牌將如何在眾多合作中 " 破圈 "，跳出 " 流量陷阱 "，提升長期價(jià)值，將決定其未來的發(fā)展方向。

AI 作圖 by 娛樂資本論

1、搶先同行，差異化菜單，口感是推新關(guān)鍵

過去不少品牌寄希望于靠聯(lián)名推新品，但新品則容易陷入同質(zhì)化危機(jī)。2024 年，一些品牌通過差異化跑出了獨(dú)屬自己的頭部大單品，成功搶占消費(fèi)者心智。

典型案例喜茶。健康賽道早已擠滿了茶飲品牌，但喜茶用 " 超級(jí)植物茶 " 系列再一次證明，誰能搶先一步、做出獨(dú)特新品，誰就能成為賽道領(lǐng)跑者。喜茶超級(jí)植物茶系列的首款 " 羽衣纖體瓶 " 上線首月銷量就突破 350 萬杯，并拿下年度復(fù)購率榜單 TOP1，成為品牌的年度爆款。羽衣之后，系列再加碼，后續(xù)推出的去火纖體瓶單日最高銷量突破 30 萬杯，能量纖體瓶、紅菜頭美顏瓶等延續(xù)火爆勢(shì)頭。截至 2024 年底，超級(jí)植物系列累計(jì)已共計(jì)售出 3700 萬杯。

為什么這個(gè)系列能贏？首先是口感創(chuàng)新，喜茶尋遍羽衣甘藍(lán)等 " 超級(jí)植物 "，并在植物基底上加入品牌經(jīng)典茶湯，搭配香蕉、椰乳、奇亞籽和青稞等材料豐富口感。不同于傳統(tǒng)果茶的甜膩，超級(jí)植物茶兼?zhèn)漭p盈與飽腹感，給消費(fèi)者帶來健康茶飲新體驗(yàn)；其次，社交媒體上的種草營銷功不可沒，該系列特邀帕梅拉參與研發(fā)，為產(chǎn)品提供進(jìn)一步背書。線上話題 # 帕梅拉親研纖體瓶 # 持續(xù)發(fā)酵，在小紅書獲得 13 億曝光，這一順應(yīng)消費(fèi)者健康偏好的產(chǎn)品瞬間引發(fā)全網(wǎng)復(fù)刻熱潮。

盡管在喜茶之后，奈雪的茶、茶百道、滬上阿姨等品牌也迅速跟進(jìn)推出類似產(chǎn)品，但無論從產(chǎn)品創(chuàng)意還是先發(fā)優(yōu)勢(shì)來看，喜茶已經(jīng)牢牢鎖定了這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，開啟 " 纖體 " 元年。這次的成功更是證明，新式茶飲賽道不止拼價(jià)格、卷聯(lián)名，上新速度和產(chǎn)品的差異化才是取勝的關(guān)鍵。

除了植物茶，2024 年的飲品市場(chǎng)還有幾個(gè)品類打得火熱，比如椰子水和檸檬茶。椰子水作為天然健康飲品，吸引了大量健身和減脂人群，從星巴克到中腰部品牌，幾乎都在推相關(guān)新品。瑞幸與椰樹椰汁的聯(lián)名返場(chǎng)再一次掀起一波復(fù)古情懷潮，茶飲品牌更是靠 " 椰子水 + 果茶 " 玩出了新花樣。

另外，值得一提的是憑借咖啡起家的瑞幸，2024 年開始試水奶茶市場(chǎng)，迅速推出輕乳茶系列，以 " 上午咖啡，下午茶 " 作為品牌的新定位。雖然輕乳茶新品吸引了一波消費(fèi)者嘗鮮，但口感卻遭到詬病，被吐槽 " 味道寡淡 "" 不如去喝霸王茶姬 " 的評(píng)論不在少數(shù)。

無論是喜茶搶占健康賽道，還是瑞幸進(jìn)軍奶茶品類，都可以看出，速度和首創(chuàng)性是品牌打造差異化的前提，即使對(duì)手迅速跟進(jìn)，消費(fèi)者對(duì) " 第一個(gè) " 的品牌印象仍會(huì)更深刻。

當(dāng)果茶品牌開始搶奶茶搶新式茶飲市場(chǎng)，咖啡品牌向果茶、奶茶領(lǐng)域擴(kuò)張，飲品賽道競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段。在這樣的環(huán)境下，如何讓產(chǎn)品 " 活得更久 "，不僅要快、更要穩(wěn)，用差異化口感和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)吸引消費(fèi)者，才是品牌推新的最終解法。

2、借地域特色，走自己的路

在全國連鎖品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，深挖地域特色正成為一條新的突圍之路。通過地方原料和區(qū)域聯(lián)名的創(chuàng)新打法，不少品牌已經(jīng)獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。

地方原料正成為品牌推新的熱門方向。瑞幸的季節(jié)性地域聯(lián)名策略成功吸引了大量消費(fèi)者，尤其是通過與不同節(jié)令產(chǎn)品的融合：春季貴州茅臺(tái)、夏季椰樹椰汁、冬季褚橙凍梨等地方特色品牌的合作，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)文化的認(rèn)同感和情感共鳴。2024 年褚橙系列回歸，微博話題度破千萬，網(wǎng)友紛紛評(píng)論 " 終于等到你 "" 最愛的產(chǎn)品之一 "。這種聯(lián)名不僅提升了品牌曝光度，還增加了消費(fèi)者的購買欲望，讓他們期待與更多地方特色的聯(lián)名產(chǎn)品。奈雪的茶更是在同年推出 " 地暖寶藏茶 " 系列，走南闖北，接連上新。貴州篇 · 火姜黑糖珍珠寶藏茶、東北篇 · 爾濱列巴寶藏茶、云南篇 · 織云米布寶藏茶、內(nèi)蒙篇 · 稻谷黃茶奶茶，創(chuàng)下微博話題閱讀量突破 800 萬、小紅書破 600 萬瀏覽的記錄。這些通過結(jié)合當(dāng)?shù)卦涎邪l(fā)的新品，讓品牌走進(jìn)不同地區(qū)，加強(qiáng)與各地市場(chǎng)的情感連接，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。

除了產(chǎn)品上的本土化嘗試，地域化營銷也是品牌探索聯(lián)名新玩法的重要方向。霸王茶姬在 2024 年開展了 10 余場(chǎng)區(qū)域限定聯(lián)名活動(dòng)，在周邊創(chuàng)意上廣受好評(píng)。濰坊的風(fēng)箏香包、江蘇非遺的藍(lán)印圍巾、廣西的壯錦明信片等等，這些文創(chuàng)聯(lián)名不僅為消費(fèi)者提供了特色化產(chǎn)品，還極大地增強(qiáng)了品牌的在地體驗(yàn)感。

區(qū)域特色聯(lián)名為品牌開辟出新的差異化賽道，通過深度挖掘在地文化提升了品牌的情感價(jià)值。對(duì)于喜茶、奈雪等一線品牌而言，如何用區(qū)域化策略保持競(jìng)爭(zhēng)力成為未來突圍的關(guān)鍵。

3、" 萬店 " 里程碑，還得靠智能化運(yùn)營

在聯(lián)名大潮中，一些品牌迅速擴(kuò)張，朝著 " 萬店 " 目標(biāo)邁進(jìn)。然而，數(shù)量的激增也為門店運(yùn)營效率、供應(yīng)鏈管理和客戶體驗(yàn)帶來新挑戰(zhàn)。特別是在爆火 IP 的聯(lián)名期間，訂單激增暴露出品牌在資源調(diào)配上的短板。

如今，奈雪的茶、喜茶及霸王茶姬等品牌已經(jīng)針對(duì)這類問題做出努力，對(duì)門店進(jìn)行智能化改造。奈雪通過全鏈路自研的智能管理系統(tǒng)和硬件設(shè)施，實(shí)現(xiàn)從人員排班、原料下單、庫存管理到產(chǎn)品制作各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)控。

而喜茶和霸王茶姬則在 " 機(jī)器現(xiàn)制 " 領(lǐng)域一騎絕塵，最快僅需幾秒鐘就能精準(zhǔn)完成一杯飲品的原料添加，這讓制作時(shí)間大大縮短。據(jù)加盟商透露，智能制茶機(jī)的應(yīng)用能有效縮減一半人力，節(jié)省出的人工讓原材料的制備效率也同步提升。智能化設(shè)備的普及將推動(dòng)茶飲行業(yè)更標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化發(fā)展，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者對(duì)便捷、高效、健康飲品的需求。

此外，智能設(shè)備也在優(yōu)化顧客的門店體驗(yàn)方面發(fā)揮作用。例如，喜茶在門店引入自助取茶柜，不僅讓顧客可以自由安排等待時(shí)間，還顯著緩解了前臺(tái)的服務(wù)壓力，讓消費(fèi)者進(jìn)一步感受到品牌的專業(yè)性和效率。

對(duì)于門店目標(biāo)破萬的品牌來說，在 2025 年想要依靠聯(lián)名 " 翻盤 "，必然少不了運(yùn)用智能化工具優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升門店運(yùn)營效率，推動(dòng)精細(xì)化管理。然而，對(duì)加盟商來說，智能設(shè)備的應(yīng)用背后往往伴隨著采購費(fèi)用和長期維護(hù)成本的上升。實(shí)際運(yùn)營中，一些店員反映，自動(dòng)化設(shè)備在使用時(shí)會(huì)出現(xiàn)如原料無法吸取、物料與屏幕顯示剩余量不匹配導(dǎo)致的高損耗，或是清潔工作繁瑣費(fèi)時(shí)等問題，更有人表示希望回到人工制作：" 一個(gè)個(gè)拆裝奶倉茶倉果倉，光清潔就要一小時(shí)，打烊后洗到懷疑人生，我寧愿手動(dòng) "。因此品牌在追求效率和優(yōu)化管理的同時(shí)，也需要考慮如何平衡成本，靈活調(diào)整門店運(yùn)營模式，以適應(yīng)智能設(shè)備帶來的實(shí)際挑戰(zhàn)。

結(jié)語：

可以預(yù)見的是，2025 年將是茶飲品牌突圍的關(guān)鍵年份。品牌需要將內(nèi)容深度與消費(fèi)者需求精準(zhǔn)匹配，并通過創(chuàng)新的產(chǎn)品力、差異化的 IP 選擇、以及運(yùn)營管理的精細(xì)化，才能從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫身，找到可持續(xù)增長的路徑。

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