本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：周嘉寶

FILA 突然換帥。

1 月 17 日晚間，據(jù)《中國企業(yè)家》報(bào)道，擔(dān)任 FILA 大中華業(yè)務(wù) " 掌舵人 "15 年的姚偉雄已于近日離任安踏集團(tuán)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群 CEO 一職，但繼續(xù)擔(dān)任集團(tuán)副總裁。接任者是一名成長于安踏集團(tuán)內(nèi)部的年輕骨干江艷，她曾先后操盤 ANTA KIDS 和 FILA FUSION 的品牌管理工作。

1 月 18 日，時(shí)代財(cái)經(jīng)從安踏集團(tuán)方面獲得一份聲明。安踏集團(tuán)表示，因已屆退休年齡，姚偉雄將不再擔(dān)任安踏集團(tuán)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群 CEO 職務(wù)。江艷將全面負(fù)責(zé)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群的經(jīng)營管理，繼續(xù)推動(dòng) FILA 夯實(shí) " 高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌 " 的心智定位，實(shí)現(xiàn)品牌驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)增長。

時(shí)代財(cái)經(jīng)就此次人事調(diào)整細(xì)節(jié)、對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)的影響、品牌未來計(jì)劃等問題，聯(lián)系安踏集團(tuán)和 FILA 品牌，安踏集團(tuán)方面表示：" 關(guān)于此次人事變動(dòng)的回應(yīng)以聲明為準(zhǔn)，無更多信息披露。"

姚偉雄的離任讓許多業(yè)內(nèi)人士感到突然。最近兩年，作為 FILA 的靈魂人物，姚偉雄曾多次接受媒體專訪，也頻繁活躍于公眾視野，講述自己如何將 FILA 打造成 " 爆款 " 的故事，也回應(yīng)外界對(duì) FILA" 失速 " 的質(zhì)疑。

不過，時(shí)代財(cái)經(jīng)從一名知情人士處獲悉，姚偉雄早幾年就已計(jì)劃退休。

當(dāng)下的 FILA 正面臨著新的發(fā)展課題。2024 年，F(xiàn)ILA 品牌產(chǎn)品零售額同比錄得中單位數(shù)正增長，這一增速表現(xiàn)相比上一年 10% 至 20% 的高段正增長有所縮窄。同時(shí)，也比同期安踏主品牌及其他品牌稍顯遜色。

面對(duì) FILA 老臣離任，行業(yè)人士亦有不同看法。有分析人士指出，F(xiàn)ILA 正在品牌重塑與升級(jí)的關(guān)鍵期，姚偉雄的離任勢必帶來內(nèi)部團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩和變化，這也讓 FILA 原本并不穩(wěn)定的業(yè)績再添變數(shù)。亦有人認(rèn)為，F(xiàn)ILA（斐樂）運(yùn)動(dòng)時(shí)尚發(fā)展已進(jìn)入瓶頸滯緩發(fā)展期，把一線作戰(zhàn)任務(wù)交給年輕人也是組織的新陳代謝，有助于推動(dòng)斐樂突破瓶頸。

FILA 靈魂人物

姚偉雄，是 FILA 在中國成功的關(guān)鍵人物，也被看作是 FILA 的 " 天選 CEO"。

2009 年，安踏集團(tuán)斥資 4.6 億元，拿下意大利運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌 FILA 在大中華區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)。次年，曾先后在歐萊雅和 Lacoste 中國任重要管理崗位的姚偉雄，出任 FILA 大中華區(qū)負(fù)責(zé)人。

剛接手 FILA 中國業(yè)務(wù)時(shí)，姚偉雄的擔(dān)子很重。被安踏買回來的 FILA 中國只有 50 家店鋪，還伴隨著數(shù)千萬元的虧損。2011 年，姚偉雄給 FILA 定了一條差異化的路子：品牌定位于高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，渠道模式則轉(zhuǎn)向全面直營，深耕一、二線市場中高端商圈。

15 年過去，依靠這些策略，F(xiàn)ILA 在強(qiáng)敵環(huán)伺的中國市場打了一場漂亮的 " 翻身仗 "。期間，姚偉雄主導(dǎo)推出了 FILA KIDS、FILA FUSION、FILA ATHLETICS 和 FILA GOLF 等細(xì)分市場子品牌，將 FILA 逐步打造成了如今年?duì)I收超 250 億元的 " 巨子 "。

對(duì)于安踏集團(tuán)來說，姚偉雄的功績并不僅在于 FILA 本身。

要知道，當(dāng)主品牌安踏掙扎于行業(yè)周期的下行與品牌勢能下滑，安踏集團(tuán)依然能走多品牌路線，堅(jiān)持 " 多元化 " 戰(zhàn)略，" 現(xiàn)金奶牛 "FILA 和身后功臣姚偉雄功不可沒。

據(jù)安踏財(cái)報(bào)，F(xiàn)ILA 2019 年?duì)I收突破百億，達(dá) 147.70 億元，同比上一年增長 73.9%；2021 年，該品牌年?duì)I收突破 200 億元。浦銀國際數(shù)據(jù)顯示，2015 年到 2020 年，安踏品牌、李寧公司的營收復(fù)合增長率分別為 11% 和 15%。同期，F(xiàn)ILA 收入復(fù)合增長率達(dá) 56%。

截至 2024 年 6 月底，F(xiàn)ILA 的門店達(dá)到 1981 家。龐大的直營網(wǎng)絡(luò)，也極大地考驗(yàn)著管理精細(xì)度。而 FILA 之所以在過去快速擴(kuò)張的多年保持強(qiáng)勁增長，與姚偉雄細(xì)致嚴(yán)苛、崇尚高執(zhí)行力的管理風(fēng)格有關(guān)。

有媒體曾描述 " 他對(duì) FILA 經(jīng)營活動(dòng)把控度很細(xì) "，F(xiàn)ILA 上市的每件衣服、每個(gè)門店的陳設(shè)、與國際設(shè)計(jì)師的合作，他都要親自把關(guān)，參與執(zhí)行。他也在多個(gè)采訪中，曾自嘲自己是一個(gè) " 難搞的人 "。

他的口袋里經(jīng)常會(huì)帶著一支激光筆，因?yàn)檎贫?FILA 品牌以來，他常年維持每周一次的巡店頻率。

姚偉雄曾透露，" 我的巡店頻率應(yīng)該是行業(yè)前幾的，也是全國各地跑門店。每進(jìn)入一家門店，從裝修、商品陳列、店員妝容、服務(wù)流程到店效、門店本身的庫存、售罄率等多方面，都會(huì)關(guān)注。"

有時(shí)尚行業(yè)人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)這樣評(píng)價(jià)：" 姚總能力很強(qiáng)，他應(yīng)該換個(gè)品牌繼續(xù)挑大梁。"

1 月 18 日下午，從 FILA 功成身退的姚偉雄在朋友圈寫下了這樣一段話，" 云開霧散，心如明鏡，十五年的光陰雕刻成一座雄偉的城堡，每一塊雕刻都是磨礪的痕跡，每一段畫面都勾畫出品牌的蛻變；云蒸霞蔚，歲月如綢，迷茫與奮進(jìn)化作靈魂深處的線索。如今，告別過去的軌跡，走向更廣闊的路途；離別是一次空間重構(gòu)，是建筑師的執(zhí)著，每一步，都踏上創(chuàng)意的構(gòu)想，陽光灑下，未來的畫布等待描繪。"

失速的質(zhì)疑

仍然擔(dān)任安踏集團(tuán)副總裁的姚偉雄口中所說的 " 未來的畫布 " 究竟在何處，我們不得而知。但不再是姚偉雄掌舵的 FILA，未來將走向何方，成為行業(yè)更關(guān)注的問題。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說，" 好運(yùn)氣一直伴隨安踏，從斐樂到可隆、迪桑特，甚至亞瑪芬的收購。但目前來看，對(duì)于以全球市場為主的亞瑪芬，安踏消化得有些艱難。在國內(nèi)市場，安踏主品牌的繼續(xù)成長也并非易事，F(xiàn)ILA 所堅(jiān)持的高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚更進(jìn)入滯緩發(fā)展期，陷入增長瓶頸。"

近些年，因?yàn)闃I(yè)績起伏，F(xiàn)ILA 一度被質(zhì)疑增長 " 失速 "。2022 年，F(xiàn)ILA 的營收在連續(xù)增長十余年后，出現(xiàn)了首次下滑。當(dāng)年，F(xiàn)ILA 營收 215.23 億元，同比 2021 年下滑 1.4%；毛利率和經(jīng)營利潤率分別下降了 4.1 個(gè)百分點(diǎn)和 4.5 個(gè)百分點(diǎn)。

2023 年 8 月，姚偉雄對(duì)外回應(yīng)過 FILA 的增長問題。" 這些年，外界始終關(guān)注 FILA 是否已觸及天花板，我從沒擔(dān)心過這個(gè)問題。FILA 之前的增速確實(shí)很穩(wěn)定，這是由市場基數(shù)決定的。當(dāng)品牌的市場占有率達(dá)到一定量級(jí)，增速必然會(huì)降低。以 FILA 目前的體量，去年（2022 年）并沒有大力度地追求所謂的高增長，而是追求更高質(zhì)量的增長。"" 如果只看 2022 年，那跟 FILA 這 11 年的軌跡是有落差的，但如果我們五年以后看，10 年以后看，F(xiàn)ILA 的軌跡是不斷向上的 "。

安踏集團(tuán)管理層亦曾在 2022 年的業(yè)績說明會(huì)上稱，F(xiàn)ILA 的增長放緩，一方面因?yàn)?FILA 終端渠道采用 100% 品牌直營，如果店數(shù)沒有增長，增長就必須來自于同店增長驅(qū)動(dòng)，這是為什么 FILA 去年（2022 年）受到外部環(huán)境影響的程度比其他品牌更大的原因。另一方面，F(xiàn)ILA 在經(jīng)過過去 5、6 年的狂飆突進(jìn)后，未來對(duì)增長速度的追求，將讓位于對(duì)增長質(zhì)量的重視與把控。

但在更多行業(yè)人士看來，F(xiàn)ILA 在其堅(jiān)持的高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚賽道也遇到了實(shí)實(shí)在在的挑戰(zhàn)。一是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)潮流的紅利整體消退，李寧的國潮、耐克的喬丹都深受這一趨勢的影響；二是 FILA 不得不面對(duì)與更多強(qiáng)勁對(duì)手的正面競爭。

一名時(shí)尚企業(yè)高管這樣對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，" 運(yùn)動(dòng)時(shí)尚競爭已然紅海。" 她認(rèn)為，lululemon、Alo、On 跑等國際運(yùn)動(dòng)品牌在中國市場被熱捧，都給 FILA 帶來了一定銷售壓力。

姚偉雄并非沒有感知，" 之前沒有太多的競品留意到斐樂（FILA），我們可以躲在自己的賽道，從起跑到加速。但這兩三年被關(guān)注得多了，躲不開了。"

作為應(yīng)對(duì)，F(xiàn)ILA 在 2022 年底也提出了專業(yè)和時(shí)尚兩條腿走路的 " 燈塔計(jì)劃 "，嘗試尋找更多市場增量。聚焦網(wǎng)球、高爾夫、菁英跑步等三大 " 菁英運(yùn)動(dòng) "，以及藝術(shù)運(yùn)動(dòng)結(jié)合、頂級(jí)渠道、代言人、鞋品創(chuàng)新等 " 四大引領(lǐng) "。仍然聚焦消費(fèi)力更強(qiáng)的中產(chǎn)，關(guān)閉下沉市場的低效門店。

然而，在 FILA 押寶的 " 菁英賽道 "，其他對(duì)手也同樣在發(fā)力。2024 年初，lululemon 宣布簽下澳洲高爾夫球星李旻宇成為其首位 PGA 巡回賽大使。2025 年 1 月，該品牌再納入一名美國職業(yè)高爾夫球手 Max Homa。在 FILA 寄予厚望的跑鞋賽道，更是有耐克、阿迪達(dá)斯、On 跑、HOKA ONE ONE、亞瑟士等專業(yè)級(jí)選手，甚至安踏主品牌。

2023 年至 2024 年，F(xiàn)ILA 也一直在做品牌升級(jí)與重塑。聚焦核心城市頂級(jí)商圈，開設(shè)更多全新旗艦店型，譬如武漢 SKP 的 FILA 菁英名流館、FILA F-BOX 王者之廳，在北京開設(shè)的 FILA ICONA 三里屯旗艦店，在成都的 FILA Atelier 先鋒買手店等。

不過，F(xiàn)ILA 仍沒有脫離增長乏力的困境。安踏 2024 年上半年財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)ILA 營收 130.56 億元，同比增長 6.8%。收入、毛利、經(jīng)營溢利的增速，均落后于安踏主品牌。與此同時(shí)，F(xiàn)ILA 的經(jīng)營溢利率從上年同期的 29.7% 下滑至 28.6%。最新發(fā)布的全年運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ILA 的 2024 年全年零售金額（按零售價(jià)值計(jì)算）增長表現(xiàn)仍遜于安踏主品牌。

無時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐表示，" 其實(shí)從財(cái)務(wù)角度來看，收入增速和利潤率的下滑，就已經(jīng)反映了很多問題。我個(gè)人認(rèn)為，F(xiàn)ILA 內(nèi)部還有其他調(diào)整。"

新任總裁直面增量必答題

如今，江艷的上位或是 FILA 未來發(fā)展軌跡的一個(gè)重要變量。

一位資深時(shí)尚行業(yè)人士對(duì)江艷的能力早有耳聞，她對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說，" 我知道她好多年了，她是安踏 10 年以上的老員工，很厲害，能力不錯(cuò)，ANTA KIDS 發(fā)力起勢那一波，就是她參與操盤的，ANTA KIDS 體量迅速起來，和她的營銷布局有關(guān)系的。"

然而，她也認(rèn)為，品牌的渠道紅利和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的賽道紅利都在減退，江艷前幾年所領(lǐng)導(dǎo)的 FILA FUSION 表現(xiàn)并不突出。"FILA 接下來的增長難度變得更大，要克服品牌接下來的增長難點(diǎn)，對(duì)江艷來說應(yīng)該并不容易，我覺得她的長項(xiàng)在于營銷本身，但 FILA 接下來的增長應(yīng)該是產(chǎn)品力。"

程偉雄說，" 運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的風(fēng)口已讓渡給運(yùn)動(dòng)戶外了，F(xiàn)ILA 加碼高爾夫、網(wǎng)球也是企圖從時(shí)尚回歸專業(yè)，但對(duì)于已有上百億規(guī)模的 FILA 而言，品牌烙印、產(chǎn)品調(diào)性‘掉頭’的難度不小。"

唐小唐亦表示，" 在整個(gè)賽道和市場衰退的時(shí)候，你不衰退或衰退幅度比市場小，已經(jīng)是很了不起的事情。對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者已經(jīng)有認(rèn)知的大體量品牌來說，如果還想去逆勢突破，就需要更激進(jìn)的策略，這也意味著承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。目前就 FILA 來講，還看不到更多的增長曲線。"

如何理解 FILA 的增量構(gòu)成，姚偉雄曾提出三個(gè)問題：即增量是否來自 FILA 更重視的三大菁英運(yùn)動(dòng)？是否來自童裝業(yè)務(wù)？是否能真正滿足消費(fèi)者需求、保證可持續(xù)發(fā)展？

某種程度上來說，他的這些問題代表著 FILA 增長的探索方向。就拿童裝來說，安踏旗下各個(gè)品牌都在發(fā)力，其中，安踏兒童 2024 年的流水突破百億元，成為運(yùn)動(dòng)行業(yè)首個(gè)達(dá)到百億的兒童品牌；迪桑特在去年年初進(jìn)軍高端戶外童裝市場。

而江艷所管理的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)群中，除了 FILA KIDS，還有 2017 年安踏收購的中高端童裝品牌 KINGKOW 小笑牛，這也不禁讓人有更多猜想。

1 月 18 日，時(shí)代財(cái)經(jīng)也就童裝業(yè)務(wù)的規(guī)劃和發(fā)展詢問安踏集團(tuán)，但沒有獲得更多信息。