文：志剛 @互聯(lián)網(wǎng)江湖主編

誰(shuí)也沒(méi)想到，臨近年關(guān)，tiktok" 難民 " 愣是把小紅書帶火了，潑天的流量來(lái)得這么突然，來(lái)得這么迅速，就連小紅書自己也一時(shí)沒(méi)緩過(guò)神。

天眼查 APP 融資信息顯示，小紅書 E 輪估值 170 億美元，這輪 " 潑天富貴 " 后，估值怕是更會(huì)高。

小紅書的火，是現(xiàn)象級(jí)的火。

回想過(guò)去一年火過(guò)的熱點(diǎn)很多，但真正達(dá)到現(xiàn)象級(jí)，引發(fā)全民討論的寥寥。

我自己記憶深刻的，大概有這么幾件事：

年初 Sora 點(diǎn)燃大模型之火；《黑神話悟空》帶來(lái)的億點(diǎn)點(diǎn)中國(guó) 3A 游戲的震撼；小米 SU7 的發(fā)布，雷總車展人氣爆棚；百度副總裁璩靜事件；以及最近發(fā)生的，是年末東哥給老鄉(xiāng)發(fā)福利。

短視頻時(shí)代，這些熱點(diǎn)背后，其實(shí)都很有信息量。

這些現(xiàn)象級(jí)的熱點(diǎn)，有這么一個(gè)共性：要么本身就發(fā)酵于短視頻，要么在成為現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)的過(guò)程中，短視頻傳播起到了關(guān)鍵作用。

之前跟很多大廠的公關(guān)閑聊，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)于短視頻怎么做這件事兒，多少都有點(diǎn)焦慮。

一方面是因?yàn)榇蠹掖蠖际菑膱D文時(shí)代跳躍到了短視頻時(shí)代，一時(shí)間沒(méi)摸清路數(shù)。另一方面，對(duì)于 B 端傳播來(lái)說(shuō)，短視頻終究是個(gè) " 新事物 "，整體上還是處在摸索期。

一開始做視頻內(nèi)容的時(shí)候，我也是很焦慮的，擔(dān)心內(nèi)容呈現(xiàn)不好，也擔(dān)心視頻內(nèi)容承載的信息流不夠，以往太習(xí)慣于動(dòng)輒三、四千字以上的文章表達(dá)觀點(diǎn)，反倒被三四百字的腳本束縛了手腳。

突然有那么一天，我頓悟了，猛然間發(fā)現(xiàn)大咖們說(shuō)的 " 流量密碼 "，其實(shí)很簡(jiǎn)單。

簡(jiǎn)單到兩個(gè)字可以概括：情緒。

沒(méi)錯(cuò)，短視頻的核心是 " 情緒 "。學(xué)會(huì)抓得住公眾情緒的脈絡(luò)，那么做短視頻內(nèi)容這事兒，就成了一半兒。

短視頻時(shí)代，" 自來(lái)水 " 水位真的很高。

原因大概有兩點(diǎn)：

1、基于點(diǎn)贊、評(píng)論等用戶互動(dòng)行為的算法推薦，用戶的參與一旦有了結(jié)果反饋，會(huì)讓用戶的參與感更有獲得感。更多的用戶愿意去轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊。

我們這些自媒體做評(píng)論體，其實(shí)就是個(gè) " 嘴替 "。

網(wǎng)友們都是有表達(dá)欲的，對(duì)于某件事兒也往往有自己的觀點(diǎn)、我們這些自媒體，就是當(dāng)個(gè)嘴替，把大家的不同想法說(shuō)出來(lái)，作為一種共識(shí)的 " 公約數(shù) "，去獲得更多認(rèn)同。

做 " 嘴替 "，需要懂大家的情緒，也需要能 hold 住熱點(diǎn)。

我記得自己做過(guò)的一個(gè)短視頻，大致內(nèi)容是娃哈哈宗馥莉接班宗老做得其實(shí)很好，播放量將近百萬(wàn)級(jí)。很多網(wǎng)友來(lái)點(diǎn)贊，也表示新一代的年輕人獲得社會(huì)認(rèn)可不容易。

你看，鐘睒睒也開始玩這個(gè)路數(shù)。

先是炮轟電商平臺(tái)，后來(lái)又炮轟抖音，說(shuō)白了先立一個(gè) " 炮轟資本 " 的人設(shè)，然后成為普羅大眾的嘴替。結(jié)果呢？經(jīng)過(guò)之前的輿論風(fēng)暴之后，現(xiàn)在的農(nóng)夫山泉輿情和品牌形象好轉(zhuǎn)了不少。

" 路數(shù) " 之外，短視頻引爆現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)有別原因，比如，現(xiàn)象級(jí)傳播鏈路中，刷屏的邏輯變了。

以前一個(gè)熱點(diǎn)事件，要么微博刷屏，要么朋友圈刷屏，大家都是自然轉(zhuǎn)發(fā)。

現(xiàn)在為什么沒(méi)人提 " 刷屏 " 了，原因其實(shí)就在于傳播的主陣地變了，從社交平臺(tái)遷移到了短視頻平臺(tái)，流量發(fā)酵、爆炸式傳播的邏輯徹底變了。

算法推薦瓦解了社交鏈傳播，過(guò)去的 " 刷屏 " 邏輯，變成了今天的 " 霸屏 " 邏輯。

朋友圈的刷屏邏輯靠的是 KOC，靠的是我們身邊喜歡分享的人去分享，然后讓社交鏈條上的朋友看到，從而形成刷屏。

短視頻的霸屏邏輯其實(shí)是調(diào)動(dòng)自來(lái)水流量，調(diào)動(dòng) KOL 的免費(fèi)流量，拿東哥過(guò)年發(fā)紅包、年貨，以及娃哈哈事件等等，我視頻號(hào)刷到的，全是自發(fā)充當(dāng)自來(lái)水的 KOL，為什么愿意當(dāng)自來(lái)水？因?yàn)橛辛髁?，能漲粉，品牌方不需要投錢，KOL 自發(fā)都會(huì)參與。

很簡(jiǎn)單，因?yàn)槎桃曨l主播是要講人設(shè)的，先有人設(shè)，后有流量。

這一點(diǎn)，在汽車行業(yè)表現(xiàn)的尤為如此。很多做汽車的自媒體博主的流量陣營(yíng)越來(lái)越分化。新勢(shì)力陣營(yíng)（力挺比亞迪、問(wèn)界等新勢(shì)力的博主）和傳統(tǒng)勢(shì)力陣營(yíng)（比如性能車博主）自身的標(biāo)簽越來(lái)越明顯，而且粉絲流量也越來(lái)越分化。

甚至短短的一兩年里，也有狂吹新勢(shì)力品牌的博主快速獲取大量粉絲，甚至部分變現(xiàn)。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)自媒體里，也有很多號(hào)為了做流量，比如一些營(yíng)銷號(hào)天天吹馬斯克。但問(wèn)題是，市面上馬斯克的素材就那么多，翻來(lái)覆去也就沒(méi)了新意。

這帶來(lái)一個(gè)啟示：作為身在輿論場(chǎng)中的企業(yè)，要做得更多是給到好的素材，然后 " 讓子彈飛一會(huì)兒 "，用戶會(huì)自動(dòng)發(fā)起 " 冷啟動(dòng) " 然后進(jìn)一步裂變傳播，最后完成現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)發(fā)酵傳播。

今年年底，東哥給老鄉(xiāng)發(fā)福利的短視頻，成為一大現(xiàn)象級(jí)短視頻傳播案例。如果把這作為一個(gè)案例來(lái)分析，不難發(fā)現(xiàn)一切并非偶然。

京東這個(gè)品牌是很有 " 社會(huì)張力 " 的。

我一直都覺(jué)得，京東這家企業(yè)是最容易與普羅大眾引發(fā)共鳴的，不僅在于京東快遞小哥這個(gè)社會(huì)群體已經(jīng)成為社會(huì)的毛細(xì)血管，更在于京東的創(chuàng)始人劉強(qiáng)東。

從宿遷一個(gè)小村莊考上人大來(lái)到北京，數(shù)年努力之下創(chuàng)辦京東，并最終成為知名的企業(yè)家，東哥的人生經(jīng)歷，甚是傳奇。

可以說(shuō)，東哥的傳奇經(jīng)歷，也是那個(gè)年代里無(wú)數(shù)普通中國(guó)人奮斗、成長(zhǎng)的 " 底色 "。

人們對(duì)這種 " 底色 " 是有深刻的共鳴的。

" 男兒何不帶吳鉤，收取關(guān)山五十州。" 自古以來(lái)中國(guó)人，都對(duì)于 " 建功立業(yè)、衣錦還鄉(xiāng) " 這事兒有深刻的執(zhí)念和夢(mèng)想。

而這個(gè) " 每個(gè)男人有的成功夢(mèng)想 "，東哥實(shí)現(xiàn)了。大家都在追求的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)認(rèn)同感，劉強(qiáng)東這波更放大化了。

從短視頻傳播的角度來(lái)看，東哥發(fā)福利這事兒能火，跟之前雷軍車展上流量爆棚，百度璩靜事件翻車，其實(shí)是有一些相關(guān)的內(nèi)在邏輯的。

復(fù)盤劉強(qiáng)東發(fā)福利這波現(xiàn)象級(jí)的熱度，不難發(fā)現(xiàn)，京東治好了大廠的視頻焦慮。

短視頻是企業(yè)價(jià)值觀的放大器。

東哥、雷軍、璩靜的行為，不僅代表著個(gè)人，也同樣代表著企業(yè)的價(jià)值觀。從人設(shè)上講，東哥、雷軍都是 " 鄰家大哥 " 的人設(shè)，符合互聯(lián)網(wǎng)世界 " 父權(quán)沒(méi)落，兄權(quán)崛起 " 的大趨勢(shì)。

雷軍跟劉強(qiáng)東的一個(gè)共同點(diǎn)在于，價(jià)值觀很正，而且一直都很接地氣，有親和力。

璩靜為啥會(huì)翻車？原因之一是因?yàn)?" 爹味兒 " 太濃了，價(jià)值觀少了那么一點(diǎn)點(diǎn)社會(huì)人文底色。而回歸頭來(lái)看，雷軍造車的真誠(chéng)，劉強(qiáng)東回饋鄉(xiāng)親的 " 不忘本 "，恰恰就是冰冷的輿論場(chǎng)上所缺少的那種人文底色。

講真，璩靜事件，百度公關(guān)部的出發(fā)點(diǎn)一點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)，璩靜本人 " 買課 " 也是為了適應(yīng)短視頻時(shí)代的變化。只是后來(lái)做內(nèi)容方式不得當(dāng)，沒(méi)能意識(shí)到 " 霸總 " 的邏輯走不通了。

大廠做短視頻，也許沒(méi)有那么復(fù)雜，在正確的價(jià)值觀下，找到情緒共鳴，凝聚共識(shí)，只要提供好的素材，現(xiàn)象級(jí)傳播，就自然而然地就發(fā)生了，而且是自發(fā)傳播的。

這年頭兒，雖然品牌搞傳播項(xiàng)目都意識(shí)到離不開短視頻，但真正玩得轉(zhuǎn)短視頻傳播的，真心不多。

短視頻傳播，能玩得轉(zhuǎn)的只有 " 兩個(gè)半 "：一個(gè)是雷軍，一個(gè)是劉強(qiáng)東，半個(gè)是周鴻祎。

雷軍在一次直播里也曾聊了做直播的心路歷程，也經(jīng)過(guò)很多挑戰(zhàn)，學(xué)習(xí)了表情管理，習(xí)慣鏡頭感等。

最后，雷軍找到 " 秘訣 "：真誠(chéng)。

后來(lái)的事情大家都知道了。SU7 發(fā)布后雷總大火，北京車展上，雷總的熱度達(dá)到了一個(gè)頂峰。

與雷軍不同，東哥在短視頻平臺(tái)上的 " 流量 " 體質(zhì)更多是在于" 個(gè)人魅力 "。

東哥的熱度，往往是網(wǎng)友自發(fā)傳播。

比如，網(wǎng)上一直流傳的東哥關(guān)于 " 共同富裕 " 的演講短視頻切片，再比如這次回饋老鄉(xiāng)，也是各大短視頻平臺(tái)網(wǎng)友廣一傳十十傳百。實(shí)際上，劉強(qiáng)東大手筆給老鄉(xiāng)們發(fā)錢這事兒也不是第一次了，宿遷老鄉(xiāng)們說(shuō)，每年都會(huì)發(fā)錢。

給鄉(xiāng)親們發(fā)錢，本身就是一件很有魄力的事兒，放眼業(yè)界，也的確只有東哥這樣的性情中人能做得出來(lái)。

雷軍、劉強(qiáng)東的成功，實(shí)際上直播絕不是只靠 " 真誠(chéng) "，以及東哥的個(gè)人魅力。還有以短視頻、直播傳播為核心，搭建起來(lái)的一整套體系。

這套體系的最頂層，是企業(yè)的文化內(nèi)核，是價(jià)值觀層面的東西。

比如，雷總之所以火，不僅僅是因?yàn)橹t遜真誠(chéng)的品格，更是因?yàn)樗蛟斓男∶灼嚢阎袊?guó)汽車行業(yè)帶到了一個(gè)全新的高度。小米 SU7 這個(gè)產(chǎn)品，從各項(xiàng)性能參數(shù)、設(shè)計(jì)水平、價(jià)格等等維度，都代表了今天中國(guó)汽車工業(yè)的頂尖水準(zhǔn)。

同樣，東哥在短視頻平臺(tái)上的火，也不僅僅是因?yàn)槿烁聍攘Γ瑯邮且驗(yàn)榫〇|一直以來(lái)帶給用戶的標(biāo)桿級(jí)服務(wù)，以及作為一家以 " 技術(shù)為本，讓生活更美好 " 為使命，始終踐行回饋社會(huì)的價(jià)值觀和 " 大格局 "。

這表明：短視頻傳播，傳播的不是一件事兒，而是一種帶有品牌標(biāo)簽的價(jià)值觀體系。

價(jià)值觀的頂層之下，第二層是組織架構(gòu)。

技術(shù)層面講，老板到前臺(tái)做短視頻傳播，需要有相應(yīng)的組織架構(gòu)來(lái)適配。

以前的圖文傳播，大多是由企業(yè)公關(guān)部來(lái)操刀，比如之前網(wǎng)易、杜蕾斯搞的事件營(yíng)銷，大部分是由公關(guān)部策劃、實(shí)施的。

再直白點(diǎn)說(shuō)，公關(guān)部門的一號(hào)位就能拍板。而老板出面做短視頻，就不一樣了。

以老板為核心的現(xiàn)象級(jí)傳播，其實(shí)已經(jīng)超出傳統(tǒng)公關(guān)部的職責(zé)范疇了，更多時(shí)候涉及老板個(gè)人，或者品牌內(nèi)涵等更深層的東西。

一方面，相當(dāng)一部分老板不懂傳播，也不愿意拋頭露面花時(shí)間。另一方面，老板顧忌的更多，比如個(gè)人形象方面估計(jì)，再比如，做得太成功會(huì)不會(huì)對(duì)日常生活造成影響？畢竟雷軍的粉絲也挺多的。

客觀來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的現(xiàn)象級(jí)的傳播，跟以前對(duì)比，確實(shí)是不一樣了，已經(jīng)看到了分水嶺。一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，短視頻時(shí)代，老板個(gè)人的 C 端影響力越來(lái)越重要。

另外，客觀上來(lái)看，老板 IP 比較強(qiáng)的，在傳播上天然就有優(yōu)勢(shì)。

因此，是不是適當(dāng)提高公關(guān)一號(hào)位的話語(yǔ)權(quán)？或者內(nèi)部專門成立一個(gè)高級(jí)別的傳播小組？老板多聽聽公關(guān)部的意見？可能是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

組織架構(gòu)之外，最重要也是最核心的一點(diǎn)：把掛在墻上的價(jià)值觀，落到地上。

從東哥發(fā)錢這個(gè)現(xiàn)象級(jí)的傳播來(lái)看，相比刻意 " 謀篇布局 "，價(jià)值觀落地的 " 正道成功 " 更容易打動(dòng)人心。

東哥相關(guān)的短視頻自來(lái)水井噴，內(nèi)核就是正道成功的落地、扎根、發(fā)芽，網(wǎng)友深深的共情了，沒(méi)有營(yíng)銷、沒(méi)有公關(guān)，看到的只有京東的正道成功。

這跟胖東來(lái)火起來(lái)的本質(zhì)邏輯是一樣的。

我平常刷短視頻，也經(jīng)常會(huì)刷到胖東來(lái)的一些 " 管理哲學(xué) "" 愛(ài)與自由的企業(yè)文化 " 等內(nèi)容。有時(shí)也會(huì)想，為什么人們對(duì)胖東來(lái)那么的 " 深信不疑 "？

后來(lái)我想明白了。原因就在于，一般企業(yè)的價(jià)值觀是 " 形而上 " 的，而于東來(lái)的那些價(jià)值觀、文化理念是真正落地的。

這一點(diǎn)，是胖東來(lái)能夠爆火的根源之一。

農(nóng)夫山泉也是一樣。

鐘睒睒和農(nóng)夫山泉的輿情為什么能夠扭轉(zhuǎn)？核心也在于農(nóng)夫山泉的價(jià)值觀是落地的，到贛南助農(nóng)十多年，不只是嘴上說(shuō)說(shuō)那么簡(jiǎn)單的。

最后，胖東來(lái)、農(nóng)夫山泉也好、京東也罷，做這些事兒不是一天能做成的，需要長(zhǎng)期積累。

只是，如今短視頻平臺(tái)流量模式變了，玩法跟過(guò)去不一樣了，這些過(guò)去的積累，才有了一個(gè) " 厚積薄發(fā) " 過(guò)程。

這也跟輿論場(chǎng)的底層傳播方式改變有關(guān)。

算法是有價(jià)值觀的。

過(guò)去的輿論場(chǎng)，核心的傳播邏輯是社交分發(fā)，現(xiàn)在算法分發(fā)。本質(zhì)上算法迎合人，更符合人性，也更符合人們所共同追求的價(jià)值觀。

在這場(chǎng)傳播的 " 游戲 " 中，誰(shuí)更符合 " 算法價(jià)值觀 "，誰(shuí)便能在紛繁復(fù)雜的輿論場(chǎng)里，游若蛟龍。