作為初代微商，王宏霞朋友圈至今還保留著 2016 年她與瑪莎拉蒂吉博力的合影。但她和那輛車(chē)的交集只有短短半個(gè)小時(shí)。" 那是去廣州參加品牌的表彰大會(huì)后，和幾個(gè)團(tuán)隊(duì)伙伴一起租車(chē)拍的，和現(xiàn)在的名媛拼單一樣。"
在那個(gè)遍地微商的時(shí)代，賣(mài)斷貨的聊天記錄可以造假，月入百萬(wàn)空口無(wú)憑，必須有輛豪車(chē)作信任背書(shū)，才好拉人頭，發(fā)展代理。
也正因如此，瑪莎拉蒂、賓利和保時(shí)捷，一度成為微商最?lèi)?ài)豪車(chē)。其中，瑪莎拉蒂又因顏值更受女性喜愛(ài)，且價(jià)格適中——入門(mén)版車(chē)型售價(jià) 70-80 萬(wàn)元，可信度高，成為最受微商熱捧的品牌。
2016 年，一位賣(mài)膏藥的微商倪海杉豪擲 800 萬(wàn)元，一次性買(mǎi)了 11 輛瑪莎拉蒂獎(jiǎng)勵(lì)給代理商和員工。這件事在當(dāng)時(shí)被媒體報(bào)道，獲得了不少關(guān)注，更加深了微商與瑪莎拉蒂的聯(lián)姻關(guān)系。
但能買(mǎi)得起瑪莎拉蒂的微商還是少數(shù)，" 喜提瑪莎拉蒂 " 之所以在朋友圈泛濫，離不開(kāi)便宜的租車(chē)價(jià)格和經(jīng)銷(xiāo)商的配合。
比起同級(jí)別豪華車(chē) 5000 元以上的日租價(jià)，瑪莎拉蒂的租車(chē)價(jià)格親民得多。一些瑪莎拉蒂的 4S 店里，甚至公開(kāi)貼出了 " 歡迎網(wǎng)紅和微商拍照，一次收費(fèi) 200 元 " 的告示。如果把價(jià)碼提高到 2000 元，還能獲得 4S 店提供的全套提車(chē)儀式。鮮花、氣球、新的車(chē)衣、兩側(cè)還有員工放禮炮慶?！?/p>
寶媽田雪也曾是一家護(hù)膚品品牌的微商，入職培訓(xùn)的第一課就是陪著自己的 " 領(lǐng)導(dǎo) " 一起去 4S 店 " 提車(chē) "，" 所謂培訓(xùn)就是教你如何立人設(shè)，如何包裝自己吸引下級(jí)代理。"
那些年，" 喜提瑪莎拉蒂 " 刷屏的背后，是微商們包裝人設(shè)的需要，也成為瑪莎拉蒂品牌知名度飆升的開(kāi)端。
2017 年是瑪莎拉蒂銷(xiāo)量的高光時(shí)刻，其中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá) 14,498 輛，同比增長(zhǎng)超過(guò) 18%，全球占比近 30%，中國(guó)成為瑪莎拉蒂全球最大市場(chǎng)。
除了被微商拋棄，瑪莎拉蒂也因品牌定位模糊、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足以及新能源轉(zhuǎn)型遲緩等，成為近幾年超豪華品牌陣營(yíng)中發(fā)展最差的一個(gè)。
如今，曾經(jīng)的跑車(chē)界皇后不僅淪落到月銷(xiāo) 38 臺(tái)的窘境，連價(jià)格也不再高貴。以 Grecale 格雷嘉為例，有經(jīng)銷(xiāo)商的報(bào)價(jià)已經(jīng)降至 50.08 萬(wàn)元起。
曾經(jīng)見(jiàn)證微商行業(yè)崛起和衰落的瑪莎拉蒂，在中國(guó)市場(chǎng)的黃金時(shí)代也一去不復(fù)返。
2012 年微信朋友圈功能正式上線(xiàn)，微商興起。王宏霞在朋友圈曬出瑪莎拉蒂的 2016 年，微商行業(yè)正處于快速發(fā)展期，從業(yè)人數(shù)突破千萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模接近 2000 億元。
在王宏霞的印象中，那是一個(gè)人人都想搞錢(qián)，人人都能當(dāng)老板的時(shí)代。炫富包裝也成為微商們的基本操作，曾經(jīng)平凡的寶媽可以輕輕松松月入 30 萬(wàn)元，人手一輛瑪莎拉蒂更是圈子里的標(biāo)配，一夜暴富的故事吸引了一批又一批人 " 下海 "。
作為意大利超豪華汽車(chē)品牌之一，瑪莎拉蒂 2004 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)它并非知名度高的豪車(chē)。
瑪莎拉蒂之所以在一眾豪車(chē)中被微商盯上，是因?yàn)樗膬r(jià)格高得剛剛好，這大大增加了提車(chē)的真實(shí)度。瑪莎拉蒂屬于超豪華汽車(chē)品牌，入門(mén)版車(chē)型售價(jià) 70-80 萬(wàn)元，品牌價(jià)值高于 BBA，低于勞斯萊斯，奢華又不至于讓人覺(jué)得太假。
更重要的是，比起同級(jí)別豪華車(chē) 5000 元以上的日租價(jià)，瑪莎拉蒂的租車(chē)價(jià)格明顯親民得多。
" 那時(shí)候租一天才 2000 元。" 當(dāng)天，王宏霞一行 10 人先后把瑪莎拉蒂開(kāi)到廣州塔等多個(gè)地標(biāo)性建筑處合影，每個(gè)人還換上不同季節(jié)的衣服，在車(chē)內(nèi)車(chē)外拍了很多照片，留作備用素材。" 每個(gè)月發(fā)一兩條，豪車(chē)人設(shè)能一直立下去。"
王宏霞也從不擔(dān)心穿幫。" 喜提一套房子，不僅容易露餡，而且房產(chǎn)證造假涉嫌犯罪。提車(chē)就不怕穿幫了，可以說(shuō)車(chē)被人借走了，去保養(yǎng)維修了，就算是真要用，租一輛也不用太多錢(qián)。" 王宏霞解釋道。
微商們的 " 豪車(chē)炫富 " 甚至催生出一系列網(wǎng)絡(luò)黑灰產(chǎn)。最低只要花上 9.9 元，就能獲得一組豪車(chē)素材包，其中超跑的素材里，不僅按車(chē)型分類(lèi)，還有副駕、后排等不同角度。
" 還可以專(zhuān)門(mén)定制帶有買(mǎi)家聲音或動(dòng)態(tài)混入的視頻。" 田雪花了 200 元，不僅得到了自己開(kāi)瑪莎拉蒂的視頻，還有頭等艙和私人游艇等多個(gè)場(chǎng)景的素材包。
在微商群體的炒作下，瑪莎拉蒂一度風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)，成為了新興富裕階層彰顯財(cái)富與地位的符號(hào)。
2017 年，瑪莎拉蒂迎來(lái)了高光時(shí)刻，全球總銷(xiāo)量 4.87 萬(wàn)輛，中國(guó)區(qū)賣(mài)了 14498 輛，占比近三成。而且，當(dāng)時(shí)中國(guó)共有約 3 萬(wàn)名瑪莎拉蒂車(chē)主，其中女性占比高達(dá) 40%，遠(yuǎn)高于其他海外市場(chǎng)的 5%。
這其中，微商功不可沒(méi)。
銷(xiāo)量陷入萎靡的同時(shí)，瑪莎拉蒂旗下的車(chē)型售價(jià)也已不再堅(jiān)挺。在 2013 年以前，瑪莎拉蒂旗下入門(mén)版車(chē)型的售價(jià)就沒(méi)有低于 200 萬(wàn)的，到了 2016 年，價(jià)格大幅跳水，最低已跌破 80 萬(wàn)。
作為圈層社交的重要入場(chǎng)券，有錢(qián)人買(mǎi)豪車(chē)是為了彰顯身份地位，當(dāng)價(jià)格門(mén)檻降低，瑪莎拉蒂曾經(jīng)專(zhuān)屬的財(cái)富光環(huán)隨之黯淡。
就連在微商群體中，瑪莎拉蒂的地位也開(kāi)始下滑。
拋棄瑪莎拉蒂后，不少微商轉(zhuǎn)向保時(shí)捷和賓利。但不同于瑪莎拉蒂經(jīng)銷(xiāo)商的 " 寬容 "，蹭車(chē)拍照的微商卻遭到了保時(shí)捷 4S 店員工的驅(qū)趕。而比瑪莎拉蒂高出一倍以上的租金也勸退了不少微商。
" 最終還是奔馳大 G 扛下了所有。" 對(duì)于奔馳大 G 突然成了微商們的心頭好，王宏霞也摸不到頭腦，" 或者是開(kāi)奔馳大 G 的大哥比較好說(shuō)話(huà)，好蹭車(chē)吧。"
與此同時(shí)，捧紅瑪莎拉蒂的微商也逐漸勢(shì)微。2019，伴隨著國(guó)家相關(guān)政策對(duì)三級(jí)分銷(xiāo)監(jiān)管力度加強(qiáng)，以及短視頻直播等新興電商模式的興起，微商的黃金時(shí)代結(jié)束了。
微商行業(yè)的教父教母紛紛從高處墜落。先是在網(wǎng)絡(luò)上被一些人稱(chēng)為 " 微商教父 " 的龔文祥在微博宣布破產(chǎn)，而后被奉為 " 微商教母 " 的張庭創(chuàng)辦的微商品牌 "TST 庭秘密 " 被曝出因涉嫌傳銷(xiāo)被立案。
一時(shí)間，微商品牌們紛紛忙著洗白，冠名各大衛(wèi)視的王牌綜藝節(jié)目，并且請(qǐng)來(lái)了一線(xiàn)明星坐鎮(zhèn)代言。
豪車(chē)也不再是微商們朋友圈的必備素材。" 消費(fèi)者早就對(duì)微商豪車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的套路審美疲勞了。綜藝 cut、明星素材、品牌故事……公司定期會(huì)給我們提供品牌動(dòng)態(tài)，作為我們朋友圈分發(fā)的素材。" 彼時(shí)，王宏霞代理的減肥藥品牌接連冠名了兩檔減肥瘦身綜藝，試圖洗白品牌的微商基因。
比起豪車(chē)炫富，更多微商在朋友圈大量分享自己的真實(shí)生活。" 讓朋友圈更像朋友圈，而不是殺熟圈。用戶(hù)更想看到我們的真實(shí)生活，每天都在做什么，產(chǎn)品是怎么選的，才更放心買(mǎi)東西。" 王宏霞表示。
不過(guò)，對(duì)于絕大多數(shù)微商品牌而言，黯然退場(chǎng)是它們最終的宿命。
田雪代理的微商品牌倒在了 2021 年冬天，留給她的只有一輩子都用不完的面膜，清醒后的田雪也是那個(gè)時(shí)候離開(kāi)微商行業(yè)的。" 三個(gè)月提瑪莎拉蒂？我干了三年，賺得錢(qián)不夠買(mǎi)瑪莎拉蒂一個(gè)輪子的。"
與微商衰落形成鮮明對(duì)照的是，一個(gè)個(gè)快速崛起的直播間正在創(chuàng)造新的財(cái)富神話(huà)。
勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼、賓利、保時(shí)捷、奔馳 G63、邁凱倫塞納、阿斯頓馬丁……越來(lái)越多豪車(chē)紛紛成了新一代直播帶貨網(wǎng)紅們的座駕，瑪莎拉蒂的存在感越來(lái)越弱。
2001 年，中國(guó)正式加入 WTO（世界貿(mào)易組織），國(guó)內(nèi)龐大的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)猶如一塊誘人的蛋糕，吸引著全球各大車(chē)企。幾乎在同一時(shí)間，以高端、奢華著稱(chēng)的超豪華汽車(chē)品牌也紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，瑪莎拉蒂也于 2004 年開(kāi)啟了入華征程。
這些超豪華品牌真正在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)是在 2010 年左右。中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，高凈值人群數(shù)量不斷增加，新富裕階層的誕生，為超豪華汽車(chē)的銷(xiāo)量爆發(fā)提供了土壤。
瑪莎拉蒂卻成為超豪華品牌陣營(yíng)中第一個(gè)掉隊(duì)的品牌。2018 年，瑪莎拉蒂銷(xiāo)量下滑的同時(shí)，法拉利、蘭博基尼、蘭博基尼、阿斯頓 · 馬丁等其他超跑品牌在中國(guó)市場(chǎng)瘋狂飆漲。
作為全球知名的超豪華汽車(chē)品牌，瑪莎拉蒂有著 100 多年的歷史，曾以其意大利血統(tǒng)、優(yōu)雅設(shè)計(jì)和澎湃性能著稱(chēng)。然而，近年來(lái)其品牌定位逐漸模糊，既未能像法拉利、蘭博基尼那樣堅(jiān)守極致性能與奢華，也未能在豪華舒適性上與賓利、勞斯萊斯抗衡。
菲亞特克萊斯勒集團(tuán)首席執(zhí)行官曾公開(kāi)承認(rèn)，瑪莎拉蒂的錯(cuò)誤，在于其領(lǐng)導(dǎo)者將其視為 " 大眾市場(chǎng)品牌 "，而瑪莎拉蒂實(shí)際上是一個(gè)奢侈品牌。
這從其產(chǎn)品定價(jià)便可了解。在 2013 年以前，瑪莎拉蒂旗下入門(mén)版車(chē)型的售價(jià)均超過(guò)了 200 萬(wàn)元。2013 年，隨著新總裁的上市，瑪莎拉蒂的入門(mén)車(chē)型價(jià)格被拉低到了 142.15 萬(wàn)元；同年上市的 Ghibli 吉博力，則進(jìn)一步把門(mén)檻降低為 89.8 萬(wàn)元，跌破百萬(wàn)元大關(guān)。時(shí)至今日，瑪莎拉蒂的入門(mén)車(chē)型 Grecale 格雷嘉的售價(jià)已經(jīng)下調(diào)至 50 萬(wàn)元。
實(shí)際上在超跑領(lǐng)域，推出低價(jià)車(chē)型以提振銷(xiāo)量的做法并不罕見(jiàn)，保時(shí)捷也曾依靠售價(jià)百萬(wàn)元左右的卡宴車(chē)型擺脫危機(jī)，勞斯萊斯、賓利、阿斯頓 · 馬丁在內(nèi)的一眾超豪華車(chē)也都紛紛推出價(jià)格門(mén)檻更低的 SUV 車(chē)型。
但瑪莎拉蒂的做法卻是在推出低價(jià)車(chē)型后，停產(chǎn)了售價(jià)更高的旗艦車(chē)型?，斏?GrandTurismo、GranCabrio 兩款旗艦車(chē)型先后在 2014、2015 年先后停產(chǎn)，之后瑪莎拉蒂不再有售價(jià)超過(guò) 200 萬(wàn)元的車(chē)型。瑪莎拉蒂北美 CEO Al Gardner 曾表示，目前瑪莎拉蒂在全球范圍內(nèi)銷(xiāo)量下滑，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品陣容以及車(chē)型多樣性上較為薄弱。
除此以外，瑪莎拉蒂產(chǎn)品少、換代慢，長(zhǎng)期只有 Ghibli、Levante 和 Quattroporte 總裁 3 款在售車(chē)型，隔壁的保時(shí)捷則動(dòng)不動(dòng) "27 款車(chē)系、9 款在售 "，產(chǎn)品更新甩瑪莎拉蒂一大截。
電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的浪潮也打了這些超豪華品牌們一個(gè)措手不及。直到 2021 年，瑪莎拉蒂才推出新能源車(chē)型，但其首款純電動(dòng)車(chē)型瑪莎拉蒂 Ghibli 插電混動(dòng)版由于技術(shù)表現(xiàn)平平、續(xù)航里程不夠突出，導(dǎo)致市場(chǎng)反響冷淡。
瑪莎拉蒂也在積極尋求變革，推出新的車(chē)型，調(diào)整定價(jià)等策略，甚至更換高管。但從目前的情況來(lái)看效果并不明顯。
長(zhǎng)此以往，拋棄瑪莎拉蒂的不止是微商，還有錢(qián)袋子越捂越緊的有錢(qián)人。
