自主品牌將趁虛而入？

撰文：許濤

2024 年的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)上流傳出了一個(gè)說法，說是「再不努力就只能買 BBA 了」。自主品牌的快速發(fā)展，帶來了不少國產(chǎn)高端車型，這些車確確實(shí)實(shí)給傳統(tǒng)豪華品牌帶來了一些沖擊。

2025 年開年，各大廠商都發(fā)布了自家年度銷量成績，作為豪華品牌三巨頭的寶馬、奔馳以及奧迪，2024 年在中國乃止全球市場的銷量均有所下滑。

寶馬下滑最多但仍是銷冠

根據(jù)寶馬官方公布的數(shù)據(jù)可以看到，在 2024 年他們在中國市場共交付714,530 輛BMW 和 MINI 品牌汽車，同時(shí)也讓寶馬集團(tuán)蟬聯(lián)中國豪華乘用車年度銷量第一名。

但與 2023 年度相比，寶馬集團(tuán)在中國市場的銷量同比下滑了 13.4%，這也使其成為中國市場傳統(tǒng)豪華品牌三巨頭中，銷量下滑幅度最大的一家。

而放眼全球市場，寶馬集團(tuán)的日子也不好過，由于在中國市場受阻，導(dǎo)致其全球總銷量也同比下滑 4%，2024年全球總銷量為 2,450,804 輛。

具體到各個(gè)地區(qū)，可以看到歐洲市場全年銷量 947,235 輛，同比增長 0.6%；亞洲市場全年銷量 960,951 輛，同比下降 10.2%；美洲全年銷量 480,994 輛，同比增長 0.2%。

當(dāng)然了，從寶馬集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)中也能看到不少好消息。

BMW 和 MINI 品牌純電車型 2024 年在中國銷量同比增長 7.7%，寶馬集團(tuán)在中國市場累計(jì)交付的新能源車已超過 40 萬輛。而全球市場中，寶馬集團(tuán)的純電車型銷量更是同比增長了 13.5%。

編輯點(diǎn)評：目前的寶馬，正在逐漸度過電氣化轉(zhuǎn)型的陣痛期。

奔馳下滑最少

三巨頭中下滑最明顯的是寶馬，那下滑最少的是誰呢？答案是梅賽德斯 - 奔馳。

根據(jù)梅賽德斯 - 奔馳公布的數(shù)據(jù)，2024 年他們在中國市場向客戶交付了超 71.4 萬輛新車，包含梅賽德斯 - 奔馳乘用車及輕型商務(wù)車。其中奔馳乘用車在中國市場的年度總銷量為 683,600 輛，同比下滑 7%。

放眼世界各個(gè)地區(qū)，奔馳的乘用車在歐洲的汽車銷量為 641,800 輛，同比下降了 3%；在亞洲市場銷量為 892,100 輛，同比下降 7%；在北美洲的汽車銷量則同比增長 8% 到了 365,400 輛，其中在美國的汽車銷量更是同比了增長 9%，達(dá)到了 324,500 輛。

奔馳的 2024 全球總銷量則為 2,389,000 輛，同比下滑 4%。其中乘用車總銷量為 1,983,400 輛，同比下滑 3%。

雖然奔馳是三巨頭中總銷量下滑比例最少的一家，但是從官方公布的數(shù)據(jù)上，我們看到了一個(gè)較為嚴(yán)峻的問題，那就是奔馳的新能源車型銷量下滑明顯。

在 2024 年，奔馳的純電車型共賣出 185,100 輛，同比下滑 23%。不可否認(rèn)，奔馳的純電車型其實(shí)產(chǎn)品力十分優(yōu)秀，同時(shí)他們也采取了「以價(jià)換量」的策略，但始終沒有一款像寶馬 i3 那樣能打開下沉市場的車型。

所以我們可以發(fā)現(xiàn)，在去年奔馳的純電車型并沒有太多聲量。

在 2021 年的時(shí)候，奔馳曾宣布計(jì)劃至 2025 年，插電混動(dòng)和純電車型銷量占比達(dá)到 50%，2030 年前新車銷售基本轉(zhuǎn)型為純電動(dòng)車型。但到了 2023 年，他們就把新能源車型銷量占比達(dá) 50% 的目標(biāo)推遲到 2030 年。

同時(shí)，在不具備條件的市場，梅賽德斯 - 奔馳將繼續(xù)帶來電動(dòng)化的內(nèi)燃機(jī)車型。雖然說奔馳的大方向仍然順應(yīng)了潮流，也為全面電動(dòng)化轉(zhuǎn)型做好了準(zhǔn)備?？伤麄円脖仨毧紤]現(xiàn)實(shí)問題，提供消費(fèi)者所需要的車型，才是生存之道。

編輯點(diǎn)評：消費(fèi)者喜聞樂見的產(chǎn)品，才是好產(chǎn)品。

逐漸落后的奧迪

最后是目前 BBA 中存在感可能是最低的奧迪，他們 2024 年在中國市場共銷售 649,434 輛新車，同比下滑 10.9%。其中，一汽奧迪全年累計(jì)整車銷量達(dá) 611,088 輛，上汽奧迪累計(jì)銷量則為 43,220 輛。

雖然在三巨頭之中，奧迪在中國市場中的下滑幅度并非最大，但放眼全球市場奧迪確實(shí)是在逐漸落后。

2024 年奧迪品牌在全球共交付 1,671,218 輛新車，同比下滑 11.8%，這不僅使得他們的銷量數(shù)據(jù)是三巨頭中最少的，同時(shí)下滑幅度也是最大的。

除了中國市場外，奧迪在德國交付了 198,342 輛汽車，同比下降了 21.3%；北美交付量則為 240,771 輛，同比下降 13%；歐洲市場（不含德國）的交付量為 466,209 輛，同比下降 5.9%；在海外以及新興市場，銷量為 116,462 輛，下降 18.2% 。

但好消息在于，奧迪的電氣化轉(zhuǎn)型正在穩(wěn)步前進(jìn)，2024 年在全球交付了超過 164,000 輛純電動(dòng)汽車，同比下滑「僅為」8%。和總體的趨勢相比，奧迪的新能源車型取得的成績我認(rèn)為已經(jīng)算是很不錯(cuò)了。

而且根據(jù)他們的新車節(jié)奏來看，我認(rèn)為奧迪還有機(jī)會(huì)在 2025 年迎來逆轉(zhuǎn)。他們使用了新的車輛命名方式，單數(shù)代表燃油車，雙數(shù)則代表新能源車，并且陸續(xù)發(fā)布了數(shù)款換代車型。其中包括即將跟大家見面的新款?yuàn)W迪 A5 以及新款?yuàn)W迪 A6，最起碼我認(rèn)為它們有著不錯(cuò)的聲量。

編輯點(diǎn)評：奧迪仍然有機(jī)會(huì)逆風(fēng)翻盤。

寫在最后

回到文章開頭所說的「再不努力就只能買 BBA 了」，我認(rèn)為更多只是一種玩笑話，豪華品牌銷量下滑是一件再正常不過的事情。

一方面，在經(jīng)濟(jì)下行的情況下，對于豪華車型這種「高檔奢侈品」的需求自然會(huì)有所收縮；另一方面，自主品牌想要完全取代 BBA，短期內(nèi)也暫時(shí)無法實(shí)現(xiàn)。

確實(shí)，自主品牌以及部分新勢力車企的快速發(fā)展，侵占了許多傳統(tǒng)車企的市場。但仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，自主品牌影響到的更多是 BBA 的入門車型，例如大家熟知的「34C」。

而目前市場上主流的自主品牌豪華車型，面向的對手也只是「56E」這一級別，并且所搶奪的份額并不算特別高。如果上到百萬級豪車的層面，想要撼動(dòng)傳統(tǒng)豪華品牌的市場份額，國產(chǎn)品牌則仍然需要繼續(xù)努力。

這些傳統(tǒng)豪華品牌的入門產(chǎn)品，競爭力確實(shí)不如同價(jià)位的自主品牌車型，這也直接導(dǎo)致了他們銷量的下滑?？晌覀儾荒芊裾J(rèn)的是，BBA 的高端產(chǎn)品仍然有著極強(qiáng)的競爭力，而品牌帶來的附加價(jià)值也同樣是很多消費(fèi)愿意為其買單的部分。

同時(shí)，這些品牌對于電動(dòng)化轉(zhuǎn)型并沒有那么激進(jìn)，對于新技術(shù)的使用也相對更加謹(jǐn)慎。但在電動(dòng)化逐漸成為主流的情況下，老牌傳統(tǒng)車企的優(yōu)勢或許會(huì)慢慢顯現(xiàn)出來。

（圖片、數(shù)據(jù)來源于官方）

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