我在公眾號和我的各個讀者群里分享過多次，每年初我都會在手機備忘錄里新建一個文檔，用于記錄這一年里的社會熱點和營銷熱點，以此來對比、分析熱點背后的社會心理和文化走向，尋覓商業(yè)的發(fā)展趨勢，并從中找到新的營銷理念和方法。
到了年底這個時候，很多媒體和自媒體會評選年度十大案例、十大文案、十大營銷事件等，我再寫一份年度十大也沒什么意思，雖然我覺得我心目中的十大多數(shù)與眾不同。
相比于簡單做個評選，復(fù)述一遍這一年都有哪些企業(yè)做了哪些代表案例，我更想透過我對這一年里商業(yè)熱點和營銷案例的觀察，談?wù)勎覍Ξ?dāng)下如何做增長、如何做品牌的理解。
今年無疑又是較為艱難的一年，我被不同的朋友問過不下十次，哪些行業(yè)、哪些品牌現(xiàn)在還有機會，還有逆勢增長，想要從中找到參考、答案，以及信心。
對于增長，我覺得我們首先要轉(zhuǎn)變思維的邏輯和慣性。
以往增長主要來自于兩個部分：一是廣告投放的增加，廣告觸達的人數(shù)越多，那么帶來的購買用戶就越多；二是渠道的擴容，企業(yè)鋪貨的終端網(wǎng)點數(shù)量越多，那么銷量就越大。
廣告轟炸 + 深度分銷，這兩個部分加上一個品牌的獨特性資產(chǎn)（不一定要差異化，但需要是品牌的標(biāo)識性元素，作為消費者認(rèn)知品牌的載體和抓手），構(gòu)成了 HBG 大滲透理論的要點。
HBG 理論認(rèn)為，增長的唯一方法就是提高滲透率，通過高強度的廣告投放做到讓消費者 " 記得住，想得起 " 品牌，高密度的渠道鋪貨做到讓消費者 " 看得見，買得著 " 產(chǎn)品。
這兩者可以相互配合，廣告投放提高了品牌知名度和影響力，也就讓更多人愿意賣你的產(chǎn)品，讓渠道開拓變?nèi)菀祝欢谰W(wǎng)點足夠，才能接住廣告投放的流量，不至于消費者看完廣告后買不到貨。
大滲透的實質(zhì)，建立在消費者有旺盛的需求基礎(chǔ)上，企業(yè)只要通過廣告 + 渠道把產(chǎn)品推送到消費者面前，消費者就會購買。但是當(dāng)消費者需求不振，那么深度分銷帶來的只是經(jīng)銷商庫存，廣告轟炸引來的也只是消費者的厭倦和厭惡。
我向來認(rèn)為，銷售是由三個因素構(gòu)成的：心智顯著性、場景相關(guān)性和社會流行性。過去，我們太過關(guān)注心智顯著性，做營銷追求的確定性結(jié)果就是要讓消費者知道、記住自己的品牌；不管消費者在哪，都能買到我們的產(chǎn)品（心智顯著性實際上包括了渠道便利性，也就是貨架顯著性）。
但現(xiàn)在的問題是，只把產(chǎn)品推送到消費者面前，他們還買嗎？光讓消費者知道品牌是遠遠不夠的，你必須在消費者生活中創(chuàng)造使用產(chǎn)品的機會，并提升其消費品牌的意識。先激發(fā)需求，然后才是滲透率提升和分銷。
關(guān)于場景造需，場景創(chuàng)造增量，這個觀點我已經(jīng)反復(fù)講過，這里不再重復(fù)。今天這篇，我想談?wù)勆鐣餍行詫τ阡N售的影響，先來看幾個 2024 年非常有意思的商業(yè)現(xiàn)象。
首先是 2024 年 3 月，# 熱辣滾燙看完買壺鈴的漲了 10 倍 # 上了微博熱搜。意思是說電影《熱辣滾燙》掀起了大家的健身熱情，電影上映半月間，壺鈴銷量暴漲 1055%，拳擊沙袋、速度球等銷量漲幅均在 75% 以上。
其次是 8 月份，由于游戲《黑神話：悟空》發(fā)布即爆火，帶來了國內(nèi)古建旅游的熱潮，尤其是山西旅游。黑神話在國內(nèi) 36 個取景地，山西獨占 27 個。# 黑神話悟空點燃山西旅游 #、# 游客呼吁山西一定要接住潑天的富貴 #、# 山西在等猴急游客 # 先后登上微博熱搜。
尤其是山西隰縣小西天，該景區(qū)今年 8 月門票銷量比去年同期暴漲 3 倍，景區(qū)還計劃將游戲內(nèi)容增加到講解詞中。
黑神話另一取景地山東靈巖寺也渴望接住這波 " 潑天富貴 "，景區(qū)表示，通關(guān)黑神話悟空第三章可終生免費游園，同時景區(qū)還正在積極將游戲中的場景和人物 " 搬到 " 景區(qū)里。
十一假期期間，人口只有 9 萬多人的山西臨汾市隰縣 6 天接待游客近 9 萬人。
最后是 11 月初，當(dāng)時一位博主發(fā)視頻稱 " 吃 2 個瑞士卷換來老公的一頓教育 "，瑞士卷隨即成為網(wǎng)絡(luò)熱點，很多人拿瑞士卷來測試自家老公，# 瑞士卷怎么分席卷全網(wǎng)老公 # 成為熱搜話題。
熱搜帶來熱銷，沒過兩天，多個超市的瑞士卷被搶購一空，山姆瑞士卷 5 層貨架幾近售空，就成為社會新聞。
這幾個商業(yè)現(xiàn)象再一次驗證了我的觀點，社會流行度是影響消費者購買的重要因素。人的購買行為往往并不是完全基于個人需要和需求，而是受到他人和社會流行的強烈影響。當(dāng)一個產(chǎn)品在社會群體之中擁有熱度和話題性，它就能最大限度激發(fā)人們購買的熱情。
消費者為什么要買瑞士卷？是因為瑞士卷的熱點話題激發(fā)了消費者想吃的欲望，或者提醒了消費者他好久沒買了。那么對一個瑞士卷品牌來說，只說自己的產(chǎn)品多么好吃，用的原料來自哪來，自己是瑞士卷領(lǐng)導(dǎo)品牌，消費者就會買嗎？
這樣的案例非常多，比如 2022 年底全網(wǎng)一罐難求的黃桃罐頭，2023 年初因電視劇《狂飆》而全網(wǎng)斷貨的《孫子兵法》，因李榮浩同名歌曲而火爆的烏梅子醬，2023 年 6 月一天賣出 1219 件的法式小眾真絲碎花連衣裙。
我們總以為消費者會完全基于自己來決定購買什么，理智地思考自我需求，審慎地研究產(chǎn)品性能，在購買過程中列出詳細(xì)待購清單，逐個了解，詳細(xì)對比，被品牌產(chǎn)品功能價值所說服，選擇品質(zhì)最好、價格最劃算那個。但這只不過是虛假的購買行為。
消費者真實的購買行為是，需求的產(chǎn)生受到社會文化影響，別人有什么、社會流行什么那么自己也想買；購買決策受情感驅(qū)動，挑自己熟悉或認(rèn)同的品牌，略加對比，或者從自己聽過的幾個品牌中，購買看起來不錯、口碑不錯、大家都說好那個。
如果品牌缺乏社會層面的關(guān)注，只是做純粹的硬廣投放、精準(zhǔn)營銷，只針對自己的目標(biāo)消費者做觸達，那么效果就會很差。品牌只有在社會流行氛圍的包裹下，才能激發(fā)用戶的購買欲望，并且真正突破平臺壁壘和信息大爆炸的迷霧。因此，品牌必須致力于實施社會化，在社會層面制造話題、熱點，從而放大品牌營銷的效果。
這種社會化對于增長的加持，其實也昭示了我們到底該如何打造品牌。
2024 年 8 月，戶外品牌蕉下進行內(nèi)部調(diào)整，裁撤品牌部門，市場部并入銷售部，公關(guān)員工全部離職。此舉頓時引發(fā)業(yè)界熱議，大家甚至開始討論：企業(yè)是否還需要做品牌？品牌是否還對企業(yè)增長有效？
品牌重要嗎？重要，而且甚至更重要了。
2024 年 10 月，任職四年的耐克 CEO 約翰 · 多納霍（John Donahoe）退休，原因是要為過去數(shù)年耐克糟糕的業(yè)績表現(xiàn)買單。
具體來說，耐克激進地推進公司 DTC 轉(zhuǎn)型，與大量線下零售商、大型經(jīng)銷商終止合作，將貨架拱手讓給了競爭對手；以及為了給自有網(wǎng)站和 APP 引流，耐克將大量預(yù)算投入到流量和效果廣告，削減了品牌投入。
對品牌建設(shè)的忽視，最終損害了耐克的銷售。所以今年巴黎奧運會上，耐克重啟了重磅的品牌傳播戰(zhàn)役。前些天我公號剛寫過耐克的案例，大家可以去看一下。
對于耐克這樣國際知名的品牌而言，忽視品牌投入依然會影響其轉(zhuǎn)化效果，更遑論其他行業(yè)和企業(yè)。但是，品牌固然重要，而做品牌的方式卻與以前不同了。
2024 年 5 月，# 妙可藍多市值三年蒸發(fā) 365 億 # 登上熱搜。過去幾年，妙可藍多的廣告投放量巨大，對品牌不可謂不重視。
但是妙可藍多的廣告一味宣傳 " 奶酪就選妙可藍多 "，并沒有放大品牌在社會層面的影響力，只是強調(diào)了定位，提高了在奶酪市場的品牌權(quán)重。尤其是根本沒考慮消費場景，就算消費者能記知道你、也記住了妙可藍多，但他就是不吃奶酪也沒用啊。
占品類，強投放，廣鋪貨，這就是 20 年前的品牌打法。今天品牌該怎么打造呢？我覺得 2024 年也有幾個非常不錯的熱點案例值得參考。
首先是比亞迪。
2023 年 8 月，比亞迪第 500 萬輛新能源汽車下線，當(dāng)時比亞迪拍了一條《在一起，才是中國汽車》的視頻，把中國的汽車品牌給致敬了一個遍。這個案例引發(fā)了消費者的熱議和盛贊，也被很多媒體自媒體評為 2023 年度最佳營銷案例之一。
顯然，比亞迪是嘗到了甜頭，并且也掌握了流量密碼。2024 年 7 月份，比亞迪泰國工廠竣工，于是它又如法炮制了一條《中國品牌有多難就多敢》，致敬迎難而上，堅持奮斗在出海征程的中國品牌。
11 月，比亞迪成立 30 周年，又推出一首主題 MV《敢》，以此來致敬每一位敢為人先的中國人。片中，從神話人物、古代文化符號到當(dāng)代名人悉數(shù)登場。
比亞迪的做法，就是在品牌建設(shè)中植入社會議題，不僅成功制造了熱點，而且將自身融入到一種更大的社會文化和集體情緒之中。
這種品牌打法，也就更適合當(dāng)今這個消費者掌握主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)時代。尤其是像微博這樣的平臺，因為微博是今天整個社會的輿論場，是以熱點熱搜為核心載體的平臺。品牌營銷有內(nèi)容，有話題性，有社會情緒注入，那么經(jīng)由微博的放大，就會成為社會流行的一部分，帶來品牌和銷量的雙提升。
再一個案例是小米。
2024 年小米 SU7 的上市，肯定會被很多媒體評為年度最佳營銷案例。當(dāng)然，很多人會將小米汽車的成功歸功于雷軍個人 IP 的強大。因而打造 " 創(chuàng)始人 IP" 也成了今年的熱門營銷話題，很多企業(yè)想要打造老板個人 IP，尤其是一眾車企高管紛紛開通微博賬號。
今年 4 月北京車展，在網(wǎng)上各種車展視頻里，我都沒看到幾輛車，看到的全是雷軍、理想汽車董事長李想、蔚來董事長李斌、小鵬汽車董事長何小鵬等車企大佬，還有周鴻祎爬上越野車車頂?shù)馁挥啊?/p>
客觀來說，創(chuàng)始人 IP 不是誰都能打造，2024 年 5 月不還出了時任百度副總裁璩靜打造個人 IP 翻車的案例么。
我覺得小米真正厲害的地方在于，它向來重視社交品牌的理念，通過用戶交互、自媒體內(nèi)容引爆、雷軍個人 IP，最終幫助小米成為一個具備廣泛社會化基礎(chǔ)和社會影響力的國民級品牌。社交化和社會化才是品牌發(fā)展壯大的關(guān)鍵。
這一點，我相信農(nóng)夫山泉比誰都懂。如果要評選 2024 年度最慘品牌，我想農(nóng)夫山泉一定首當(dāng)其沖。
2024 年 2 月 25 日，娃哈哈董事長宗慶后去世，本來好好地緬懷宗老，沒想到農(nóng)夫山泉遭了無妄之災(zāi)，從最開始攻擊農(nóng)夫山泉商戰(zhàn)不道德、做人不厚道，一路發(fā)展成不愛國。這種社會輿論讓農(nóng)夫山泉蒙受了巨大損失。
不知是因為水業(yè)務(wù)業(yè)績壓力太大，又或是一時之怒。堅持 " 天然水 " 戰(zhàn)略 24 年的農(nóng)夫山泉，竟然于 2024 年 4 月推出了一款純凈水產(chǎn)品。
按照農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒后來的解釋，做純凈水是一氣之下生產(chǎn)的，是為了名譽，讓消費者自己選擇。盡管推出了純凈水，但他還是不希望整個家庭長期喝純凈水。說實話，農(nóng)夫山泉這個操作把我給看懵了，我不理解。當(dāng)然我不是當(dāng)事人，我沒有解釋權(quán)。
過去我們做商業(yè)，市場營銷的基本公式是 "STP+4P"。在農(nóng)夫山泉這個案例中，其市場選擇、目標(biāo)人群、產(chǎn)品、定位、渠道、推廣這些基本的商業(yè)要素一開始都沒有變化，或者說農(nóng)夫山泉根本就啥都沒做，銷量卻遇到巨大影響。
2024 年 8 月，農(nóng)夫山泉公布財報并稱，2024 年上半年公司包裝飲用水總收入為 85.31 億元，較去年同期下降 18.3%。而在網(wǎng)絡(luò)謠言興起前的 1 月、2 月份，農(nóng)夫山泉的瓶裝水收入較去年同期還增長了 19.0%。
影響農(nóng)夫山泉業(yè)績表現(xiàn)的因素是什么？就是社會輿論導(dǎo)向。類似的案例 2024 年還有很多，負(fù)向的案例還有京東，因京東與楊笠合作引發(fā)爭議，很多人跑去退款京東 plus 會員，并表示要卸載京東。
正向的案例則有胖東來和長城炮，一聲 " 長城，炮 " 幫助長城汽車市值飆升 170 億元，站穩(wěn)皮卡市場霸主地位。
這充分說明，一個品牌在社會層面的熱度、話題性、輿論導(dǎo)向，對其業(yè)績表現(xiàn)的影響越來越大，對品牌資產(chǎn)評估的基本指標(biāo)如知名度、品牌聯(lián)想、忠誠度也有巨大影響。因此，品牌建設(shè)必須考慮如何實施社會化，如何在社會層面形成內(nèi)容、制造話題、創(chuàng)造用戶參與，這是品牌建設(shè)不可或缺的組成部分。
如果品牌只會砸硬廣喊口號，還在鍥而不舍地宣傳自己的產(chǎn)品多么多么好，功能如何強、品質(zhì)如何高、銷量如何大、如何占據(jù)著品類領(lǐng)導(dǎo)地位，這樣的品牌傳播在實現(xiàn)最初的品牌知名度提升之后，其邊際收益將會急劇下降。而且這也是不完整的品牌建設(shè)，做品牌不能只做知名度，只搞一個品類定位就完事了。
雖然今天全世界的企業(yè)都在強調(diào)用戶導(dǎo)向，強調(diào)顧客為中心，但是你去看吧，很多企業(yè)在其產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)、營銷推廣等環(huán)節(jié)中依然是不折不扣的產(chǎn)品導(dǎo)向，以自我為中心，根本就是罔顧消費者，也從不考慮自己講的東西，消費者是否能感知到價值，購買時是否在意該要素，廣告內(nèi)容是否讓人感興趣。
今年營銷界還有一個流行概念，叫做情緒價值。關(guān)于何謂情緒？如何捕捉社會情緒？如何調(diào)動用戶的情緒反應(yīng)？我前兩個月也寫過專文論述，此處不再贅述。
我只強調(diào)一點，品牌要想創(chuàng)造情緒價值，首先還要在思維上有所轉(zhuǎn)變——要充分意識到品牌社會化的重要性，要充分發(fā)掘消費者正在關(guān)注什么、討論什么，要前置思考如何在傳播推廣中制造話題、熱點、沉淀小而美的內(nèi)容資產(chǎn)。
2024 年 10 月 7 日，微博上有個熱搜話題，山東臨沂一景區(qū)推出 " 跟著團長打縣城 " 旅游項目。10 月 14 日，又有一個熱搜是黑龍江牡丹江鏡泊湖旅游集團推出 " 流放寧古塔 " 旅游體驗項目。
像這樣的小案例，估計很多人沒有注意到，它們也不會進入媒體評選年度案例時的法眼。但正是這樣的小案例折射出的思維方式、場景體驗、熱點話題和內(nèi)容制造，值得我們學(xué)習(xí)和深思。
2024 年 10 月，同期還有兩個熱點營銷案例，我一并寫出。一是 10 月 12 日左右，Jellycat 玩偶爆火，黃牛溢價超 3 倍；一是 10 月 30 日左右，徐志勝代言森馬，" 丑 " 廣告反向出圈。
回到本文開篇的說法，這就是對社會熱點和營銷熱點的分析方式。關(guān)鍵不在于熱點本身，而是透過熱點你看到了什么，本質(zhì)又是什么。在這個大家都焦慮的時刻，如何找到新思維、新觀念，找到新的增長和品牌方法，答案從這些一點一滴的日常功課開始。
明天就是元旦，就是新的一年了，祝 " 空手 " 公眾號的各位讀者、我的各位朋友們在新的一年里身體健康、萬事勝意，多花時間在自己身上，多花時間跟家人和朋友在一起。
同時，新年第一天，也可以把我開頭提到的文檔在手機里建起來。
THE END.
我是空手。
《傳神文案》作者，場景營銷研究院院長，不空談品牌咨詢主理人，科特勒增長實驗室導(dǎo)師，前上市公司高級營銷群總監(jiān) & 內(nèi)容營銷中心副總經(jīng)理。
《臥虎藏龍》里說過：" 把手握緊，里面什么也沒有；把手放開，你將得到整個世界。"
所以叫我空手。
