* 本文原創(chuàng)發(fā)布于差評(píng)孵化的商業(yè)財(cái)經(jīng)類(lèi)帳號(hào) " 知危 "

家電補(bǔ)貼，是最近幾個(gè)月橫貫在所有國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中的一個(gè)詞，似乎每次遇到國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況面臨較大壓力時(shí)，家電補(bǔ)貼都會(huì)強(qiáng)勢(shì)上線(xiàn)。

它就像一個(gè)終極版本答案一樣，每次都能以 " 英雄登場(chǎng) " 的姿態(tài)為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)一絲熱浪，并且這絲熱浪對(duì)于個(gè)體來(lái)講是具有極強(qiáng)感知的。比如知危編輯部所接觸的某品牌家電銷(xiāo)售，已經(jīng)幾個(gè)月不發(fā)朋友圈了，當(dāng)我們問(wèn)他為什么會(huì)這樣時(shí)，他回答道：

忙不過(guò)來(lái)，根本忙不過(guò)來(lái)，不需要發(fā)朋友圈獲客。

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，今年 12 月新鮮的社會(huì)消費(fèi)品零售總額主要數(shù)據(jù)里，家用電器和音響器材類(lèi)的零售額月度增長(zhǎng)高達(dá) 39.3%，2024 年則同比增長(zhǎng) 12.3%，總銷(xiāo)售額已經(jīng)突破 10370 億元，已經(jīng)刷新了有史以來(lái)的全年歷史紀(jì)錄。

這里還要強(qiáng)調(diào)一下，這輪家電補(bǔ)貼政策 8 月份才正式開(kāi)始，所以這增長(zhǎng)直接拉滿(mǎn)了。

實(shí)際上，這不是中國(guó)第一次實(shí)行全國(guó)規(guī)模的家電補(bǔ)貼政策。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，直接刺激消費(fèi)的政策有很多，比如減稅，或者直接發(fā)放購(gòu)物券，為什么我們獨(dú)愛(ài)家電補(bǔ)貼？

時(shí)間回到 2007 年，中國(guó)上一輪家電補(bǔ)貼政策的初始年份，這一輪政策一直延續(xù)到 2013 年，老百姓熟知的名字叫 " 家電下鄉(xiāng) "，它中間還穿插了 2009 — 2011 年同時(shí)實(shí)施的 " 節(jié)能惠民 " 和 " 以舊換新 " 活動(dòng)，以及 2012 — 2013 年的 " 新節(jié)能惠民 " 政策。

2007 年，是美國(guó)次貸危機(jī)爆發(fā)的年份，并在年底迅速形成席卷全球的金融危機(jī)。彼時(shí)家電產(chǎn)品是中國(guó)貿(mào)易順差的重要來(lái)源之一，全球范圍內(nèi)的消費(fèi)疲軟使中國(guó)的家電產(chǎn)業(yè)一時(shí)間產(chǎn)能過(guò)剩，一年后，僅空調(diào)的產(chǎn)量就從 20% 左右的年高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)，美的，格力，海爾這幾家巨頭開(kāi)始開(kāi)源節(jié)流，勒緊褲腰帶生存。

此時(shí)，擴(kuò)大家電內(nèi)需就成了解決過(guò)度依賴(lài)出口的辦法，但政府沒(méi)有不顧效果的盲目補(bǔ)貼，當(dāng)時(shí)城鎮(zhèn)居民大家電擁有量已經(jīng)趨于飽和，比如每百戶(hù)城鎮(zhèn)居民擁有彩電 137.79 臺(tái)、洗衣機(jī) 96.77 臺(tái)、電冰箱 95.03 臺(tái)。而農(nóng)村居民除了彩電每百戶(hù)擁有 94.38 臺(tái)，洗衣機(jī)和冰箱則是很低的 45.94 和 26.12 臺(tái)，所以家電下鄉(xiāng)的消費(fèi)潛力很大。

畢竟是第一次這么干，政府先進(jìn)行了小規(guī)模試點(diǎn)，2008 年山東、河南、四川三省成了幸運(yùn)兒，年底時(shí)規(guī)模擴(kuò)展到 12 個(gè)省份，直到 2009 年初才開(kāi)始以全國(guó)推廣的方式運(yùn)行。

當(dāng)時(shí)有一個(gè)有趣的口號(hào)叫 " 家電下鄉(xiāng)搞四年，每種補(bǔ)貼百分之十三 "。而這 13%，正好是出口退稅的 13%，也就是說(shuō)，財(cái)政支出沒(méi)變，但是把出口的優(yōu)惠都給了農(nóng)民。

雖然當(dāng)時(shí)符合農(nóng)村戶(hù)口條件的人需要先購(gòu)買(mǎi)再申請(qǐng)補(bǔ)貼，并不方便，并且那個(gè)年代對(duì)于農(nóng)村家庭來(lái)說(shuō)，家電這樣的大件支出還存在較高的決策成本，但，家電企業(yè)們的參與積極性高漲。

2008 年家電下鄉(xiāng)，共 155 家企業(yè)參與競(jìng)標(biāo)，中標(biāo)的有 122 家，一年后，共有 365 家生產(chǎn)企業(yè)和 362 家銷(xiāo)售企業(yè)中標(biāo)，2009 年時(shí)又新增 178 家中標(biāo)企業(yè)，幾乎囊括了市面上所有叫得出名字的品牌，后來(lái)，松下、東芝、夏普這樣的外資品牌也開(kāi)始分到了 " 家電下鄉(xiāng) " 的羹。

這輪政策的直接結(jié)果就是家電賣(mài)爆了，當(dāng)時(shí)以微波爐為主的品牌格蘭仕，派生產(chǎn)一線(xiàn)的 5600 名工人奔赴農(nóng)村市場(chǎng)，用全員營(yíng)銷(xiāo)的方式，開(kāi)展了一千多場(chǎng)大篷車(chē)活動(dòng)，小車(chē)一開(kāi)，攤子一支，直接把產(chǎn)品帶到你面前，一時(shí)間，鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣場(chǎng)，農(nóng)村操場(chǎng)，到處都是微波爐。

沒(méi)錯(cuò)，除了銷(xiāo)量，這波政府主導(dǎo)的家電下鄉(xiāng)還直接打通和完善了農(nóng)村家電營(yíng)銷(xiāo)渠道。那幾年，奧克斯品牌的農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售占比近六成。

當(dāng)時(shí)整個(gè)家電行業(yè)為社會(huì)帶來(lái)的活力甚至溢出到了大陸之外，海峽對(duì)岸臺(tái)灣省的液晶屏幕面板廠(chǎng)友達(dá)、奇美電子因?yàn)榧译娤锣l(xiāng)帶來(lái)的龐大需求，紛紛宣布停止生產(chǎn)線(xiàn)員工的假期，讓他們?cè)谠?jié)前就回廠(chǎng)趕工。

等到了 2011 年，全國(guó)家電下鄉(xiāng)達(dá)到了一個(gè)高峰，所有產(chǎn)品共計(jì)賣(mài)了一億臺(tái)，其中冰箱的保有量猛增了 36%，有趣的是，一些觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)帶動(dòng)的冰箱銷(xiāo)售，甚至擠壓了一波火腿腸和罐頭廠(chǎng)的生存空間。

最終，2007 年到 2013 年，家電下鄉(xiāng)相關(guān)政策拉動(dòng)家電消費(fèi)約 7204 億元，測(cè)算杠桿率為 8.8，也就是說(shuō)，家電下鄉(xiāng)給整個(gè)國(guó)家的家電類(lèi)消費(fèi)帶來(lái)了近 9 倍的杠桿。

搞清楚了補(bǔ)貼政策的歷史淵源和效果，另一個(gè)問(wèn)題是，動(dòng)輒覆蓋全國(guó)的補(bǔ)貼，錢(qián)從哪兒來(lái)？

當(dāng)年的 " 家電下鄉(xiāng) " 補(bǔ)貼資金由中央財(cái)政承擔(dān) 80%，地方財(cái)政承擔(dān)剩余的 20%，對(duì)于新疆、內(nèi)蒙古、寧夏、西藏、廣西等 5 個(gè)少數(shù)民族自治區(qū)及 " 5.12 " 汶川地震 51 個(gè)重災(zāi)縣，家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼資金全部由中央財(cái)政全額承擔(dān)。補(bǔ)貼資金的發(fā)放采取年初預(yù)撥、下年清算的方式。

而這次，家電以舊換新補(bǔ)貼資金則是按照總體 9:1 的原則實(shí)行央地共擔(dān)，中央的出錢(qián)比例變得更多了。中央資金由國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部統(tǒng)籌安排了 3000 億元左右的超長(zhǎng)期特別國(guó)債，不會(huì)存在商家墊付的補(bǔ)貼無(wú)法兌現(xiàn)。另一個(gè)與 " 家電下鄉(xiāng) " 不同的點(diǎn)是，目前各地財(cái)政明確補(bǔ)貼的結(jié)算時(shí)間以月度為單位，對(duì)于商家資金賬期非常友好。

這里有人可能會(huì)問(wèn)，為什么不直接發(fā)錢(qián)？這樣豈不是更直接高效？

家電下鄉(xiāng)同期的 2008 年，美國(guó)通過(guò)了一項(xiàng) 1680 億美元的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃，主要是針對(duì)不同類(lèi)型的居民有 300 到 1200 美元不等的退稅，但是對(duì)于這次刺激政策效果到底如何，業(yè)界有著截然不同的看法。

實(shí)際上這蘊(yùn)含著復(fù)雜的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)邏輯，并且和國(guó)情，社會(huì)文化等息息相關(guān)。首先，補(bǔ)貼政策的根本目的是刺激消費(fèi)，要花出去才能形成市場(chǎng)循環(huán)，但直接 " 發(fā)錢(qián) " 其實(shí)給予了民眾最大的支配權(quán)，這錢(qián)到底是存起來(lái)了，還是攢著以后再消費(fèi)，這都說(shuō)不定。

這也是美國(guó)學(xué)者對(duì) 08 年那次退稅補(bǔ)貼效果提出質(zhì)疑的一部分原因，他們發(fā)現(xiàn)，這次退稅政策只有五分之一的人會(huì)花掉退稅，其余的存了起來(lái)。

說(shuō)白了，補(bǔ)貼的根本目的不是政府完全買(mǎi)單兜底消費(fèi)，而是刺激消費(fèi)，只有消費(fèi)增加才能帶動(dòng)生產(chǎn)，進(jìn)而帶動(dòng)投資，使就業(yè)得到改善，居民收入得到提高，最終促成消費(fèi)能力進(jìn)一步增強(qiáng)。這樣來(lái)看，錨定了特定品類(lèi)的家電補(bǔ)貼給社會(huì)撬起的杠桿遠(yuǎn)大于直接發(fā)錢(qián)。

而杠桿的另一頭，實(shí)際上是中國(guó)廣大的家電產(chǎn)業(yè)鏈上下游的無(wú)數(shù)企業(yè)和背后的工人。

除了冰箱、洗衣機(jī)、電視、空調(diào)、熱水器等這些傳統(tǒng)的 " 國(guó)補(bǔ) " 大類(lèi)之外，今年不少地方政府選擇對(duì)補(bǔ)貼品類(lèi)進(jìn)行了擴(kuò)容，智能家電、3C 數(shù)碼、穿戴設(shè)備也被囊括其中，這些其實(shí)也是近年來(lái)投資和發(fā)展相對(duì)活躍的品類(lèi)。

和十年前家電補(bǔ)貼相比的一個(gè)顯著的區(qū)別是，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)和技術(shù)的完善，補(bǔ)貼的線(xiàn)上化使得補(bǔ)貼的使用頻率和效率大大提高。用戶(hù)從申請(qǐng)到挑選、下單的時(shí)間大大縮短，極大地減輕了政府部門(mén)的政策推廣壓力，再也不需要有走街串巷的大篷車(chē)了。8 月份才開(kāi)始的家電補(bǔ)貼銷(xiāo)售數(shù)據(jù)立竿見(jiàn)影的猛增也說(shuō)明了這點(diǎn)。

有近天貓側(cè)的人士向知危表示，受益于國(guó)補(bǔ)，天貓今年雙十一的數(shù)據(jù)非常好，" 去年都沒(méi)開(kāi)慶功會(huì)，但是今年開(kāi)了 "。京東也在三季度財(cái)報(bào)會(huì)上表示看好國(guó)補(bǔ)對(duì)四季度零售家電板塊潛力的釋放。而拼多多的則是在三季度財(cái)報(bào)會(huì)上表露了對(duì)沒(méi)有把握住政策的惋惜，CEO 趙佳臻表示：" 受限于第三方運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的能力局限，團(tuán)隊(duì)沒(méi)有充分把握好宏觀(guān)政策紅利，導(dǎo)致我們?yōu)榱司S持同樣商品的競(jìng)爭(zhēng)力，給出了遠(yuǎn)比其他同行高得多的成本。"

由于目前家電補(bǔ)貼還在進(jìn)行中，我們沒(méi)辦法計(jì)算最終的杠桿率，但是上海市的數(shù)據(jù)顯示，2024 年上海累計(jì)發(fā)放補(bǔ)貼金額達(dá) 18 億元，帶動(dòng)家電家居產(chǎn)品消費(fèi)額突破 120 億元。粗略估計(jì)，去年家電政策給上海家電市場(chǎng)帶來(lái)的杠桿率為 6.67 。當(dāng)然，上海的消費(fèi)水平是比較高的，放眼全國(guó)來(lái)看杠桿率未必有這么高，但終歸也是不會(huì)特別低的。

老百姓獲得了優(yōu)惠，行業(yè)獲得了擴(kuò)張，似乎是多贏的局面，但并不是所有的行業(yè)者都絕對(duì)贊同這樣的補(bǔ)貼。在當(dāng)年那場(chǎng)家電行業(yè)的 " 造富運(yùn)動(dòng) " 中，似乎所有企業(yè)都獲得了紅利，但又不是這樣。在 2013 年家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策正式落幕時(shí)，行業(yè)時(shí)常有聲音請(qǐng)求恢復(fù)補(bǔ)貼，但一些頭部企業(yè)則呼吁 " 停止補(bǔ)貼 "。

2014 年 7 月，在國(guó)務(wù)院經(jīng)濟(jì)形勢(shì)座談會(huì)上，格力電器董事長(zhǎng)董明珠應(yīng)邀發(fā)言表示，" 總理，我們不需要國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策扶持 "。董明珠擔(dān)憂(yōu)的點(diǎn)在于：政策加持下的市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)失真的情況，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法充分。

這就要提到家電補(bǔ)貼在完成穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)和促進(jìn)就業(yè)任務(wù)后帶來(lái)的副產(chǎn)品：市場(chǎng)對(duì)補(bǔ)貼政策的 " 依賴(lài)癥 "。

作為市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一，家電行業(yè)過(guò)去十年經(jīng)歷了激烈的優(yōu)勝劣汰，現(xiàn)在或許會(huì)因補(bǔ)貼出現(xiàn)優(yōu)勝劣不汰的情況。

要知道，當(dāng)年家電下鄉(xiāng)時(shí)期的冰箱、洗衣機(jī)品牌有上百家，補(bǔ)貼停止后，很多品牌到現(xiàn)在已經(jīng)隨風(fēng)飄散了。

讓那些競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的企業(yè)平穩(wěn)、逐步的走向消亡而不是一股腦死在寒冬，也是考驗(yàn)補(bǔ)貼政策的一個(gè)維度。

此時(shí)，拉長(zhǎng)補(bǔ)貼的節(jié)奏并在補(bǔ)貼期間對(duì)企業(yè)進(jìn)行某種程度的篩選，就成為了一個(gè)不錯(cuò)的選擇，同時(shí)，警惕和打擊一些 " 騙補(bǔ) "、" 套補(bǔ) "、" 先漲價(jià)后優(yōu)惠 " 的違法行為，也成了當(dāng)務(wù)之急。價(jià)格日常變動(dòng)固然合理，但是利用技術(shù)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品異常調(diào)價(jià)并不是難事，尤其是對(duì)于一起享受?chē)?guó)補(bǔ)紅利的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)。

12 月 9 日，中央政治局召開(kāi)會(huì)議提出 2025 年要實(shí)施更加積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策，而新的家電以舊換新補(bǔ)貼政策也已經(jīng)出臺(tái)，其中買(mǎi)手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品每件最高補(bǔ) 500 元，買(mǎi) 12 類(lèi)家電產(chǎn)品每件最高補(bǔ) 2000 元，各地會(huì)有細(xì)則推出，1 月 20 號(hào)起全國(guó)實(shí)施 。

補(bǔ)貼時(shí)間的拉長(zhǎng)是顯而易的，但如何在補(bǔ)貼內(nèi)就進(jìn)行優(yōu)勝劣汰淘汰落后的企業(yè)呢？

不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，這一輪家電補(bǔ)貼中，很多大家電品類(lèi)都僅有符合一級(jí)能效的產(chǎn)品才能參與補(bǔ)貼，而十年前的那一輪家電下鄉(xiāng)，補(bǔ)貼對(duì)能效的要求為一級(jí)、二級(jí)均可。

也就是說(shuō)，那些生產(chǎn)落后產(chǎn)品的落后企業(yè)，是不會(huì)因?yàn)檠a(bǔ)貼而受益的。

總得來(lái)講，家電補(bǔ)貼給國(guó)內(nèi)的消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)加上了一個(gè)倍數(shù)不低的杠桿，又同時(shí)給整個(gè)行業(yè)加了一個(gè)著陸的緩沖墊，最后還完成了落后產(chǎn)能的淘汰。

雖然補(bǔ)貼不能盡數(shù)挽救所有的企業(yè)，市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰是不可違背的鐵律，但正如一位 " 卷生卷死 " 從跨境又回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的家電從業(yè)者對(duì)知危編輯部表示的那樣：

" 最困難的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去了，不會(huì)更糟了，先挺過(guò)這段時(shí)間再說(shuō)。"

撰文：Rick