文丨?？素斀?jīng) 作者 | 范東成

國產(chǎn)游戲大作《黑神話 · 悟空》引發(fā)的熱潮仍未止歇。

游戲正式發(fā)售 5 個月后，《黑神話 · 悟空》背后的 " 游戲科學(xué) " 公司發(fā)布了官方衍生品品牌 " 黑神話 BLACKMYTH"。號稱 " 全球 IP 聯(lián)名集合店 " 的名創(chuàng)優(yōu)品成為該品牌的線下發(fā)售渠道，在北京、上海、廣州等 5 個城市的共 5 家門店發(fā)售。

據(jù)?？素斀?jīng)觀察，春節(jié)前的 1 月 15 日首日發(fā)售當天，位于北京朝陽區(qū)的名創(chuàng)優(yōu)品 MINISO LAND 北京壹號店不到 9 點 30 分已經(jīng)有人排隊，而門店開業(yè)時間為 11 點；當日店內(nèi)每種商品限購 3 件，但還是很快出現(xiàn)缺貨情況，有的熱門品類在后續(xù)營業(yè)中反復(fù)補貨、缺貨，有的至今依然是售罄狀態(tài)。

衍生品故事還在繼續(xù)。1 月 23 日，《黑神話 · 悟空》與黃金珠寶品牌周大福推出聯(lián)名款，商品包括黃金手鐲、黃金吊墜、黃金轉(zhuǎn)運珠等，售價從幾千元到幾萬元不等，其中最貴的是名為 " 隨心盡意 " 的足金黃金手鐲，官方介紹金重約 38 克，售價為 4.66 萬元。玩偶品牌 INART 也于近日開啟了《黑神話 · 悟空》的 " 天命人 · 大圣金甲套 " 收藏級可動人偶預(yù)售，售價為 2480 元。

這是游戲衍生品市場火熱的一角。

基于動畫、游戲等 IP 的衍生品都可歸入 " 泛二次元 " 范疇。調(diào)研機構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025 年中國 " 谷子經(jīng)濟 " 市場分析報告》提及，當代年輕人對精神消費的需求提升，泛二次元產(chǎn)業(yè)成為消費新趨勢，市場規(guī)模自 2017 年的 2212 億元增長至 2024 年的 5977 億元，預(yù)計 2025 年將達到 6521 億元，預(yù)計 2029 年可達 8344 億元。

涉足衍生品領(lǐng)域的游戲公司亦不在少數(shù)，米哈游、疊紙等游戲公司推出的官方周邊早已熱賣，騰訊、網(wǎng)易亦有相關(guān)布局。

據(jù) 2024 年天貓 " 雙十一 " 潮玩 IP 銷售榜，累計 GMV 即商品交易總額排名前十以內(nèi)的游戲 IP 就有米哈游的《崩壞：星穹鐵道》《原神》、騰訊《光與夜之戀》，十至二十名的還有疊紙《戀與深空》《戀與制作人》等。官方數(shù)據(jù)顯示，米哈游的官方旗艦店是 2024 年天貓 " 雙十一 " 首個 GMV 破億元的潮玩品牌旗艦店。

火熱也伴隨著價格高昂、品控不佳、預(yù)售期長等問題。單就《黑神話 · 悟空》來看，游戲科學(xué)在游戲領(lǐng)域的經(jīng)驗和成功難以直接復(fù)制到衍生品領(lǐng)域。官方衍生品對 IP 而言是消耗還是擴充，是 " 割韭菜 " 還是 " 真香 "，還有待市場檢驗。

01 以情感為基

建立自營品牌不是游戲科學(xué)的初始選擇。

在 2024 年 8 月《黑神話 · 悟空》正式發(fā)售時，官方授權(quán)的衍生品并不多。除了售價 1998 元的典藏版和售價 820 元的豪華版游戲?qū)嶓w禮盒自帶手辦、卷軸、掛墜等衍生品外，只有與京東官方品牌 " 京東京造 " 聯(lián)名的鍵盤、與游戲外設(shè)品牌 " 八位堂 " 聯(lián)名的游戲手柄、與瑞幸聯(lián)名的咖啡以及與服飾品牌 " 吉考斯工業(yè) " 聯(lián)名的服飾等。

需要說明的是，這些初期聯(lián)名的產(chǎn)品沒有衍生品常見的盲盒、玩偶等產(chǎn)品，且游戲內(nèi)容相關(guān)元素不強。

服飾即是一例。吉考斯工業(yè)是著名游戲綜合網(wǎng)站 " 機核 " 旗下品牌，曾與多個游戲 IP 聯(lián)名。令部分《黑神話 · 悟空》玩家失望的是，相關(guān)聯(lián)名服飾沒有游戲中的各種形象元素，而是以游戲未直接出現(xiàn)的意象 " 心猿 " 為主，包括售價 188 元的 T 恤、售價 356 元的長褲和售價 521 元的襯衫等。

于是彼時 " 盜版 "，即非授權(quán)衍生品受到游戲粉絲喜愛。

只要有自己喜愛的元素且做工尚可，不少粉絲便愿意買單。在廣州從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的小陳就屬于此類人群。小陳對?？素斀?jīng)表示，他為了玩《黑神話 · 悟空》而重新購買了配置更高的電腦，還休假去山西參加了 " 跟著悟空游山西 " 活動。為了山西之行，小陳購買了 " 全套裝備 "，包括有《黑神話 · 悟空》游戲元素的手鏈、印有游戲中 " 六根器 " 圖案的 T 恤、形似游戲道具的葫蘆水壺等。這些衍生品均非官方授權(quán)產(chǎn)品。

小陳購買非授權(quán)衍生品不是出于價格，而是出于喜好。小陳瀏覽過前述吉考斯工業(yè)的聯(lián)名服飾，因不喜歡 " 心猿 " 圖案而沒有購買。由于不同門票價格檔位贈送的衍生品不同，小陳還花費了 680 元購買了《黑神話 · 悟空》的太原線下音樂會門票，而未選擇較便宜的一二百元門票。

投入游戲后，玩家難免產(chǎn)生急切的情感需求，想要購買衍生品來加深情感聯(lián)系。據(jù)調(diào)研機構(gòu)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國游戲產(chǎn)品 IP 發(fā)展報告》，頭部游戲 IP 運營最常見的形式有線下活動、衍生品、實體聯(lián)名和音樂，68.8% 的玩家會關(guān)注游戲的衍生品，且 68.1% 的玩家愿意對衍生品付費。

但對公司而言，衍生品開發(fā)，特別是自營衍生品顯然沒那么簡單。

2024 年 9 月，《黑神話 · 悟空》就曾針對非授權(quán)衍生品發(fā)布聲明，表示這些產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，品質(zhì)無法保證，官方會不定期公示非官方授權(quán)店鋪以提醒玩家。彼時游戲科學(xué)創(chuàng)始人、CEO 馮驥公開表示，公司人手有限，短期內(nèi)以游戲維護、更新本身為主，官方衍生品還在計劃中。

不過，計劃有跡可循?！逗谏裨?· 悟空》于 2024 年 11 月獲得英國著名游戲大獎 " 金搖桿 " 的最佳游戲和最佳視覺設(shè)計獎項，頒獎現(xiàn)場播放了馮驥出鏡的一段感謝視頻。在視頻中，他身穿印有游戲內(nèi) BOSS 金池的毛衣，引起了玩家討論。另外，馮驥還發(fā)布了關(guān)于獲獎的微博，指明 " 年底有驚喜 "。

對于《黑神話 · 悟空》的忠實粉絲來說，官方品牌衍生品的誕生確實是不小的驚喜，玩家亦以真金白銀來支持。以黑神話天貓官方旗艦店為例，截至 2025 年 2 月 5 日，店內(nèi)熱門款玩偶超過 1 萬人付款，4 款服飾付款人數(shù)均超過 1000 人，包括馮驥同款的金池毛衣。粗略估算，該店鋪 GMV 超過 390 萬元。黑神話京東官方旗艦店亦有不少商品評論超過 1000 條。

02 頻頻引爭議

玩家選擇有官方授權(quán)的正版產(chǎn)品，還是非授權(quán)的盜版產(chǎn)品，其實取決于產(chǎn)品質(zhì)量本身。

實體版《影神圖》就是如此?！队吧駡D》是《黑神話 · 悟空》中記錄各類精怪的圖文內(nèi)容，游戲上線時就因畫風(fēng)復(fù)古、故事細節(jié)豐富而深受玩家好評，很快就有不少非授權(quán)商家截取游戲內(nèi)容自行印制實體版本來售賣。

2025 年 1 月，中信出版社與游戲科學(xué)合作的官方授權(quán)版《影神圖》實體書相關(guān)信息流出，其裝幀、排版、紙張均與游戲呈現(xiàn)的質(zhì)感不同，引發(fā)了大量玩家不滿。特別是實體的白色書頁，玩家認為失去了游戲中泛黃古書紙張的韻味。許多玩家在社交媒體上吐槽，售價超過 140 元的實體版看起來比不上電商平臺上售價 20 元左右的自印版。

官方未對玩家反饋視而不見。

在馮驥的微博中，有玩家評論 "《影視圖》可以回爐重造嗎 "，并寫道 " 不用回復(fù)我，你看到就夠了 "，而馮驥特地回復(fù) " 我看到了，我也回復(fù)了 "。此后，有玩家發(fā)現(xiàn)，游戲科學(xué)聯(lián)合創(chuàng)始人、《黑神話 · 悟空》美術(shù)總監(jiān)楊奇把微博個性簽名改成了 " 不如我自己來 "。這句話是游戲中 BOSS 黃眉的經(jīng)典臺詞，原話為 " 信什么狗屁如來，不如我自己來 "。有玩家認為，楊奇是在隱晦地對某些聯(lián)名方表示不滿，且宣告會推出官方衍生品。

相較于授權(quán)，官方自己設(shè)計和生產(chǎn)顯然更 " 重 "，但游戲科學(xué)對此極富信心。" 黑神話 BLACKMYTH" 的品牌介紹中明確寫道，該品牌由游戲科學(xué)百分百自主出品，游戲科學(xué)全程負責(zé)設(shè)計與監(jiān)督生產(chǎn)。

新的爭議由此而來。

價格是引發(fā)爭議的原因之一，比如售價 499 元的織毯、售價 168 元的帆布袋、售價 39 元的襪子等，還有小號 78 元、大號 168 元的毛絨玩偶。有到名創(chuàng)優(yōu)品線下店瀏覽的玩家評價，《黑神話 · 悟空》衍生品是名創(chuàng)優(yōu)品平時款式價格的兩倍。

比溢價更難讓粉絲接受的是品控問題。

從社交媒體上的內(nèi)容看，用戶對黑神話品控的不滿主要集中在毛絨玩偶品類，特別是豬八戒的毛絨玩偶。小紅書用戶 " 傀儡 " 還特地總結(jié)了八戒購買攻略，提醒線下購買的玩家記得檢查玩偶眼睛有沒有歪、牙齒會不會亂翻、耳朵的毛是否均勻流暢。線上購買的玩家則像 " 開盲盒 "，有人拿到玩偶后大失所望，表示 " 翻車 "。

被玩家質(zhì)疑品控的不止黑神話，《原神》衍生品亦有類似情況。比如 2024 年 12 月，有不少小紅書用戶發(fā)布筆記，稱自己在官方旗艦店購買的魈鳥玩偶品控很差，評論區(qū)也有相當數(shù)量用戶響應(yīng)。用戶們普遍反映的問題是原本玩偶應(yīng)該呈飽滿圓形，到手卻 " 圓臉變尖臉 "，形態(tài)不對，充棉量不足，有的走線處還露出了線頭。

內(nèi)容方于衍生品開放上缺乏經(jīng)驗，又沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，授權(quán)或聯(lián)名都有 " 翻車 " 風(fēng)險，遑論自營。像《黑神話 · 悟空》這樣短期內(nèi)曝光量、粉絲量驟增的 IP 更是如此。

電影《流浪地球》情況相似。《流浪地球》有開國內(nèi)科幻電影先河之稱，先后兩部電影票房均超過 40 億元。2023 年 1 月，因《流浪地球 2》熱映，負責(zé)相關(guān)衍生品制作的 " 賽凡科幻空間 " 眾籌金額超過 1.1 億元，有 51 萬粉絲參與眾籌。

2023 年 3 月，賽凡發(fā)布衍生品 " 數(shù)字生命卡 " 樣品照片，粉絲們發(fā)現(xiàn)其質(zhì)感和材質(zhì)與眾籌時公布的相去甚遠。大家斥之為 " 偷工減料 "，要求退款。很快，《流浪地球》導(dǎo)演郭帆發(fā)布微博，支持網(wǎng)友，要求賽凡端正態(tài)度，好好整改。

在郭帆發(fā)聲后，賽凡表示將重新制作符合眾籌時公布材質(zhì)的產(chǎn)品，將已經(jīng)生產(chǎn)的幾萬套產(chǎn)品報廢，損失自行承擔(dān)。賽凡的聲明暫時平息了爭議。2023 年 5 月開始，陸續(xù)拿到產(chǎn)品的粉絲紛紛在社交媒體上曬圖 " 吐槽 "，表示到手的產(chǎn)品瑕疵仍然很多，感覺自己被 " 割韭菜 " 了。

03 品牌路尚遠

粉絲基于對內(nèi)容的情感購買衍生品，出現(xiàn)問題時必然容易將之歸咎于內(nèi)容方。

在《黑神話 · 悟空》發(fā)售時，社交媒體上鮮有對其價格的負面評論，大量玩家覺得最低 268 元的售價十分 " 良心 "，物超所值。但隨著 2025 年 1 月一系列衍生品發(fā)布，質(zhì)疑游戲科學(xué) " 割韭菜 " 的聲量也越來越大。

需要說明的是，如果單比營收，以自營品牌做衍生品頗有 " 吃力不討好 " 的意味。據(jù)數(shù)據(jù)平臺 VG Insights 數(shù)據(jù)，2024 年《黑神話 · 悟空》僅在 Steam 平臺上就售出超過 2320 萬套，收入超過 11 億美元，約合人民幣 80 億元。而衍生品收入 1 年內(nèi)都很可能無法達到這個數(shù)字的十分之一。

《黑神話 · 悟空》是買斷制單機游戲，不像前述《原神》《光與夜之戀》等長期運營手游，需要借由衍生品來持續(xù)加深用戶粘性。而且，《原神》《光與夜之戀》等衍生品大多是二次元文化中的 " 谷子 "，即被稱作 " 吧唧 " 的徽章、被稱作 " 流麻 " 的亞克力流沙制品等，設(shè)計和生產(chǎn)相對簡單。

這不免使一些玩家感到割裂。

在黑神話電商平臺旗艦店購買了超過 500 元衍生品的玩家小沈就有這種感覺。小沈?qū)？素斀?jīng)表示，他一眼就看中了襪子套裝，因為封面和襪子本身的設(shè)計都很 " 好玩 "：襪子選取了游戲中某些 BOSS 的特質(zhì)，比如狼妖靈虛子的眼睛；封面則是蜈蚣精百眼魔君穿著售賣的各式襪子，既有游戲元素，又玩了年輕人用 " 蜈蚣腳 " 形容鞋襪多的梗。但購物袋的設(shè)計卻讓小沈覺得 " 丑 "，" 感覺沒用心 "。

按照官宣內(nèi)容，黑神話希望能夠成為 " 有品質(zhì)也有品味的玩家生活品牌 "，長期而言會有更多原創(chuàng)設(shè)計。因此，該品牌以生活化實用產(chǎn)品為主，比如衣服、襪子、毯子、包袋等，僅有一套徽章而沒有冰箱貼、流麻、盲盒等常見文創(chuàng)品類。涉足全然不同的領(lǐng)域，經(jīng)驗顯然無法直接遷移，即便美術(shù)只是從游戲設(shè)計發(fā)展到工業(yè)設(shè)計。

這種品牌探索在國內(nèi)游戲領(lǐng)域暫無借鑒。

二次元文化形成了固定圈層，吧唧、流麻的生產(chǎn)成本不高，流程并不復(fù)雜，愛好者甚至可以自制吧唧。所以，《原神》《戀與深空》等游戲的情況與《黑神話 · 悟空》不一樣。盡管實質(zhì)上都屬于 " 泛二次元 "，但《黑神話 · 悟空》的很多玩家只認為自己是 " 黑猴粉 "，而非二次元受眾。

將游戲與實用類衍生品結(jié)合得較好的是網(wǎng)易的《蛋仔派對》，該 IP 周邊產(chǎn)品除了盲盒、毛絨玩具外，還有服裝、水杯等。但網(wǎng)易本身擁有自營電商品牌 " 網(wǎng)易嚴選 "，對供應(yīng)鏈有一定掌控力，游戲科學(xué)短期內(nèi)難以比擬。而且《蛋仔派對》的衍生品同樣基于游戲，并未單獨成為品牌。

游戲領(lǐng)域想 " 出圈 " 的，不止黑神話。2024 年 12 月，《戀與深空》也單獨成立了潮玩品牌 Twinkle Fair，目前產(chǎn)品以毛絨玩偶為主。據(jù)官宣資料，Twinkle Fair 的產(chǎn)品與價格體系均獨立于該游戲官方衍生品。不少網(wǎng)友認為此舉有朝海外高端玩具品牌 Jellycat 看齊的意味。

無論獨立與否，一切離不開玩家熱愛。前述《黑神話 · 悟空》INART 實體手辦，盡管官方聲明首批發(fā)貨時間為 2025 年第四季度，但目前天貓旗艦店預(yù)訂量已經(jīng)超過了 6000 套。這在高售價的手辦領(lǐng)域頗為罕見。

就像《黑神話 · 悟空》游戲本身的 " 破圈 " 一樣，游戲科學(xué)希望讓子品牌也走得更寬、更遠，具有更廣泛的影響力。致力于打破游戲與現(xiàn)實間的界限絕非易事，前方道路仍然漫長。而黑神話們到底能走多久，最終還是用戶說了算。